136587 (PR-Производим впечатление)

PR-Производим впечатление

Светлана Пономарева, Генеральный директор PR-агентства “Simple Magic Factory”

Мы пришли к выводу, что наших читателей очень интересует анализ реально проводимых рекламных и промо-кампаний. Учиться надо на "живом материале". Эта статья рассказывает о реально проведенной PR-кампании для кинопроекта "Башмачник" и Ясаковского винзавода.

Объяснять сегодня необходимость применения технологий Public Relations, наверное, бессмысленно. PR – одно из самых модных слов в рекламе. Крупные производители и мегакомпании давно и успешно применяют его по дополнению, расширению, развитию собственных маркетингово-рекламных мероприятий. В их случае все предельно просто и ясно: при наличии большого бюджета, можно “порезвиться”. Причем, просчеты и неправильности некоторых PR-шагов проскочат незамеченными в общем потоке.

А что делать, если к вам обратился заказчик, не обладающий большим рекламным бюджетом? В такой ситуации любые предложенные вами стандартные решения вряд ли окажутся эффективными, потому что попросту не смогут конкурировать с рекламными мероприятиями компаний-гигантов. Здесь требуется точечное попадание (да простится мне подобная военизированная терминология). Сегодня, когда на рынок снова выходят компании малого и среднего бизнеса, в подобной ситуации оказываются многие PR-агентства.

Поэтому, думаем, будет интересен изложенный ниже опыт проведения конкретных PR-кампаний в 2000 г. В данном случае заказчику были предложены нестандартные решения, что определило эффективность предпринятых рекламных и PR-шагов.

PR-кампания кинопроекта “Башмачник”

Справка.

Исполнитель PR-кампании: агентство “Simple Magic Factory”.

Заказчик: Всероссийская ассоциация международных культурных и гуманитарных связей (г. Екатеринбург). Фильм “Башмачник” – один из наиболее перспективных проектов Ассоциации.

Объект: фильм “Башмачник”, эксцентрическая комедия, представляющая новый для российского кино жанр – кинокомикс. Съемки фильма уже закончены (стадия постпродакшн). Премьера намечена на февраль-март 2001 г.

Разработанная агентством “SMF” промо-кампания была разделена авторами на этапы, напрямую связанные со съемочным процессом. Первый этап – начальный (с 21 августа по 15 ноября 2000 г.). Второй этап предполагает наиболее массированные PR- и рекламные мероприятия на стадии выхода фильма в прокат.

Задачи, поставленные перед исполнителем

Задачи, сформулированные заказчиком PR-команде: привлечение внимания общественности и СМИ к новому кинопроекту, находящемуся в стадии запуска, а также формирование нужного общественного мнения, которое на стадии завершения кампании должно положительным образом повлиять на коммерческий успех проекта.

При всей кажущейся простоте поставленной задачи (творческая группа снимает кино, продюсерская служба обеспечивает его финансирование, PR-группа работает по формированию нужного общественного мнения по проекту, административная группа обеспечивает бесперебойное функционирование всего процесса…) авторы промо-кампании начали работу с того, что обозначили ряд объективных факторов, сопутствующих планируемой PR-кампании.

Какие проблемы предстояло преодолеть

Кинопроект запущен в ситуации, когда российский кинопрокат переживает этап подъема: растет количество хорошо оборудованных киноплощадок, кино возвращается в ряд общественно принятых развлечений. Вместе с тем, российское кино не выдерживает конкуренции, проигрывая и по зрелищности, и по “звездности”. Единичные примеры коммерчески успешных отечественных фильмов – скорее исключения, чем правило.

Перед началом PR-кампании были также сформулированы и особенности освещения кинотематики в российских СМИ. Рынок российской прессы испытывает острый дефицит специализированных изданий о кино. В общественно-политических массовых изданиях сообщения, касающиеся “околокиношной” темы, загнаны в контекст общей развлекательной информации (рубрики “светская хроника”, “новости культуры” и т.п.). Как правило, эти сообщения касаются новинок западной киноиндустрии. Что касается освещения событий российского киномира, существуют определенные, на наш взгляд, сомнительные критерии “проходимости” информации.

Во-первых, это наличие известных или “модных” имен. В журналистских кругах есть несколько желанных фигур, которые довольно часто появляются на журнальных обложках. Это, как правило, “профессиональные тусовщики”, “светские львицы”, “секс-символы”, “герои вчерашних дней”. Однако объективно их значимость, с точки зрения реальной занятости в тех или иных кинопроектах, вызывает большие сомнения.

Во-вторых, масштабность события. Информация о премьере фильма более проходная в контексте того или иного кинофестиваля. Однако, и в первом, и во втором случае журналистам интереснее не сам повод (премьера), а то, что с ним связано и так или иначе укладывается в жанр светской хроники (тусовки, банкеты и т.п).

В-третьих, скандальность события. Скандалы, особенно если в них фигурируют известные персоны, также охотно освещаются журналистами. Хотя жанр скандала, который часто использовался в шоу-бизнесе промоутерами, на наш взгляд, себя уже изжил. Сфабрикованные скандалы выглядят слишком нарочито и искусственно и, вместо интереса, вызывают у читателей и телезрителей скуку.

Осуществляя промо-кампанию, PR-группа должна учитывать эти особенности. И, в некоторых случаях, вынуждена принимать правила игры, опять-таки используя творческий подход и находя информационные поводы, способные заинтересовать не только специализированные издания, но и массовые общественно-политические и тематические СМИ (для молодежи, для женщин, для мужчин и так далее).

Использованные приемы или средства PR

Было принято решение, что стандартные PR-технологии будут эффективны лишь в том случае, если при их реализации будут применены нестандартные творческие решения.

PR-кампания была сконцентрирована на представлении нового для российского кино жанра, который был заявлен авторами проекта как кинокомикс.

Информационные и презентационные материалы должны были визуально и содержательно подчеркивать все достоинства составных этого жанра: особый стиль, современная картинка, ритм, юмор, эксцентрика и т.д.

При разработке промо-кампании были обозначены некоторые подводные камни, которые могли быть восприняты общественным мнением как недостатки фильма. Задача промо-кампании заключалась в том, чтобы обратить минусы в плюсы.

Подробно представляя жанр кинокомикса, информационные материалы были акцентированы на том, что данный фильм – это своеобразная пародия на киноштампы. Это позволило нивелировать возможные обвинения в том, что “все это мы уже видели в других картинах”.

К примеру, такой факт, как отсутствие в фильме “звездных” имен, был “нейтрализован” с помощью следующих тезисов, использованных в информационных материалах:

“…Отсутствие звезд в картине обусловлено требованиями жанра: комикс предполагает четко очерченные характеры персонажей. Поэтому богатый актерский багаж любой звезды, аналогии с предыдущими ролями могут помешать нужному восприятию этих персонажей зрителями. Зритель просто не поверит этим персонажам.

…В фильме заняты новые имена, потому что кино находится в той отправной точке, когда пришло время новых жанров, и соответственно, новых лиц.

…Актеры, занятые в фильме, вполне достойны стать новыми “звездами”. Возможно, эта та самая свежая актерская кровь, которая оживит российский кинематограф и подарит зрителями новых кумиров.

…Что касается съемочной группы картины, и режиссер, и художник, и оператор – это профессионалы, которые также делают новое кино. Картину делает команда единомышленников, каждый из которых является профессионалом в своей области”.

В информационных материалах по проекту и при общении с журналистами также был сделан акцент на наличии в картине уникальных каскадерских трюков. Трюковая съемка, сама по себе яркое зрелище, стала достойным информационным поводом и дополнительной “приманкой” для журналистов, приглашенных на съемочную площадку.

Очертив основные моменты промо-кампании проекта, авторы предложили дополнить ее и другими PR-приемами.

• Дополнительный промоушн проекта в сети Интернет – создание “домашней” страницы проекта и постоянное обновление информационных разделов. Организация конкурсов с аудиторией, виртуальных встреч Интернет-пользователей с участниками проекта.

• Личностный PR ключевых фигур, занятых на проекте: режиссер, продюсеры, оператор, художник.

Это материалы, построенные в жанре интервью, сообщения из разряда “светской хроники”.

• Оригинальное визуальное решение проекта, которое позволяет журналистам идентифицировать проект в течение всего периода промо-кампании; кроме того, способствует лучшей узнаваемости проекта зрителями, начиная от начального этапа создания фильма, заканчивая выходом фильма на экран; и, наконец, способствует формированию нужного общественного мнения (восприятие фильма как действительно профессионального и современного продукта).

Визуальное решение PR-кампании проекта

В контексте PR-кампании визуальному решению была отведена очень важная роль. Оно, с одной стороны, должно было выделить проект в ряду конкурентов, а с другой – подчеркнуть достоинства жанра кинокомикс, дополняя и поддерживая остальные PR-шаги.

В поисках визуального решения PR-кампании, ее авторы отталкивались прежде всего от названия проекта – “Башмачник”, а также от жанровых особенностей фильма. По отношению к этому фильму слово “Башмачник” имеет несколько значений. Это и название картины, и профессия главного героя Горохова (по сценарию он работает продавцом в обувном магазине), и наконец – это определение его характера (растяпа, олух, “Иванушка-дурачок”).

В результате визуальное решение было воплощено в виде изображения мужских ботинок с развязанными шнурками на размытом фоне. Нам хотелось бы остановиться на отправных точках этого поиска:

• Что из себя представляет сюжет? Love-story на фоне пародийно развивающегося боевика (“мочат” всех, но делают это все время не до конца – понарошку). Почти черно-белое решение визуального блока вдруг разбивается розовой плашечкой, на котором прописано название.

• Главный герой – Горохов – это недотепа, постоянно во что-то влипающий, но выпутывающийся (!), не благодаря смекалке и уму, а просто потому что не замечает, не придает значения, не утруждает себя. Этакая Красная Шапочка (из широко известного пластилинового мультипликационного фильма), которая идет и идет со своим пирожком к бабушке в Париж, переступая…, переплывая…, не обращая внимания на…. Наш герой все время умудряется сесть в галошу, в общем, настоящий “Башмачник”.

Заданность движения в кадре, с “заблеренными” то ли препятствиями, то ли реальными предметами по сторонам.

• Но несмотря на постоянное наступание на собственные шнурки, наш герой мил, добр и симпатичен, чем и привлекает героиню. Она в картине и ангел-хранитель, и нежная мать, и возлюбленная, для которой с Гороховым рай в шалаше. Может быть, мы и не верим в эти в эти сказочки со счастливым концом и заслуженным богатством, но сопереживаем, верим в возможность чудес, цинично недоумевая наивности создателей.

Дорогие ботинки с развязанными шнурками – собирательный образ героя, а заодно и воплощение сюжета: все вокруг крутые и бравые, да вот только делают все через пень-колоду.

• Фильм амбициозно заявлен как новый жанровый продукт, призванный открыть новый вид кинопостроения, новое визуальное воплощение Москвы, новое мифотворчество… Значит, визуально представляя данный проект, мы должны, со своей стороны, опираться на современные дизайнерские тенденции (“кислота” в сторону).

Отсюда “битый” шрифт, отсутствие заглавной буквы. Башмачник – как слово-определение всех перипетий героя.

Позже это визуальное решение было дополнено графическим элементом в виде “расхлябанного” сношенного башмака с отклеивающейся подошвой.

Этот элемент лег в основу разработанной агентством клубной карты “Башмачник” (см. ниже), а также серии авторской сувенирной продукции: брелока в виде башмака и зонта с ручкой в виде башмака. Предполагается, что тираж этих сувениров будет изготовлен к третьему этапу PR-кампании.

Оригинальное решение было предложено и для оформления информационной папки по проекту. Тираж информационных материалов с логотипом “Башмачник” был уложен в перевязанные бечевкой стилизованные “обувные” коробки с оригинальными наклейками.