136588 (Разработка имиджевой рекламной кампании для фирмы, осуществляющей свои услуги в сфере недвижимости), страница 3

Рекламные тексты агентств, как выяснилось, особым разнообразием не отличаются. Небольшая разница, конечно, есть, но для потенциальных клиентов это не играет большой роли. Оказывается, если в модуле сообщается только о "покупке - продаже", многими подразумеваются и остальные услуги. В этом плане краткий модуль только выигрывает - появляются дополнительные резервы площади. Можно, например, банально увеличить размер шрифта.

Таким образом выделяется агентство недвижимости "Аспект". Графическая часть в модуле отсутствует совершенно, но запоминаемым его делает крупный формат шрифта. Практически 50% площади модуля занимает у агентства "Мейсон" одно название. (Если реклама рассчитывалась на любителей сериалов, и должна была вызывать доверие, то цель достигнута.)

Просто сухая информация не позволяет как-то значительно проявиться фирме на фоне конкурентов - если, конечно, не предлагается оригинальное Know How. В условиях подачи сухой информации задача отстройки от конкурентов практически не выполняется. В чем разница между агентствами - не ясно. Возникает ситуация, когда благоприятное впечатление оставляют модули с минимальным количеством информации, но приятные на вид: "Адвекс", "Мейсон", "Петербургская Недвижимость" А при отсутствии каких - либо коренных отличий между модулями, они и запоминаются. На фоне сухих сообщений хорошо запоминаются рифмовки: "Норд - надежность и комфорт!"

В рекламе агентств почти отсутствует работа по коррекции отрицательных стереотипов. Акцент на положительных аспектах услуг имеется. К сожалению, этот акцент так же, как и перечень услуг стандартен и не всегда работает, так как в текстах присутствуют ошибки. Наиболее распространенные из них: подмена логики для аудитории логикой для себя ("мы помним наши традиции" - "Гарантъ"), рассогласование с фоном ("последние квартиры" на бледном фоне "ПАН"), принижение психологической позиции клиента ("мы уже нашли то, что вы искали" - "Дом Плюс")

Общую ситуацию можно определить как рекламу конкретных логотипов или названий. Видимо, оригинальные шаги по продвижению своих услуг еще впереди.

Принимая во внимание перечисленные факторы можно предложить следующие варианты рекламных слоганов:

Исходя из всего вышесказанного, примерный образец рекламного обращения можно представить следующим образом:

Логотип фирмы (название, эмблема), Информация о фирме официальные реквизиты и т.п. (адреса филиалов, часы работы и т.д.)

Испытания рекламных обращений.

В рекламной кампании контроль, который должен сопровождать любую деятельность, становится актуальным до ее проведения (предварительные испытания) и после (последующий анализ). Однако предварительные и последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности: не следует требовать, чтобы они предсказали успех или провал кампании.

Оценивая рекламную кампанию, стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:

Внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу

Идентификация: тесно ли связано рекламное обращение с маркой фирмы, с рекламодателем

Доступность для понимания: улавливается ли смысл?

Надежность: улавливается ли в рекламе аргументация? Может ли предполагаемый клиент быть уверен в том, в чем его уверяют?

Внушаемость: вызывает ли подтекст рекламного обращения благоприятные ассоциации?

интерес: т.е. достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара.

Предварительные испытания оказываются полезными для того, чтобы наглядно убедится в правильности выбранной линии рекламы. Они проводятся на выборке из целевой аудитории с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании, - и все это в условиях, возможно более приближенных к реальным условиям кампании, чего в действительности очень трудно достигнуть.

Что касается последующего анализа рекламной программы, то он не только полезен, но и необходим, так как здесь речь идет о контроле за воздействием рекламы.

Существуют различные методы оценки рекламы, определенные приемы, позволяющие оценить эффективность коммуникации (т.е. различные тесты), с помощью которых определяют, достигнуты ли цели,поставленные перед рекламой. В настоящей работе приведена схема тестирования для наружной рекламы:

Задача:

Определить посредством исследования по системе результаты кампании наружной рекламы.

Методика проведения оценки:

Первый этап: исследование .

Определяют:

Различные уровни известности нашей марки и марок конкурентов (широкая известность; спонтанная известность; известность, которую нужно поддерживать).

Положение рекламируемой марки относительно двух или трех конкурирующих с ней марок по главным параметрам имиджа и основных направлений пробной стратегии.

И наконец, потребительские привычки, связанные с данным товаром.

Этот первый этап позволяет сдвинуться с нулевой отметки и служит базой для сравнения с результатами, полученными в ходе исследования .

Второй этап: исследование .

На выборке из целевой аудитории проводят:

Повторение вопросов, задававшихся на стадии .

Опросы на запоминание рекламного плаката и воспроизведение различных его элементов.

Опросы, касающиеся контактов со средствами наружной рекламы и попутно - с другими средствами информации, используемыми в данной рекламной кампании.

Не касаясь других методов оценки, хотелось бы подробней остановиться на оценке имиджа, так как его формирование является главной темой настоящей работы. Хороший способ оценить имидж состоит в том, чтобы подвергнуть лиц, входящих в состав представительной выборки, тестированию с помощью семантического дифференциатора (см. ниже) и одновременно провести тестирование конкурентов. Так получают сопоставимые данные о положении различных марок на рынке до и после рекламной кампании, а также в отдельные промежутки времени.

Семантический дифференциатор: шкалы установок и мнений, используемые для тестирования, чтобы получить представление об отношении потенциальных потребителей к своей марке и маркам конкурентов.

Что касается планирования сроков и места проведения рекламной кампании, то тут можно предложить следующее:

Местом проведения кампании можно считать Санкт-Петербург и те пригороды, на которые распространяется деятельность агентства.

На реализацию рекламной программы предполагается выделить 4 месяца, по истечении которых предполагается провести сравнительный анализ эффективности. По его результатам будут намечены дальнейшие направления рекламы фирмы.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com