Содержание

1. Введение

2. Исторические вехи рекламного бизнеса

3. Термины. Направления деятельности

4. Виды рекламы  и продвижения

5. Реклама в СМИ

• реклама в прессе

• реклама на радио

• телевизионная реклама

• наружная реклама

6. Цели рекламы­­­­­­­­­­­­­­­

7. Сейл промоушн, паблик  рилейшнз, директ-маркетинг

8. Как работает рекламное агентство­­­­­­­­­­­­­­­

9. Как работает рекрутинговое агентство

10. Закон о рекламе

11. Немного статистики

12. Приложения

13. Список литературы

     

Введение

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различнымиспосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачива­ется спонсором и служит для продвиженияего продукции и идей. Реклама явля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязываеттовар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. В началепотребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образаконкретной марки товара (услуги).

Структура рекламы содержит следующие пятьосновных моментов:

• Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при­влекается вниманиечитателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.

• Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них привлиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан.

• В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про­смотра рекламы покупатьэтот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

• В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показанаполезность рекламируемого объекта.

• И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколькоэффективно приковывается внимание людей.

Исторические вехи рекламного бизнеса

О рекламной практике речь идет уже в самых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморьяархеологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцыразрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружнойрекламы. Одна из настенных надписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдавать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. "Золотой век" ДревнейГреции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота, и прочих товаров.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили насвоих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с егоклеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значениеклейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка.Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языкепоявилось в 1478 г.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке,которая называлась "Уикли ньюс". Позднее Эдисон и Стел начали выпускать газету "Тэтлер", став верными пособниками рекламы. Эдисон напечаталследующий совет составителям рекламных текстов: "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода,дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве".

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах.

Термины. Направления деятельности.

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или другихзадач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобыоказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других  промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означаетрекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам,— “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (publicrelations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях  производителя с потребителем —“директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней относятвыставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговойдеятельности.

Необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:   

• международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная назарубежные рынки с учетом их особенностей;

• внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках,отражающая современную практику;

• внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Видырекламы и продвижения

Платная реклама

   Радио

   Телевидение

               Интернет

   Печать

               Газеты

               Журналы

               Прайс-листы

               “Желтые страницы”

Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания  Торговых палат)

               Торговые или производственные справочники

               Визитки (см. приложение 1)

               Вывески

Директ-маркетинг

   Письма

   Извещения   

   Листовки с информацией 

   Флаерсы

   Почтовые карточки

   Брошюры

   Купоны

 

Паблик рилейшнз      

   Пресс-релиз

   Статьи в газетах и журналах

   Дни открытых дверей

   Деловые встречи

   Интервью 

   Спонсорство

   Проведение семинаров

   Членство в клубах и т.п.

Теле маркетинг

   Телефонный маркетинг

   Опросные листы

   Оказание услуг (ответ на клиентские жалобы; специальные предложения)

От продажи к продаже

   Презентационный материал

   Личные письма

   Клиентские предложения

   Личный тренинг продавцов

Сейлз промоушн

   Предоставление скидок

   Купоны (скидки)

   “Три по цене одной”

Специальная реклама           

   Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.

   Календари (см. приложение 2)

   Записные книжки

Рекламные сооружения   

   Реклама на указателях

   Информационные страницы

   Места продажи

   Оснащение и оформление магазинов

   Освещение

   Щиты (см. приложение 3)

   Реклама на транспорте

Другие виды продвижения

   Флаерсы

   Постеры

   Раздаточные материалы

   Воздушные шары

   “Дисплей раскладушка”

Реклама в СМИ

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.  

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодательрискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю,слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламнойаудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы,для изделий промышленного назначения — рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике егоиспользования, отличия от товаров конкурентов;

• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются егодостоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и встилистике подачи текстового и графического материалов;

• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающийего ценность в глазах потребителей;

• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполненияассоциируется с этим высоким качеством;

• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретныхпотребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещениемрекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынкеи наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, иобращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовойинформации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий иуслуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решенийявляются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания илипередачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; географияраспространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятсяна одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах (см. приложение 4) получила широкое распространение и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевлетелевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, какправило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основнуюаргументацию и наименование товара;

• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовокработает даже лучше, чем короткий;

• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись безотрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”,”новинка” и т.д.;

• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и послепоявления, использования товара;

• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламногообъявления в прессе;

• хорошо использовать под рисуночные надписи — их обязательно прочтут;

• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он,привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословныеутверждения;

• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельстваочевидцев, авторитетных специалистов;

• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радиослушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления,  размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватываютзначительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеетневысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет подрукой ручки, карандаша,бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другуюпрограмму;

• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

• результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время, когда число слушателей наибольшее;

• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужноиспользовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительнобольшее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении  становится всеболее интересной,   информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основываетсяна компьютерной графике.