136636 (Продвижение радиостанции), страница 2

Что нам дало проведение игр? Во-первых, игрой приобретается новая аудитория. Причем, она представлена молодыми и пожилыми людьми. Людей среднего возраста обычно игрой занять сложно: они работают. Далее мы привлекли спонсоров на эту игру, и получилась такая выигрышная акция, когда мы приобрели много хороших призов, массу спонсоров, которые впоследствии стали нашими хорошими рекламодателями (рекламодатель, как известно на Западе, очень любит показать себя не в стандартной форме, а в игровой форме). Мы приобрели партнеров среди газет, которые с удовольствием работают на бартерной основе, и численно не потеряли ни одного человека по рейтингу. И все слушающие узнали, что действительно, перед ними радиостанция, которая может играть и достаточно развлекательная. То есть, плюсов этой игры была масса.

Потом проведение игр стало одним из постоянных маркетинговых ходов. Сейчас у нас намечается игра, которая будет организована по той же самой уже выработанной форме: мы печатаем газетные купоны, приглашаем спонсоров на эту игру и так далее. У нас уже появились спортивная игра, туристическая игра, автомобильная игра, хотим сделать детскую игру, Рождественские игры мы обязательно сделаем. Мы называем это большие игры. Помимо всего прочего, стали популярны различные викторины.

Раньше это было ново для всех, а теперь это классические приемы радиостанций. Поэтому теперь необходимо придумывать какие-то новые формы. Надо сказать, что когда у нас были выборы президента, то мы предложили новую игровую форму для претендентов на коммерческой основе: один день - один претендент. То есть, каждый день эфира был посвящен одному претенденту, мы рассказывали о его доме, о его семье, о его хобби. Потом было прямое интервью в эфире, и вот в таком виде это очень хорошо продавалось. То есть, даже оказавшись в политических кругах, мы пошли по игровому пути.

Телевизионные конференции

Проведение телевизионных конференций - еще один маркетинговый прием, который мы применили. Это является одним из сложных промоутерских ходов, в результате которого наш логотип не сходит с экранов, и уже стало почетным выступать в "Эхо Москвы", что, конечно, очень приятно. А главное, это способствует поддержанию образа профессиональной объективной радиостанции.

Мы с самого начала пошли, как я считаю, по правильному пути, а потом мы его упростили. Сначала мы делали пресс-конференции в Доме Журналиста или в других зданиях, там мы вешали наш щит, приглашали телевизионщиков. Потом мы подумали: "А зачем мы делаем пресс-конференцию, когда одновременно можно привлекать и слушателей?" Так было придумано перенести пресс-конференции в студию, тем более что у нас была построена новая студия, подходящая для этого. И мы стали не просто радио, а еще и телерадио. Теперь пресс-конференции проводятся в студии, в которой висит щит с нашим логотипом и которая вмещает до 20 камер.

Кстати, именно тогда мы поняли, что телеканалы - это еще одни наши конкуренты. Была любопытная история, когда, проводя пресс-конференции, мы сначала поставили один щит, который висел за спиной у говорящего, и телевизионные каналы стали показывать гостя с разных ракурсов - так, чтобы наш логотип не попадал в кадр. Повесили два щита - оказалось мало, все равно снимают с таких точек, когда не видна надпись "Эхо Москвы". Потом повесили 3 щита. Стало немножко полегче, но снимали так, что очень мало попадало в кадр. Тогда мы обвесили совершенно всю студию логотипом Эхо Москвы, просто всю, и теперь, если посмотреть с любой точки абсолютно, в нашей студии невозможно не зацепить логотип "Эхо Москвы".

Информационные поводы

В период своего становления многие компании хватаются за любые мероприятия, только чтобы их логотип где-то появился. Постепенно такая деятельность становится более организованной, и рекламные кампании начинают проводиться по какому-либо информационному поводу, хотя, безусловно, и в этом случае марка должна поддерживаться всегда. Выбор наиболее интересного информационного повода - еще одна креативная задача, которую решает маркетолог.

Один из наиболее распространенных информационных поводов - день рождения. У нас, например, рекламная волна традиционно бывает связана с днем рождения радиостанции. День рождения нашей радиостанции приходится на 22 августа, а рекламная волна, связанная с этим, - на август-сентябрь. Тогда мы усиливаем воспоминания о себе, в основном через статьи в газетах, крупные рекламные объявления.

Как правило, чем более нестандартен информационный повод, тем больше запоминается рекламная кампания, с ним связанная. Для примера приведу ситуацию из собственной практики. Я помню, когда нам дали частоту, сначала нам дали частоту 91,0 и я предложила обыграть это как "попадание в десятку". У нас было красивое красочное рекламное объявление с надписью: "9 + 1 = попадание в десятку". Кроме того, мы развернули тогда крупную рекламную волну. Была даже игра из той же серии "попадание в десятку", которая называлась "Десяточка". И все запомнили это частоту, все вплоть до типографии. А это было экспериментальное еще вещание, и когда нам дали окончательную частоту "91,2", люди долго перестраивались…

Post Scriptum

В заключение мне хотелось бы раскрыть еще один профессиональный секрет. Для маркетологов, как и для представителей многих других креативных профессий, важно не останавливаться на достигнутом. Нельзя терять рынок, нужно все время быть на волне. Это жестокий рынок, и надо совершенно отчетливо себе представлять, что, если уйти хотя бы на месяц - хотя бы на время отказаться от информационного спонсирования или от работы с газетами, - твою радиостанцию уже немножечко забудут, и вернуть положение будет уже сложнее.

Поэтому надо все время двигаться вперед.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com