136564 (Формы и способы рекламы в контексте задач национальных парков)

Формы и способы рекламы в контексте задач национальныхпарков

О роли, назначении, а отчасти и о содержании рекламы туристских услуг и турпродуктанациональных парков выше уже было сказано немало. Поэтому в данной главе основное внимание уделяется основным формам рекламной работы и продукции, нотакже, разумеется, ее содержанию и природоохранной специфике.

1.1.Экологическая информация в рекламе, торговые марки и знаки

В этом небольшом разделе брошюры характеризуются хотя и различные средства рекламы, но служащие общейосновной цели. Эта цель - как прямо, так и косвенно доводить до сведения посетителей парка и потребителей его продукции представления о том, каковаобщая экологическая ситуация в парке, насколько экологичны предлагаемые парком услуги и насколько целесообразно ими пользоваться. Это означает, что вэкологически ориентированной рекламе парка должны быть сообщаемы объективные, достоверные сведения и факты, а не только уверения, которые без опоры на этисведения и факты невозможно было бы проверить. Таков ведущий принцип добросовестной экологической рекламы. И именно этот принцип может обеспечитьпарку репутацию серьезного, ответственного партнера.

При этом обязанностью парка должно быть недвусмысленное разъяснение клиентам того обстоятельства, чтосообщения об экологичности его товаров и услуг не имеют юридической силы, поскольку не существует законов или иных нормативных актов об экологическойрекламе и об ответственности рекламодателей за экологическую достоверность их рекламных материалов. И это тем более обязывает парк заботиться о максимальновозможной обоснованности его рекламы, обеспечивать ее “прозрачность”.

Для клиентов различных целевых групп главным содержанием экологически ориентированной рекламы могут бытьразные ключевые темы, различными должны быть и стилевые особенности рекламы. Обобщенные рекомендации на этот счет предлагает P.Wight (1994). Для основныхтиповпотребителей эколого-туристского продукта, в частности, он рекомендует следующие актуальные акценты в рекламе.

Для турагентств или иных потребителей, ориентированных преимущественно на получение прибыли:

• большой выбор доступных классических и необычных экотуров по всему миру;

• туры, посвященные экологии дождевых лесов;

• доступные путешествия в “нетуристские” регионы;

• путешествия в районы, не переполненные массами туристов;

• предлагаем посетить регионы, не нарушенные массовымтуризмом;

• путешествия по непроторенным путям.

Для клиентов, чутких к языку рекламы:

• экологичность, познавательность, персональные контакты с экзотическими культурами, чарующиевпечатления в местах классических приключений;

• экологическая восприимчивость;

• межкультурные взаимодействия;

• экологически дружественные туры;

• восприимчивость и к природной, и к культурной среде;

• духовные приключения для ответственных путешественников;

• экологически устойчивое развитие;

• туры для людей, осознанно относящихся к природе;

• природно-ориентированные путешествия.

Для клиентов, интересующихся наукой и охраной природы:

• работа для волонтеров на неделю;

• посещение самых девственно-природных регионов мира ипомощь в их охране;

• путешествие, способствующее получению средств на охрану природы и культуры;

• путешествие с вовлечением его участников в природоохранный проект;

• участие в научной экспедиции;

• участие в реставрационном проекте;

• тур, поддерживающий охрану джунглей Перу и Перуанскийдетский фонд.

Для клиентов, ценящих познавательность тура и его качество:

• малые группы (8 - 10 человек);

• максимальный размер группы 12 человек;

• используем собственный специальный транспорт;

• предлагаем отели, принадлежащие местным хозяевам;

• 1% прибыли отчисляем на природоохранные цели и защитумира;

• информационные материалы и брифинги перед отъездом илекции в ходе путешествия;

• тур, поддерживающий бизнес женщин и коренных жителей;

• поддерживаем местное экономическое развитие;

• сопровождение малых групп гидом-натуралистом.

Последовательность предложенных формул отражает, по мнению P.Wight, градиент, направленный от преимущественнокоммерческих интересов клиентов к ценностным ориентациям, наиболее адекватным принципам экотуризма. Очевидно, это суждение автора справедливо прежде всегодля англоязычных потребителей и западного туристского рынка. Тем не менее организаторы туризма в российских национальных парках, безусловно, могут спользой применять в своей рекламной работе многие из предлагаемых формул, несколько изменяя их лексику и адаптируя ее к российским реалиям и языковымтрадициям.

Собственно экологическая или прямая экологическая информация, которую следует включать в определенных (нечрезмерных !) количествах в рекламные материалы, должна быть конкретной, регионально специфичной и опирающейся - насколько это возможно - на официальныеисточники. Так, предлагая посетить тот или иной парк, полезно в прилагаемых листовках или специальных бюллетенях сообщать стандартные сведения, получаемыев гидрометеослужбе, в СЭС и других учреждениях:

• о фоновом для парка или данного региона загрязнении воздуха (содержании двуокисисеры, окислов азота, пыли, микроорганизмов), составе питьевой воды, радиационном фоне и др.,

• об этих же параметрах в населенных пунктах и местахразмещения туристов,

• о принятых гигиенических нормах по тем же характеристикам.

Эти сведения не должны быть только лишь средними многолетними, их следует привязывать к определеннымсезонам и датам и, следовательно, регулярно обновлять. Выбор наиболее важных характеристик - дело организаторов туризма, хорошо знающих регион ипредлагающих туры определенного содержания. Например, для программ, содержанием которых является фитотерапия, нужны фенологические сведения, в описания горныхлечебных туров полезно включать сведения о местных специфичных и неспецифичных аллергенах и так далее.

Для выбора сообщаемых характеристик, помимо приведенного в предыдущей главе перечня основных видовэкологической и медико-санитарной информации, можно как образцом воспользоваться разработанным в Министерстве здравоохранения РФ в 1997 году“Биоклиматическим паспортом лечебно-оздоровительной местности”. И даже если поблизости от парка нет курорта, обладающего таким заполненным паспортом, он доопределенной степени может служить методическим пособием, содержащим рекомендации по оценке экологической и санитарной благоприятности или неблагоприятностиместности с рекреационных позиций.

Наряду с прямой экологической информацией для привлечения клиентов и их воспитания необходимо использоватькосвенные способы представления экологических сведений. Эффективным инструментом такого рода являются экологические торговые марки и знаки, а такжесертификаты, которые могут присуждаться отелям, фирмам, товарам и даже местностям. На приморских курортах в Средиземноморье и в других регионах широкоиспользуется, например, “голубой флаг”, обладать которым значит соответствовать экологическим критериям Программы ООН по окружающей среде. Существуют и иныепопулярные и авторитетные международные и национальные знаки (в их числе “зеленый чемодан”, “зеленое дерево”, “зеленые звезды” для отелей и др.). Весьмасущественно, что эти знаки не имеют государственного статуса июридически нормативного характера. Их авторитет и распространенность опираются наобщественное признание, на репутацию присуждающих эти знаки организаций.

Разработка таких знаков и сертификатов и их внедрение, это добровольная, сложная и длительная процедура.Тем не менее, национальные парки и регионы России, заинтересованные в решении своих экологических проблем, могут и должны вступить на этот путь. И дажепервые шаги на этом пути могут принести свои результаты.

Ниже предлагаются фрагменты рекомендаций автора данной брошюры, сформулированных для программы управленияэкологически устойчивым развитием береговой зоны Азовского и Черного морей на региональном и муниципальном уровнях. Можно думать, что эти рекомендацииприменимы и для экологически ориентированной рекламной и просветительской работы и приморских, и всех иных российских национальных парков, разумеется, всодружестве с местными властями.

Рекомендуется:

1. Создание образцовых (сертифицированных) предприятий, объединяющих специализирующиеся на морскомпромысле и марикультуре хозяйства с сетью специализированных кафе, ресторанов и торговых заведений, где бы предлагались и пропагандировались экологическидоброкачественные морепродукты.

Своеобразие деятельности этих предприятий должно заключаться не только в том, например, что упаковкавыпускаемой ими продукции обязательно должна нести экологически важную информацию и быть легко утилизируемой, что в соответствующих кафе и торговыхточках должны проводиться регулярные консультации для покупателей и потребительские конференции, посвященные экологическим темам, но также в особомльготном режиме работы этих предприятий (условия торговли, налогообложения и т.п.).

2. Регулярное оповещение населения через средства массовой информации об экологическом состоянии морскихприбрежных вод и пляжей, о соответствующих рекомендациях гигиенистов, об имевших место нарушениях экологических нормативов и организациями, иконкретными физическими лицами; при этом должны разъясняться как сами нормативы, так и санкции, налагаемые за их нарушение; сведения такого родадолжны сообщаться почти столь же систематически как сводки погоды.

3. Особое внимание должно уделяться ознакомлению переселенцев и приезжих со специфическими для прибрежнойзоны экологическими (в широком смысле слова) опасностями и адекватными правилами поведения; необходимо, например, предупреждать о прибрежных ветрах итечениях, угрожающих любителям серфинга и аквалангистам, или о средствах, применяемых для борьбы с филоксерой на виноградниках и т.п.; подробные перечниопасных явлений и профилактических мер должны быть разработаны специально для каждой местности.

Удобными носителями первоначальной, ориентирующей информации такого рода для этих целевых группмогут служить специальные краткие тексты, помещаемые на авиа, железнодорожных и автобусных билетах или прилагаемые к этим билетам. Общественный транспорт,следовательно, может быть использован для целей экологического просвещения и рекламы, причем основной объем необходимых сведений должен быть сосредоточен,разумеется, в специальных информационных бюро при вокзалах, аэропортах, автобусных терминалах; эти бюро целесообразно объединить с центрамипредоставления туристской информации.

4. Весьма важной и еще недостаточно развитой формой просвещения должна стать работа по экологическойсертификации товаров и услуг, по проверке действующей и по организации специальной рекламы экологического содержания. Работа эта должна выполнятьсядостаточно авторитетными службами, действующими открыто и доступными для запросов граждан. При этом местные средства массовой информации должнырегулярно публиковать перечни экологически сертифицированных товаров, предприятий, услуг, оповещать о результатах соответствующих проверок, онедобросовестной рекламе и т.п.

5. Значительный объем рекламной и эколого-просветительской работы должен быть сосредоточен на муниципальномуровне. Здесь в первую очередь следует предусмотреть выявление местных характерных особенностей природы, а также традиционных форм природопользованияи ремесел, которые могли бы служить экологическим или эколого-культурным символом, маркой или “этикеткой” каждого района, населенного пункта, урочища.Муниципальные власти в содружестве с экологическими службами, общественными краеведческими и экологическими организациями должны разработать правилаприсвоения этих торговых марок и этикеток расположенным в районе и экологически сертифицированным предприятиям, фирмам, местным мастерам и т.п. Соответственно,обязанностью муниципальных органов должно быть оповещение местных жителей и приезжих об этих знаках и региональных эколого-культурныхдостопримечательностях, охраняемых территориях и объектах, правилах их посещения и т. д. Предприятия, фирмы и мастера, получившие экологическиесертификаты и возможность снабжать свою продукцию региональными экологическими марками, должны быть наделены функциями общественных контролеров зараспространением товаров и услуг соответствующего типа с тем, чтобы иметь возможность не допускать недобросовестную конкуренцию и препятствовать сбытупродукции, добытой браконьерами.

Вполне понятно, что дизайн торговых марок и знаков не может быть случайным. Он безусловно должен бытьсвязан с логотипом, с фирменным стилем, уже выработанным или предлагаемым для всей продукции национального парка и его партнеров по туризму. Традиционнымиизобразительными компонентами фирменных знаков для многих российских заповедников и парков являются флористические или фаунистические мотивы. Однаконе следует забывать и об образах пейзажного, ландшафтного характера, хотя создание таких образов это непростая задача.

1.2.Листовки, буклеты, каталоги, путеводители и иная печатная продукция

Этот тип рекламы самый привычный и распространенный, но и его нередко недооценивают и используют невполне системно. В Приложении приводятся некоторые аннотированные удачные и не очень удачные примеры рекламной продукции такого рода, выпущенной российскиминациональными парками и заповедниками. Однако о полном и системно построенном наборе печатных материалов какого-либо российского парка как о хорошей моделипока говорить не приходится - таковой еще, по-видимому, не существует.