136607 (Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет), страница 4

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критериемэффективности здесь является

индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

А также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:

• кол-во показов рекламы (AD exposure);

• кол-во показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);

• среднее кол-во показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

Конкретный пример, для того чтобы понять, что означают эти термины:
Пользователи загружают главную страницу сервера РБК с размещенным на нейбаннером 50 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера из этих 50 000 обращений, 10 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, чтоза этот день AD exposure = 50 000, AD reach = 10 000, а AD frequency = 5.

Разумеется, есть целый ряд погрешностей, которые влияют на точность определения этих параметров:

AD exposure:

• люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера;

• пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показбаннера;

• реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере.

Показы, о которых рапортуют веб-издатели, называются ADimpressions. Они свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а офакте загрузки рекламы в браузер пользователя - т.е. его возможности пользователя увидеть рекламу.

AD reach:

Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении уникального пользователя.

В сети сейчас распространены три способа идентификации уникального пользователя:

При проведении рекламной кампании, как правило, одновременно задействуется сразу целый ряд веб-издателей. При этом совершеннонеправильно было бы считать тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, так как аудитории большинства сайтов в той либо иной степенипересекаются. К сожалению, в настоящий момент точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет.

Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на показатель осведомленности значительное влияние оказывают следующиефакторы:

1. Выбор типа издателя (тематический сервер, портал, поисковая машина,

список рассылки и т.д.)

Помимо того, что разные типы издателей имеют разные аудитории, у пользователей каждого типа издателей разная мотивация. На Price.Ru(база данных по ценам на компьютеры и комплектующие) посетители приходят для того, чтобы узнать цену на ту либо иную железку, т.е. видимо они полнырешимости купить ее в ближайшее время (активная фаза). На ixbt.stack.net (информационный сайт о компьютерах и комплектующих) люди периодически приходятпочитать новости по интересующим их темам и т.д. От мотивации зависит, насколько часто люди будут обращать внимание на рекламу, на какую рекламу они впервую очередь будут обращать внимание, как реагировать на нее.
Разумеется, не все типы издателей подойдут для рекламной кампании фирмы, заботящейсяо своей репутации. Скажем, спам может формировать осведомленность, но совершенно не ту, которую рассчитывает получить рекламодатель - в данномпримере будет преобладать негатив.

3. Выбор конкретных площадок.

Очевидно, что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудиторииИнтернета. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, кухонный комбайн - на кулинарных и др. женских сайтах и т.д. Даже еслиВашей аудиторией являются все пользователи сети (например, Интернет-сервисы), не следует отдавать предпочтение только тем ресурсам, где минимальна стоимостьконтакта. Ведь для формирования положительной ассоциации важным является не только сама демонстрация рекламы, но и то, в каком контексте пользователь этурекламу увидел (например, не лучшим выбором будет реклама серьезного проекта на порносайтах и т.д.)

4. Фокусировки по сайту и аудитории

Как правило, каждый из веб-издателей предлагает разные варианты размещения рекламы. Например, на Рамблере Вы можете разместить рекламуна главной странице (реклама на широкий охват), в определенных разделах рейтинга топ100 (тематическая реклама), показывать рекламу под ключевые слова(тематическая реклама на пользователей в активной фазе). Продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики,географии пользователей, времени и интенсивности показов и т.д.). Все это позволяет рекламодателю осуществлять (и соответственно оплачивать) только тепоказы, которые отвечают определенным критериям, присущим его целевой аудитории. Если Вы хотите, чтобы о Ваших услугах знали в первую очередьпользователи из Москвы, включите географическую фокусировку и показы будут потрачены только на Москвичей.

5. Расположение рекламы

От того, где расположена реклама на странице, зависит, насколько она заметна для пользователей, привлекает ли она к себе внимание идаже то, какое отношение к себе она сформирует. На тему оптимального расположения рекламы неоднократно проводились исследования, одно из которых Выможете изучить по адресу: http://www.webreference.com/dev/banners/theories.htmlПо моему опыту реклама гораздо заметнее и эффективнее, если пользователи могут видеть ее без дополнительного скроллирования экрана. Тоже самое касается иe-mail рекламы. Неслучайно размещение текстового блока в рассылках сервера www.citycat.ru вверху писем стоит на 30% дороже,чем внизу.

Прекрасно работают рекламные блоки, интегрированные в контент сайта (так называемые "ушки"), повсеместно используемыесейчас в Интернете. Такая реклама очень эффективна, т.к. пользователи всегда просматривают "ушки", используя их как средство навигации по сайтувеб-издателя. Подробнее о хитростях размещения рекламы Вы можете прочитать по адресу www.promo.ru/placement.htm

6. Тип рекламы (баннер, текст, reach media)

Баннер - Текстовый блок

Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать ипродвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой.Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Баннер, текстовый блок - reach media

Reach media (характерным примером являются flash и java баннеры) позволяют гораздо эффективнее воздействовать на пользователя. Вее арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д. Но есть и целый ряд факторов, препятствующих ее широкомуиспользованию в Интернет-рекламе:

• высокие требования к производительности компьютеров и Интернет-соединению;

• необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра reach media;

• отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования "рич медиа" какрекламы на внешних сайтах. В настоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу.

7. Рекламная апелляция

Не следует забывать о влиянии непосредственно креатива и дизайнерской реализации рекламного обращения. Существует целый ряд приемовэффективного воздействия на аудиторию. Здесь можно привести достаточно известную формулу AIDA, применимую и для Интернет рекламы:

• Attention привлечение внимания к рекламному обращению;

• Interest - вызов интереса к предмету рекламы;

• Desire - стимуляция желания воспользоватьсяпредлагаемым предложением;

• Action - действие: в большинстве случаев щелчок мышкойи переход на сайт рекламодателя и последующие действия...

Для чего рекламодателю нужна AW (осведомленность)?

Для небольших или просто неизвестных компаний сеть - реальная возможность создать свой Интернет-брэнд, способный конкурировать сименами больших кампаний. Сервер auto.ru известен в сети гораздо лучше, чем сервер крупнейшего дилера Вольво - компании "Независимость". Созданиебрэнда для молодых компаний может быть просто необходимым. Например, для Интернет-магазинов

СТАДИЯ 2. Привлечение

               Часто, только лишь осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает недостаточным для рекламодателя.

Вы можете знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Я, например, знал довольно давно про существование сайта