136655 (Образец концепция региональной рекламной деятельности, способствующей реализации программы Медикаменты - почтой!)

Образец концепция региональной рекламной деятельности, способствующей реализации программы "Медикаменты - почтой!"

1. Цели разработки концепции.

1.1. Логически обосновать и сформулировать рекомендации по подготовке и проведению на региональном уровне рекламной кампании (в целом и отдельных ее фрагментов), способствующей эффективному развитию и прибыльности программы.

1.2. Создать основу для выработки по согласованию с рекламодателем технического задания на проектирование и проведение рекламной кампании, подготовку медиаплана.

2. Цели рекламной кампании.

2.1. Количественные.

2.1.1. Добиться в выбранном регионе максимальной осведомленности о программе и осознания целесообразности коммерческого участия в ней среди потенциальных деловых партнеров рекламодателя.

2.1.2. Добиться в выбранном регионе максимальной осведомленности о программе среди специалистов, предпринимателей и администраторов, положительное участие которых в программе или благожелательное отношение к ней способствует ее развитию и коммерческой эффективности.

2.1.3. Создать в крупных городах выбранного региона от 1 до 3 консигнационных складов.

2.1.4. Создать в выбранном регионе достаточную для его покрытия коммерческой деятельностью рекламодателя сеть сотрудничающих с ним аптек.

2.1.5. Через два месяца после начала камлании достичь уровня реализации ... тыс. заказов в месяц, через год довести его до ...тыс. в месяц.

2. 2. Качественные

2.2.1. Привлечь внимание к программе имеющих определенную инфраструктуру и связи потенциальных партнеров рекламодателя, побудить их осуществить активные действия с целью начать сотрудничество.

2.2.2. Создать программе "способствующий фон", прямо или косвенно вовлекая в ее осуществление людей, интересы которых она затрагивает и от которых зависит успех реализации.

2.2.3. Добиться доверия и благожелательного отношения к программе со стороны населения, властных структур и прессы для стимулирования реализации программы.

2.2.4. Создать предпосылки для развития программы и дальнейшего расширения географии активности рекламодателя на территории РФ.

2.2.5. Создать предпосылки для реализации стратегической задачи: приблизить уровень региональной деятельности рекламодателя по показателям развитости и коммерческой эффективности к уровню, достигнутому в Москве.

3. Предметы рекламы.

3.1. Программа "Медикаменты - почтой" как многообещающая сфера деятельности для предприимчивых людей, имеющих соответствующие данные и возможности (особенно руководящих аптеками или владеющих ими) участвовать в перспективном бизнесе в качестве оптовых покупателей, дилеров, дистрибьюторов.

3.2. Программа "Медикаменты - почтой" как реальная база улучшения состояния здравоохранения (снабжения медикаментами) в заданном регионе.

3.3. Ассортимент медикаментов, поставляемых рекламодателем, как пользующиеся спросом товары, развитие торговли которыми в регионе целесообразно и коммерчески выгодно.

3.4. Рекламодатель как солидный партнер.

4. География охвата рекламной кампании.

4.1. Один-два промышленно развитых и экономически перспективных региона с низкой плотностью и высокой рассредоточенностью населения.

5. Особенности рыночного окружения (маркетинговые факторы, влияющие на рекламную кампанию).

5.1. Рынок.

5.1.1. Характеризуется наличием конкурирующей и противодействующей мощной, но неразворотливой и консервативной государственной структуры.

5.2.2. Характеризуется неразвитой инфраструктурой (плохо работающая почта, сложная транспортировка в отдаленные места, неповоротливые и необученные кадры).

5.2.3. Система посылочной торговли на рынке РФ плохо развита (рассылаются в основном книги и изделия ширпотреба в ограниченном ассортименте, например по объявлениям), посылочная торговля медпрепаратами практически отсутствует.

5.2.4. Согласно законодательству РФ для осуществления любой коммерческой деятельности, связанной с реализацией медикаментов, необходима лицензия, что ограничивает число возможных партнеров и вместе с тем позволяет осуществить их естественный отбор по критерию достаточной солидности и вовлеченности в данный бизнес.

5.2. Товар.

5.2.1. Медикаменты, только зарубежного производства: из Польши, Венгрии, Болгарии, Югославии, Индии, кроме того, менее знакомые провинциальным врачам и населению, как правило, более эффективные, но и более дорогостоящие - из Германии, США, Швейцарии и т. д.

5.2.2. Ассортимент поставляемых рекламодателем медикаментов значительно шире, чем обычно имеется в провинциальных аптеках (предполагается рассылка 300-500 наименований), и включает в себя: зарубежные (главным образом индийские и из бывших соцстран), уже известные врачам, а также населению, которое им верит, не будучи осведомленным о более современных эффективных медикаментах, выпускаемых ведущими фирмами мира, более дорогих, дающих большую коммерческую прибыль и имеющих тенденцию к увеличению объемов реализации в условиях усиливающейся информированности врачей и населения об их свойствах.

5.2.3. Для потребителей цена медикаментов, рассылаемых по почте, практически такая же, как в аптеках.

5.2.4. Существуют запасы пока еще получаемых аптеками по дешевым ценам медикаментов, оставшихся с "доперестроечного" времени, но они морально устаревают, истекает срок их годности. Данное положение вещей в настоящее время мешает деятельности рекламодателя, но в недалеком будущем должно ей способствовать.

5.3. Потребители.

5.3.1. Региональные, особенно отдаленные от крупных городов аптеки. Характеризуются скудным ассортиментом, инертностью персонала, его боязнью современных коммерческих отношений и одновременно желанием улучшить свое материальное положение и предлагаемый ими уровень обслуживания, например получить оборудование, мебель, сделать ремонт и т. д.

5.3.2. Находящиеся "под крылом" местной администрации и поэтому не имеющие проблем с получением необходимых лицензий посреднические организации, например имеющие складские помещения.

5.3.3. Физические лица, желающие "подработать" как посредники или приобретающие медикаменты для собственных нужд, особенно импортные, которые им трудно достать в своих регионах. Возможности таких лиц быть клиентами рекламодателя ограничены целесообразным ценовым минимумом посылочной торговли и их боязнью обмана, связанного с потерей посланных денег (результат многочисленных общеизвестных случаев недобросовестной коммерции, распространенной на российском рынке). Представляется целесообразным работу с такими клиентами вести на региональном уровне силами будущих региональных партнеров.

6. Влияние маркетингового окружения

6.1. Способствующие факторы.

6.1.1. Доверие врачей и населения к известным им зарубежным медикаментам, много лет поставлявшимся в страну из Индии и стран бывшего соцлагеря, составляющим значительную часть сегодняшнего ассортимента рекламодателя.

6.1.2. Тенденция к увеличению реализации современных медикаментов, выпускаемых промышленно развитыми странами, более дорогих, но и более эффективных и прибыльных в коммерческом отношении.

6.1.3. Неразвитость на региональном уровне и поэтому обнадеживающие перспективы посылочной торговли медикаментами.

6.1.4. Широкий ассортимент медикаментов, предлагаемых рекламодателем, в основном покрывающий потребности населения.

6.1.5. Осознание людей, работающих в сфере реализации медикаментов, в том числе в аптеках, и желающих приобщиться к этому бизнесу, необходимости работать по-новому в пока еще непривычных рыночных условиях.

6.1.6. Политика рекламодателя в части его готовности оказывать помощь сотрудничающим с ним организациям в оборудовании помещений, обучении, организации встреч специалистов и т. д., что привлекательно для тех, кто стремится к личностному росту, развитию бизнеса, а также тех, кто боится неофициальных доходов и вместе с тем нуждается в дополнительном стимулировании.

6.2. Противодействующие факторы.

6.2.1. Реализации ассортимента рекламодателя мешает наличие на складах существующих и бывших госструктур большого количества закупленных еще в "доперестроечное время" по дешевым ценам отечественных и зарубежных медикаментов.

6.2.2. Менталитет служащих, реализующих медикаменты на разных уровнях системы товародвижения, консервативен.

6.2.3. Предприниматели на местах опасаются иметь дело с торговлей медикаментами и вкладывать в нее денежные средства, отказываются от консигнации.

6.2.4. Трудно получить адресную и другую информацию об аптеках, расположенных в отдаленных районах.

6.2.5. Власти на местах не поддерживают коммерческие начинания, пытаются сохранить привычную для региональных организаций систему работы с госструктурами.

7. Целевые группы рекламного воздействия.

7.1. Руководители и владельцы аптек- городских и сельских

7.2. Предприниматели, имеющие должные связи и возможности для развития в организациях, в которых они работают или являющихся их собственностью, дела, связанного с реализацией медикаментов.

7.3. Местные врачи, которые должны знать о программе и соответствующей возможности их пациентов приобрести нужные медикаменты.

7.4. Население с достаточно высоким уровнем дохода (не менее ...тыс. руб. в месяц), способное покупать дорогостоящие импортные медикаменты (представляется, что рекламное воздействие на них будет вестись от лица будущих партнеров, но материалы рекламы разрабатываться при обязательном участии рекламодателя, который будет их использовать и в других регионах, что удешевит общие расходы на рекламу и сделает ее более эффективной).

7.5. Элементы маркетингового окружения, создающие "фон" для коммерческой деятельности, - представители региональных властных и исполнительных структур, пресса, общественные организации, благожелательное отношение которых к реализации программы достигается мероприятиями "паблик рилейшнз" и персональными стимулирующими акциями.

8. Специфика рекламных обращений (достижение адекватности рекламной информации маркетинговым особенностям).

8.1.1. Представляется, что визуальная и текстовая подача рекламных материалов должна быть "серьезной", без литературных и оформительских "изысков". Потребитель рекламной информации должен чувствовать "государственный уровень" и солидность предложения.

8.1.2. Представляется целесообразным ввести элемент узнаваемости - графический (возможно с текстовой составляющей - слоганом) символ программы, который присутствовал бы во всех материалах, предназначенных для различных средств распространения рекламы - прессы, телевидения, печатной рекламы. Впоследствии этот символ может быть использован повсеместно, обозначая направление деятельности рекламодателя под условным девизом "Медикаменты - почтой!".

8.1.3. Печатные материалы и публикуемые в прессе объявления желательно снабжать возвратными купонами для запроса заинтересованными лицами дополнительной информации.

8.2. По содержанию.

8.2.1. Текстовая часть строится на аргументах, соответствующих интересам и ожиданиям различных целевых групп.

8.2.1.1. Для руководства и владельцев аптек: возможность покончить с рутиной и строить работу по-новому, с выгодой для себя;

выйти самому (в личностном плане) и вывести свое дело на качественно новый уровень.

8.2.1.2. Для предпринимателей:

новое прибыльное и перспективное дело, подкрепленное имеющимися возможностями (положением, связями и т. д.);

8.2.1.3. Для врачей:

можно прописать то, что пациент может теперь достать, включая более действенные современные медикаменты;

возможность поднять свой собственный профессиональный уровень, работая с современными медикаментами.

8.2.1.4. Для населения:

возможность получить не по спекулятивным ценам медикаменты, не имеющиеся в наличии в местных аптеках, в том числе более эффективные.

8.2.1.5. Для представителей администрации, исполнительных структур, прессы, общественных организаций региона:

повышение эффективности и соответственно показателей здравоохранения в регионе;

возможность оказать содействие, связанное с получением определенных выгод.

9. Специфика рекламной кампании.

9.1. Логика организации.

9.1.1. Очевидны четыре стадии рекламной кампании:

региональное информирование целевых групп о программе и рекламодателе;

создание "фона", способствующего реализации программы;

поддержание интереса к программе и сотрудничеству с рекламодателем дополнительными акциями;

стимулирование действий заинтересованных лиц и организаций.

9.2. Виды и средства распространения рекламной информации.

9.2.1. Базой рекламной кампании являются основные для регионов средства массовой информации - местное телевидение и наиболее читаемая, как правило, близкая к административным кругам газета, а также первая по рейтингу местная газета, рассчитанная на деловые круги.

9.2.2. Рекламные объявления, информирующие о программе и рекламодателе, должны выборочно, учитывая предполагаемые предпочтения и технические особенности СМИ (например, крайне ограниченное время телеобъявления), использовать аргументацию, сформулированную в пп. 8.2.1.1, 8.2.1.2 и 8.2.1.4. Представляется, что эти объявления должны быть различными - рассчитанными на потенциальных партнеров и содержащими конкретные предложения на приобретение медикаментов путем получения по почте.

9.2.3. Представляется целесообразным параллельно с публикацией и трансляцией рекламных объявлений осуществить в адреса аптек и клиник почтовую рассылку хорошо сформулированных, смакетированных и отпечатанных черно-белых шрифтовых листовок или небольших буклетов, информирующих о фирме, ее программе, предлагаемом ассортименте, возможностях и перспективах.

9.2.4. Способствующим "фоном" могут служить мероприятия "паблик рилейшнз" - трансляция по региональному телевидению и радио в "прайм тайм", а также публикация в местных газетах редакционных, подготовленных с учетом всей сформулированной аргументации, а также местных условий и интересов передач и статей.

9.2.5. Усилению действия этих трансляций и публикаций (как и дополнительным эффективным рекламным действием) могла бы служить редакционная статья о деятельности рекламодателя и его региональной программе в одной из общероссийских центральных газет, наиболее читаемых в регионе. В региональных редакционных публикациях и трансляциях можно было бы ссылаться на эту статью, используя эффект усиленного рекламного воздействия "авторитетного" мнения.