136543 (Банковская реклама: новая точка опоры), страница 2

Прежде всего это относительная аполитичность. Разумеется, ровно в той степени, в какой вообще можно считать аполитичным финансовый институт. Под аполитичностью, скорее, следует понимать отсутствие в газете критических комментариев, касающихся деятельности правительственных учреждений или конкурирующих организаций. Хотя, казалось бы, где обличать конкурентов, как не в собственном издании.

Но лучше этого не делать. Действия финансистов во многом сопоставимы с манерой поведения дипломатов: излишняя осторожность никогда не повредит. Критика, пусть даже завуалированная, в финансовом мире — вещь обоюдоострая. Очень часто она обращается против того, кто критикует: условия работы меняются стремительно. Во всяком случае, критические замечания в чей-либо адрес значительно сокращают возможности для маневра в будущем. Поэтому первый закон: кредитно-финансовая организация не может выносить собственных оценок действиям аналогичной структуры или правительственных учреждений.

Из предыдущего органично вытекает вывод о стилистических особенностях подобных изданий, так сказать, специфической журналистике.

Подобные материалы в изданиях для клиентов появляться не могут. Главное — доступным языком, простым и понятным, достоверно отобразить в издании политику организации, разъяснить преимущества предлагаемых продуктов. Что касается простого языка, то это обязательное условие. Материал должен понять как подготовленный специалист, так и начинающий предприниматель. В этой связи поучительной выглядит акция, периодически устраиваемая в одном из английских банков. Его служащие проводят месячники, в течение которых обязуются говорить с клиентами на понятном им языке без употребления специальных финансовых терминов. Поверьте, если речь идет о банковских технологиях, это не просто, это чертовски трудно. И еще одно условие. Не следует готовить материалы с излишним пафосом. Надо наступать на горло собственной песне, потому что литературные позывы — это сугубо личное дело, а политика банковского учреждения — вещь серьезная, требующая очень осторожного толкования.

Однако даже при соблюдении этих требований можно предположить, что большинство банковских изданий будут совершать одну большую ошибку. Этим грешат, кстати, и западные банковские газеты для клиентов. Речь идет о размещении на первых полосах нудных «официальных» материалов в виде редакционных статей или выступлений руководителей банковских структур с сопроводительной фотографией. Это штамп, это традиция. Спору нет, официальная информация должна в обязательном порядке присутствовать на страницах изданий для клиентов. Однако она должна быть предельно конкретной, лаконичной, легко запоминающейся, но вместе с тем максимально оттеняющей преимущества банка. Попробуйте найти золотую середину, совмещая сухой официоз с теми материалами, которые заинтересуют клиента в силу своей полезности. Лучше всего готовить статьи с позиции клиента. Это довольно непростая задача, подобная составлению интересного пресс-релиза.

Логично также предположить, что в большинстве своем издания для клиентов будут распространяться на бесплатной основе. Конечно, это в определенной степени снижает ценность размещенной в них информации, но, с другой стороны, перевод издания на основы коммерческого распространения сразу обозначит процесс его ухода от структуры-матки. Ибо за распространение выгодной информации надо платить, а не наоборот.

Интересным представляется вопрос окупаемости изданий для клиентов. При согласии финансовой структуры, размещая в издании рекламу сторонних организаций, преимущественно из состава своей клиентской базы, можно в определенной мере снизить издержки. Наивно ожидать, что подобные поступления перекроют расходы на содержание необходимого штата и типографские издержки (или сумму, выплачиваемую сторонней организации за подготовку и распечатку издания), но, во всяком случае, снизить затраты можно. А дальше — калькулируйте сами. Если читатели заметили логотип банковской структуры — это хорошо. Если они прочитали номер — еще лучше. Если они прочитали номер и заинтересовались услугами банка — прекрасно. Прямая цель — привлечение клиентов и рекламирование своих услуг — уже достигнута. Но не будем закрывать глаза и на другие привлекательные стороны, которые в денежном выражении выразить довольно сложно. Какие?

Ну, во-первых, неплохо решаются вопросы имиджевого порядка.

Издавать собственную газету для клиентов — это возвышает в глазах других участников рынка. При проведении пресс-конференций или подобных мероприятий очередной номер газеты смотрится совсем неплохо в руках участников форумов или в пакете с ручками и блокнотами, которые им вручаются. Предложения, рассылаемые потенциальным клиентам, можно сопровождать вырезками из таких газет. Представители подобного органа могут быть аккредитованы при различных организациях. Еще? Продолжите сами, потому что изложенный перечень далеко не полон. Впрочем, известны способы оценок, которые вроде бы позволяют совершить прямой подсчет того, в какой степени собственное издание для клиентов способствует привлечению в банк ресурсов. Например, в качестве эксперимента берутся два или более филиала банка. На территории, близлежащей к одному из филиалов, распространяется издание. Затем сравниваются показатели. Оказывается, что показатели того филиала, который использовал в своей работе клиентское издание, выше, чем у аналогичных структур. Но эти эксперименты лишены чистоты и зависят от того, в каком месте — бойком или нет — филиал расположен, от режима работы учреждения, наконец, от сезонных факторов и некоторых других.

Полноте, прямые подсчеты мало что дадут. Есть все основания говорить, что при наличии собственного издания горизонты деятельности PR-служб банков резко расширяются, а значит, и повышается потенциальная возможность привлечения клиентской базы.

Что же касается структурных особенностей и вопросов организации труда, технического оснащения, верстки и т.д., то это уже детали, которые каждая организация определит для себя опытным путем и будет сохранять в качестве собственных наработок, ограждая от внимания сторонних лиц.

Позвольте на этом поставить точку. Незавершенность поднятой темы очевидна, но, честно говоря, автор и не ставил перед собой цель провести всеобъемлющий анализ. Он для этого лицо слишком пристрастное, а значит, заинтересованное в сохранении некоторых «пиаровских» тайн. Лучше посмотрим, что покажет будущее.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com