136539 (Вот где задача зарыта! Алгоритм постановки задач рекламной кампании), страница 2

КООРДИНАТЫ - надо ли прорекламировать "множество адресов (телефонов и т.д.)" корпорации?

Это может быть удачно, если, скажем, несколько номеров телефонов начинаются одинаково, например, на "595". Если в одном городе присутствует множество подразделений одной фирмы, то можно разработать соответствующий "маршрут прогулки по городу" и т.д.

МАРКА - надо ли рекламировать "ассортимент наименований", например, все 2 000 марочных вин?

ЦЕНА - надо ли рекламировать разнообразие в ценовой политике, например, множество скидок и различные ценовые варианты приобретения?

ФУНКЦИЯ - надо ли рекламировать многообразие функций РО?

КООРДИНАТЫ - надо ли прорекламировать "множество адресов (телефонов и т.д.)" корпорации?

Это может быть удачно, если, скажем, несколько номеров телефонов начинаются одинаково, например, на "595". Если в одном городе присутствует множество подразделений одной фирмы, то можно разработать соответствующий "маршрут прогулки по городу" и т.д.

ПРИМЕЧАНИЕ

Дробить или объединять?

Если товар и/или услуга просты и понятны, по отношению к ним у целевой группы сложился положительный стереотип, то их рекомендуется объединить с другими аналогичными товарами и/или услугами, но со "сдвинутыми" характеристиками. То есть рекомендуется перейти от рекламы отдельных товаров или услуг к рекламе СИСТЕМЫ товаров или услуг. Например, от рекламы отдельных ценных бумаг - к рекламе ПОРТФЕЛЕЙ разнообразных ценных бумаг; от рекламы отдельных видов косметических средств - к рекламе НАБОРОВ косметики.

Если товар и/или услуга сложны и непонятны (и поэтому по отношению к ним сложился "нулевой" или даже отрицательный стереотип), их рекомендуется "дробить" и рекламировать не весь товар и/или услугу, а какую-то часть. Именно эту "выделенную" (выбранную) часть необходимо сделать понятной.

В случае со страховой компанией:

Услуга - сложная и непонятная, поэтому ее необходимо "дробить".

В результате из одной сложной услуги "страхование квартиры от краж" должен получиться ассортимент разнообразных страховок, простых и понятных. С разными, но взаимодополняющими возможностями и ценами. Каждую из них необходимо рекламировать отдельно. Не исключено, что некоторые из них будут рекламировать не как "выгодные", а "как престижные".

Цена - то же самое, что и услуга. "Дробление" услуги повлечет за собой "дробление" цены, появится много цен. В этом случае лучше рекламировать их не целым ассортиментом, а отдельно каждую цену, но в привязке к конкретной услуге.

Функция - то же самое.

Шаг 1.6.

Первое описание ситуации в постановке заказчика

(того, что необходимо сделать)

Снова сформулируем задание.

Шаг 1.6.1. Вначале простое описание в свободной форме с использованием данных шагов 1.4 и 1.5.

В случае со страховой компанией объектом рекламы являются: услуга по страхованию квартир граждан, цена на эту услугу, отличительные особенности (функции) этой услуги.

При этом сама услуга нуждается в позиционировании и, в ряде случаев - отстройке от "скрытых конкурентов" - охранных систем. Для отстройки, вероятно, стоит использовать рекламу одной из функций, составляющих услугу, подобно тому, как в известном случае декларируется: "Наши бутылки обрабатываются горячим паром".

Цена нуждается в позиционировании - у потенциальных Клиентов нет никакого эталона для сравнения: что дорого, что дешево, в связи с чем возможна неадекватная реакция на объявленные цены. Поэтому по данной позиции необходимо разработать систему упреждающих контррекламных решений.

Кроме того, повторим, из одной страховки необходимо сделать гамму разнообразных страховок, с разными, но взаимодополняющими возможностями и ценами. Возможно, некоторые из таких страховок надо будет рекламировать не как "выгодные", а как "престижные".

Шаг 1.6.2. Далее рекомендуется с помощью программы "Приемы журналистики и PR" написать несколько текстовых фрагментов по 6-ти вышеописанным на шаге 1.6.1. позициям, а именно:

Позиционирование услуги по страхованию квартиры.

Отстройка услуги от конкурентов - охранных систем.

Позиционирование одной из функций, составляющих услугу.

Отстройка от конкурентов одной из функций, составляющих услугу.

Позиционирование цены.

Контрреклама, в случае негативной реакции на цены.

ПРИМЕЧАНИЕ

Шаг 1.6.2. - вспомогательный. Опыт показывает, что параллельная обработка задания "в двух кодах" - табличном и текстовом (на данном этапе даже больше журналистском, чем рекламном) очень помогает рекламисту действительно прояснить ситуацию и, избавившись от закрепляющих сознание терминов, наработать первые образы и т.п. Не исключено, что некоторые из текстов будут использованы в дальнейшем.

ОТ РЕДАКЦИИ

Постановка рекламных задач на этом шаге не заканчивается. Получен лишь предварительный перечень задач, в котором пока нет главного - указания направления в сторону идеального решения. Поэтому следующий шаг Алгоритма - формулирование идеального конечного результата (ИКР) , в том числе по запуску вторичной рекламы. Сама ориентация на ИКР помогает в поиске сильных рекламных идей.

Список литературы

"РЕКЛАМНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ", № 7 (60), 1999 г.

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com