136597 (Закон аффинити и его важность для рекламы)

Закон аффинити и его важность для рекламы

О.Я.Бондаренко

Однажды, будучи в деревне, я показал своему приятелю “фокус”. По дороге мимо того места, где мы расположились, шли несколько коров, вытянувшись длинной цепочкой. Пастуха при них не было. Коровы шли по обочине дороги, и первая по счету корова почему-то пересекла дорогу наискосок, перейдя на противоположную обочину. Другие, отставшие от нее, какое-то время продолжали идти по прежней, выбранной ранее стороне. Мой друг не смотрел на коров, и я привлек его внимание словами: “Глянь! Сейчас, через несколько секунд, вот та корова (то есть вторая по счету – автор.) перейдет дорогу”. И точно. Указанная пеструха дошла до того самого места, на котором минуту назад изменила маршрут ее товарка, возглавлявшая процессию, и важно, не торопясь, перешла на другую сторону. Все остальные коровы, следовавшие за ней, в точности повторяли весь ее путь. Вызывало удивление, что они переходили дорогу не “до того” и не “после того”, а именно в том самом месте, которое случайно выбрала корова-“лидер”.

Но мой друг всего этого уже не заметил. Потрясенный, он с восхищением смотрел на меня, не понимая, каким образом я мог предвидеть поведение одной-единственной, “выхваченной из контекста” особи. К сожалению, он ничего не знал о законе аффинити.

Закон аффинити впервые сформулировал в 1950 году американский писатель и исследователь Л.Рон Хаббард (1911-1986). Личность Рона Хаббарда заслуживает отдельной статьи. Человек сложный, заслуживший неоднозначную оценку современников, в России нынче не в почете. Стало модно нападать на него. Как в начале 1990-х годов в Россию пришло кратковременное увлечение дианетикой – детищем Хаббарда (о Хаббарде тогда писали много хорошего), так на рубеже уходящего и нового веков дианетику начали изгонять из “приличного” общества (Хаббард сразу превратился в злодея). У нас вечно бросаются из крайности в крайность. Между тем, работы Хаббарда далеко не так просты, и в них есть много блестящих разработок, давно перенятых на Западе. Творческое наследие Хаббарда составляет сотни томов. Можно относиться критически к его учению, но демонстративно открещиваться от него, по крайней мере, глупо, особенно если учесть, что его цель – дать человеку возможность выжить в нашем мире, причем выжить “на пять”, с достижением успеха как личного, так и успеха своей группы.

Как ни странно, неприятие дианетики (науки о разуме) и родственной ей саентологии (науки о духе) связано отнюдь не с какими-то “производственными” огрехами, а с методологической базой. Если в наших СМИ читателей пугают зомбированием и сектантами, то специалисты, которые разбираются в сути вопроса, прекрасно понимают, что всё это – чушь. Настоящая вина Хаббарда в том, что он использовал иной, непривычный методологический подход к решению вопросов, связанных с человеческой психикой, а не пошел более или менее понятным, исторически сложившимся путем, которому следовала академическая психология. Сравнивая дианетику и психологию, можно сказать, перефразируя слова Д.Андреева, что мы имеем “разнствование по вертикали и горизонтали”.

К примеру, дианетика не пользуется аппаратом общей психологии (и психотерапии). Она не работает с такими понятиями, как человеческие комплексы, условный и безусловный рефлекс, подсознание и т.п. Все явления психического мира она описывает и объясняет на свой манер. Дианетика активно использует иерархический (уровневый), иначе динамический подход, исследуя продвижение системы человеческая психика по уровням и постоянное изменение качественных состояний нашего сознания. Любой комплекс для нее – например комплекс неполноценности – есть нечто застывшее и статичное, “метка” человека на всю жизнь, однако в реальной действительности человек все время меняется, и то, что минуту назад можно было считать комплексом, в следующий миг уходит, исчезает без следа, если состояние человека этому способствует. Другое дело, как поддержать “совершенное” состояние?.. Дианетика и здесь пытается найти выход, разработав технологию работы с сознанием, однако последняя не имеет отношения к данной статье.

Закон аффинити – один из главных законов дианетики.

Чтобы понять действие этого закона, надо сказать пару слов о базовых понятиях, введенных Хаббардом. Допустим, что мы определили для себя некий уровень – уровень обычного человеческого сознания. Внутри него следует выделить подуровни. То есть мы имеем своего рода диапазон – от нижнего подуровня к верхнему. Можно говорить о шкале подуровней. Каждый подуровень соответствует определенному эмоционально-психическому состоянию человека и, таким образом, каждому подуровню присущ свой собственный, неповторимый набор преобладающих поведенческих реакций. Подуровень можно назвать иначе тонусом, или тоном. Ниже приводим стандартную шкалу тонов (в сокращении):

- тон 4,0 – энтузиазм,

тон 3,5 – веселье,

тон 3,3 – сильный интерес,

тон 3,0 – консерватизм (в значении: согласие на малые перемены при

недопустимости больших),

тон 2,9 – средний интерес,

тон 2,8 – удовлетворенность,

тон 2,6 – отсутствие интереса,

тон 2,5 – скука,

тон 2,4 – монотонность,

тон 2,0 – антагонизм,

тон 1,9 – враждебность,

тон 1,8 – боль (например, душевная),

тон 1,5 – гнев,

тон 1,4 – ненависть,

тон 1,3 – негодование,

тон 1,2 – антипатия,

тон 1,15 – затаенная обида,

тон 1,1 – скрытая враждебность (наиболее разрушительный тон),

тон 1,02 – тревога,

тон 1,0 – страх,

тона 0,98-0,94 – отчаяние, ужас, оцепенение,

тон 0,8 – заискивание (потребность умилостивить),

тон 0,5 – горе,

тона 0,3-0,2 – самоуничижение, ощущение не заслуживающего,

тона 0,1 и ниже – чувство жертвы, безнадежности, бесполезности, апатия,

тон 0 – смерть (как личности).

Существуют уровни ниже уровня обычного человеческого сознания, то есть “запредельные” тона, меньше, чем 0 (сожаление, стыд, то есть желание быть телами других, чувство вины, раскаяние, согласие быть чьими-то объектами, полная неудача). Это область, в которой постоянно присутствуют лишь люди-тени, люди-зомби. Вместе с тем, существуют и уровни более высокие, чем стандартный уровень, с тонами, превышающими 4,0 (например, эстетическое наслаждение, восторг, стремление действовать, состояние игры и т.д., вплоть до безмятежного существования). В этой области наш дух подчиняет себе тело, мы, в общем-то, даже не нуждаемся в еде, сне, отдыхе и т.д., потому что организм открывает в себе скрытые резервы.

Шкала тонов определяет как наше телесное (состояние организма), так и наше духовное (психическое и духовное состояние). По Хаббарду, человек прежде всего дух, поэтому телесное всегда вторично, оно зависит от внутренних факторов. К примеру, правильно поставленное питание само по себе не дает здоровья, если мы при этом постоянно находимся в стрессовых ситуациях. Определенное эмоционально-психическое состояние (тон) провоцирует выработку в организме тех или иных биохимических веществ. Таким образом, тон, с физиологической точки зрения, – это качественное состояние организма, при котором наша жизнедеятельность принимает те или иные формы. Каждому тону присуща своя, неповторимая комбинация биохимических веществ, генерируемых организмом. Допустим, в тоне 1,0 количество адреналина в крови достигнет своего наивысшего значения; в других тонах “в дело вступают” другие белки.

Тон постоянно меняется: в течение дня, в течение месяца, года, на протяжении всей жизни. Соответственно мы можем определить усредненные тона: тон дня, тон определенного периода жизни и проч. На протяжении жизни динамика тона у подавляющего большинства людей будет образовывать волну:

Также следует учесть, что в течение дня (какого-либо относительно краткого отрезка времени) перепад тонов у каждого человека будет осуществляться индивидуально, и конфигурация графика будет неповторимой, как отпечатки пальцев:

Мы видим, что А – это скорее всего легко возбудимый холерик, В – флегматик, С – сангвиник и т.п. Поэтому графики, в общем-то, можно систематизировать по характерным особенностям поведения (перепадам эмоционально-психического состояния). С точки зрения дианетики, именно этим по сути дела и занимаются психологи.

Саму дианетику различия в поведении не интересуют. Она, наоборот, старается абстрагироваться от того, что разъединяет людей, и акцентирует внимание на том, что их объединяет. В конце концов, в тоне 1,0 могут пребывать с равным успехом и холерики, и флегматики, и сангвиники, и меланхолики. На всех приведенных выше графиках (А, В, С, …) можно определить усредненный, или преобладающий тон. Допустим, это будет тон 2,0. Следовательно, мы имеем группу людей в тоне 2,0, хотя эти люди с разными характерами, темпераментом и проч.

Дианетика изучает качественные уровни, то есть различные тона и их характерные особенности. Таким образом, для дианетики важны свойства системы (системы человек, системы общество и т.д.). То есть дианетика по замыслу ближе к системному анализу, при котором исследователи изучают, допустим, не самих представителей популяции, а отношения, которые возникают между ними в процессе взаимодействия.

Тон иначе можно назвать индексом (коэффициентом). Этот индекс – собирательный, он, в свою очередь, складывается из большого числа частных показателей, например, медицинских, показателей, характеризующих поведение и физиологию, уровень эмоций, сексуальное поведение, манеру говорить и слушать, передавать информацию, этический уровень, уровень смелости, способность принимать ответственность, буквальность в понимании высказываний, метод обращения с людьми, уровни гипнабельности и т.д. и т.п. Соотношение этих показателей у каждого человека своё, но все вместе, в совокупности они дают представление об усредненном тоне человека и – через него – об усредненном тоне его группы.

В обществе существует множество групп с разными тонами, и человек бессознательно выбирает себе группу с “его” тональностью, примыкает к ней, часто помимо кажущегося желания. Но нередко он и подстраивается под тон группы. Так, если преобладающий тон коллектива 3,0-3,5 (в студенческой среде, преуспевающей фирме), то член этого коллектива с удовольствием принимает общие “правила игры”, а если в силу каких-то обстоятельств принять не может (депрессия у него), то вскоре каким-либо образом покидает этот коллектив или становится изгоем. С другой стороны, в группе с невысоким тоном (например, в фирме-однодневке с жадным, подозрительным, мстительным руководителем – тон 1,1) и члены такой группы будут иметь характерные соответствующие признаки поведения. Удержаться в этой группе смогут не все. Если в группу попадает человек с более высоким тоном, то он либо покинет со временем группу (с облегчением), либо тон его снизится, и он “станет, как все”.

Совокупный тон общества, состоящего из отдельных коллективов, групп, естественно, тоже может быть разным в разное время (речь идет об усредненном тоне). От этого зависит преобладающий стиль поведения всего общества в целом. Всегда нужно помнить, что, помимо тона большинства групп (социальные тона), существует разброс тонов, связанных с возрастными особенностями (возрастные тона). Обычно тон стариков ниже тона социально активного большинства населения на 0,5 тона, а тон молодежи, наоборот, – выше на 0,5 тона, то есть разброс тонов определяется по формуле тон N ± 0,5 тона. К примеру, во время войны большинство гражданского населения находится в страхе (тон 1,0), активная – ударная – часть зрелых людей и патриотически настроенная, ничего не боящаяся молодежь – в состоянии праведного гнева по отношению к врагам (тон 1,5), и лишь старики, много пережившие на своем веку, понимают, что же действительно несет обществу война (тон 0,5). Напомним, что за внешним названием тонов скрывается сложный набор преобладающих поведенческих реакций, зачастую выражающийся в разных формах, в зависимости от особенностей того или иного человека, его группы, его общества.

В разных странах и обществах в разное время мы наблюдаем разные тона людей. К примеру, в развитых странах сегодня преобладает тон 2,8-3,0, что надо считать достаточно высоким тоном1. В развивающихся странах “второго звена” тон может быть в районе 2,0-2,5, в отсталых странах и в местах военных конфликтов – 1,0-1,8; племена, живущие в джунглях, видимо, находятся в тоне 0,1-0,5. По оценке автора, тон большинства населения России (зависит от региона и степени урбанизации) – 1,1-2,0, в столичных городах – до 1,8-2,5. Усредненный тон, таким образом, невысок, хотя надо иметь в виду, что для России характерна тенденция постепенного повышения тона населения в ближайшие десятилетия (это можно назвать этническим подъемом)2.

Естественно, что и всё человечество в целом может иметь общий тон – т.н. тон ноосферы. Несколько тысяч лет назад он был очень низкий (в среднем 0,1-1,0). Сегодня, по мнению автора, тон вырос (до 1,8-2,5) и, возможно, будет очень постепенно продолжать расти – за счет стран, в которых этнический подъем только начинается.

Тон – это прежде всего не количественный, а качественный показатель. Он определяет свойства системы. Хаббард считает, что чем выше тон человека, тем в большей степени разблокируется его сознание; в низких тонах человек действует полуосознанно (т.н. реактивные образцы поведения – реакция есть автоматический ответ на раздражитель, она не считается самостоятельно, осознанно принимаемым решением). Чем выше наш тон, тем больший выбор действий остается за нами, и мы добровольно делаем этот выбор. Назовем это “селф-детерминизмом” (self-determinism – самостоятельное принятие решений, следствие самоопределения). В низком тоне мы часто не нуждаемся в выборе, не умеем (не обучены) выбирать, а действуем по схеме. Есть ситуация – есть наш автоматический ответ на нее, часто заученный нами, заложенный в нас, вдолбленный нам (обществом в низких тонах, в котором мы вынуждены жить и правилам которого вынуждены подчиняться, семьей, школой, друзьями и наставниками, тон которых также невысок).