136587 (PR-Производим впечатление), страница 2

Кроме того, в каждую информационную папку был вложен набор фотографий, представляющих ключевых персонажей фильма и наиболее эффектные сцены со съемочной площадки. Подобный шаг, во-первых, облегчал “проходимость” журналистских материалов и, во-вторых, являлся дополнительным визуальным представлением идеи кинокомикса.

Чтобы акцентировать внимание журналистов на жанре, одна из сцен фильма была представлена в виде рисованного комикса. На основе киносценария и фотографий актеров художником агентства был создан комикс, который был вложен в информационную папку и распространялся вместе с другими материалами. Подтверждением эффективности этого решения служит тот факт, что данный комикс был опубликован некоторыми изданиями как иллюстрация к журналистским материалам.

Технология работы с журналистами

Работа с журналистами была организована с тем расчетом, чтобы составленная референтная группа журналистов была максимальным образом вовлечена в процесс создания фильма. Кроме традиционных источников получения информации (пресс-конференция, пресс-релиз), журналистам была предоставлена возможность воочию наблюдать за тем, как создается картина, присутствовать на съемочной площадке, в павильонах. Журналистам было предложено стать не просто соглядатаями, а соучастниками кинопроцесса.

Агентством был подготовлен пакет информационных материалов, которые по сути представляют из себя “информационный полуфабрикат”, из которого каждый, даже самый ленивый, журналист без труда смог приготовить нужный ему продукт (заметку, интервью или рецензию). Информационный пакет содержал максимально полную информацию о проекте и его участниках: пресс-релиз общего содержания, информационный материал о жанре кинокомикса, краткие резюме членов творческой группы фильма, интервью с режиссером-постановщиком, иллюстративные материалы (фотографии со съемочной площадки, а также серия рисунков, представляющих одну из сцен фильма, нарисованную в жанре комикса).

Специально для пресс-конференции был подготовлен минифильм, смонтированный из репортажных видеоматериалов со съемочной площадки фильма. Видеоряд позволил режиссеру и другим выступающим апеллировать к уже увиденному, построив свой рассказ как комментарий-развитие и как ассоциативный рассказ. Он также представил творческую группу за работой, главных героев в их сюжетных воплощениях, придал пресс-конференции необходимое настроение и эмоциональный заряд. Кроме того, этот материал был использован тележурналистами при создании сюжетов о съемках картины.

В качестве дополнительного средства стимулирования журналистского интереса к проекту “Башмачник” авторами PR-кампании была разработана клубная карта “Башмачник”. Пронумерованные карточки с изображением логотипа проекта были изготовлены из пластика тиражом 150 экземпляров.

Вместе с информационным пакетом такие карточки получили все журналисты, присутствовавшие на пресс-конференции, а также те, кому информационные пакеты доставлялись курьером.

Идея клуба “Башмачник” заключается в том, чтобы внести в промо-кампанию некий атрибут, который бы объединял журналистов вокруг проекта не только на профессиональном, но и на личностном уровне. К карточке прилагалась полусерьезная аннотация, в которой, в частности, объяснялось, какие права получает ее обладатель:

“Члены клуба “Башмачник” имеют право на:

• регулярное получение информации о съемках, персонажах и создателях одноименного фильма;

• беспрепятственный доступ на съемочную площадку;

• получение клубных сувениров;

• участие в специальных мероприятиях клуба (пресс-party, пресс-показы, пресс-конференции и т.д.);

• проход на премьеру фильма “Башмачник”;

• получение бесплатной видеокассеты с фильмом “Башмачник”;

• участие в розыгрышах призов”.

Идею клуба “Башмачник” предполагается развить в процессе следующих этапов промо-кампании.

Пресс-конференция была проведена в московском клубе “Кино”. Выбор площадки был обоснован “киностилистикой” заведения, раскрученностью площадки в среде журналистов, а также техническим оснащением, позволяющим демонстрировать на экране подготовленные агентством видеоматериалы.

Помимо работы, связанной с организацией пресс-конференции, агентство координировало связь с журналистами в течение всего этапа PR-кампании. Эта работа заключалась в курьерской рассылке информационных папок журналистам, которые не смогли посетить пресс-конференцию, а также в периодическом оповещении редакций о ходе проекта по факсу, электронной почте или с помощью телефонного обзвона.

При этом была сделана ставка на так называемый накопительный эффект, который может сработать на всех последующих этапах PR-кампании. Важно было заинтересовать журналистов этим проектом на личностном уровне, исключив принятые в российском PR “черные” и “серые” схемы работы, где основным результатом являются оплаченные публикации.

Целевая аудитория кампании

Разрабатывая промо-кампанию, авторы, в первую очередь, ориентировались на ту аудиторию, от которой зависит коммерческий успех проекта. Это посетители современных кинозалов, а также покупатели видеопродукции.

Учитывая уровень цен на подобные виды развлечений, мы считаем, что наша аудитория – это люди в возрасте от 15 до 50 лет, с достатком среднего и выше среднего уровня, ведущие активный образ жизни.

Приоритетным регионом PR-кампании, на наш взгляд, следует считать Москву: здесь наиболее развита система кинопроката. Москва – законодатель мод в области культурных проектов и, к тому же, большинство редакций массовых и тематических изданий также расположены в столице.

Классифицируя целевую аудиторию, авторы PR-кампании опирались на мнение режиссера фильма, который определил три основные группы потенциальных зрителей.

Во-первых, это молодежь. То есть –наиболее активная часть населения, отзывчивая к новым тенденциям, интересующаяся новыми стилями, не боящаяся экспериментов. Для этой группы будет интересно представление проекта в контексте подачи нового жанра, который определяют современные стилевые тенденции, динамика сюжета, драйв, юмор и эксцентрика.

Для работы с молодежной аудиторией был определен круг развлекательных молодежных изданий (“Я молодой”, “Молоток”, “ОМ”, “Птюч”, “Афиша”, “Ровесник”, “Yes!”, “Отдохни!”), тематические молодежные рубрики в массовых, общественно-политических изданиях (“МК”, “АиФ”, “Известия”, “Московские новости” и так далее), а также популярные у молодежи FM-радиостанции и молодежные передачи ТВ.

Во-вторых, это женская аудитория. По мнению режиссера, эту категорию зрителей должна заинтересовать любовная линия сюжета, сопереживания судьбе главной героини, а также внешняя “красивость” картинки (шикарные интерьеры, дорогие машины и т.д.) Информационные материалы с этими акцентами направлялись в специализированные “женские” издания (“Vogue”, “ELLE”, “Лиза”, “АиФ. Дочки-матери” и т.д.)

И, в-третьих, это эстеты, любящие и знающие кино, которых режиссер в своем интервью называет “продвинутыми”. Им будет интересны культурологические и стилистические аспекты фильма: рождение нового жанра, новая стильная картинка, операторские приемы и т.п. В данном случае учитывалось пересечение этой аудитории с читательской аудиторией специализированных изданий о кино, а также изданий “о стиле жизни” (“Premiere”, “Кино-парк”, “ОМ”, “Медведь”, “Playboy”, “Men’s Health”).

Безусловно, PR-кампания не должна упускать из виду и другие категории потенциальных зрителей, которых информация о проекте может “зацепить” с помощью популярных массовых общественно-политических изданий, развлекательных и информационных передач радио, ТВ, сети Интернет.

Формальные результаты работы

В период первого этапа PR-кампании (с сентября по ноябрь 2000 г.) в центральных тематических и общественно-политических изданиях были опубликованы материалы, посвященные кинопроекту “Башмачник”. При этом авторы материалов подчеркивали новизну, современность и необычность представляемого жанра кинокомикс:

“Идут съемки фильма под названием “Башмачник”. Его авторы начали PR-кампанию с вполне сенсационного заявления. Они грозятся созданием первого современного российского кинокомикса. Комикс комиксом, а нацелены, помимо прочего, творцы на то, чтобы снять современное интересное кино для зрителей” (“Культура” 28.09.00)

“На пресс-конференции… показали 5-минутный монтаж рабочего материала. Зрители полегли. Кажется, от смеха. Смех – в некоторых случаях хорошая примета при рождении чего-то нового. Действительно, на память не приходит ни одного русского фильма, созданного с помощью стилистических приемов рисованных картинок.” (“Россiя” 26.09.00)

“Уж не знаю, как нам удастся переплюнуть в этом деле родоначальницу жанра Америку, но, кажется, мы решили попробовать.” (“Комсомольская правда” 19.09.00)

“Фильм… заявлен как первый российский кинокомикс … То есть это сказка для взрослых с противостоянием добра и зла, хеппи-эндом, облилием трюков и спецэффектов, по-лубочному ярким видеорядом и картонными персонажами, отсылающими к фольклорным героям.” (“Ведомости” 19.09.00)

“В эти дни в Москве проходят съемки первого российского кинокомикса, в котором переплетутся самые популярные жанры комедии, мелодрамы и очень динамичного боевика. Он будет называться забавным словом “Башмачник”. (“LIST.RU” 25.09.00)

“Режиссер Владимир Зайкин представляет свою картину как первый в истории российского кино комикс. Называется фильм “Башмачник”. Он совсем не похож на известные всем американские кинокомиксы… Просто в “Башмачнике” соблюдены некоторые жанровые особенности: сказочные прототипы, ироничный сюжет и богатая красочность.” (“КИНО-парк” ноябрь 2000)

Таким образом, нам удалось позиционировать жанр кинокомикса, который был положительно воспринят журналистами, что повлияло на общую положительную оценку проекта. Это особенно важно, учитывая, что PR-агентство, осуществлявшее проект, использовало в своей работе исключительно “белые” технологии PR, исключающие практику оплаченных публикаций.

Кроме того, в некоторых публикациях была поднята проблема состояния российского кинематографа. Оптимистичные прогнозы о возрождении российского кино в целом, были обоснованы информацией о съемках фильма “Башмачник”:

“Уж сколько было стенаний по поводу того, что для российского кино настали суровые времена, что ему катастрофически не хватает денег и оно вот-вот погибнет окончательно. А, оказывается, кино живет, снимается и обещает зрителям интересные встречи.” (“Культура” 28.09.00)

Благодаря тезису о том, что в проекте заняты новые потенциальные звезды, журналисты с пониманием отнеслись к тому, что в фильме нет звездных имен.

“Рассказывают, что на пробы в фильме приглашали много российских звезд. Но, как ни странно, многие из известных и любимых народом артистов пробы не прошли. Они просто не вписались в концепцию комикса, имея слишком сильный ассоциативный ряд”. (“LIST.RU” 25.09.00)

“Актеры, приглашенные в картину, широкому зрителю по кино известны мало, а вот публика театральная кое-кого из них успела приметить. Главную роль исполнит актер Санкт-Петербургского театра комедии Сергей Горобченко, а его спутницу сыграет Виктория Толстоганова, известная своими работами в Московском театре им.Станиславского, а также по театральному проекту “Борис Годунов” Донеллана и спектаклю О.Субботиной “Шоппинг энд факинг”. (“Культура” 28.09.00)

Анализируя содержание опубликованных статей, следует констатировать:

• Информационные и иллюстративные материалы, предоставленные прессе, были активно использованы при подготовке журналистских публикаций.

• Выбранное визуальное решение проекта было также положительно воспринято прессой, что способствовало эффективности PR-кампании.

• Создание дружелюбной и открытой атмосферы при работе со СМИ, позволило участникам проекта установить доверительные отношения с представителями прессы.

На наш взгляд, данные итоги дают основание на успешное продвижение проекта на последующих этапах PR-кампании.

Ниже мы приводим нашим читателям второй пример реально проведенной PR-кампании.

Промоушн-кампания торговой марки

“Винный двор Ясаково”

Справка

Заказчик кампании: Ясаковский консервный завод, работающий на рынке под торговой маркой “Винный двор Ясаково”. Предприятие расположено в Рязанской области и специализируется на производстве виноградных вин и слабоградусных винных напитков. “Винный двор Ясаково” – одно из самых успешно развивающихся винодельческих предприятий страны, где объединились традиции отечественного виноделия и современные технологии. Немецкое оборудование, комплектующие из Испании и других стран, молдавские виноматериалы, в сочетании с богатым опытом российских мастеров виноделия, позволяют производить вина высокого качества.

До 1998 г. рекламные шаги, осуществляемые компанией, были связаны с продвижением на рынок ароматизированного слабоградусного напитка “Yves Roche”. После 1998 г. Ясаковский КЗ не предпринимал рекламных мероприятий. Промоушн-кампания 2000 г. связана с тем, что предприятие обновило свой ассортиментный ряд и представило на рынок новую серию алкогольных напитков.