136532 (Как не ограбить самого себя, заказав маркетинговое исследование)

Как не ограбить самого себя, заказав маркетинговое исследование

Кирилл Бурдей, Олег Дембо

Журнал YES! № 4 (29) зима 1999/2000

Причины написания статьи

В течение последнего года российские производители пользовались плодами девальвации рубля и возникшими преимуществами в ценовой конкуренции, а многие западные производители в страхе перед стихией российского рынка воздерживались от активной маркетинговой политики.

Сейчас ситуация существенно изменилась. Западные производители увеличивают активность на российском рынке как за счет увеличения объема импорта, так и за счет открытия своих производств. Российские производители начинают понимать, что для дальнейшего развития недостаточно низких цен, и создают новые брэнды. В результате серьезно обостряется конкуренция. А так как покупательная способность населения снизилась, то сейчас конкуренция на большинстве рынков намного острее, чем полтора года назад.

И российские, и западные компании все больше нуждаются в достоверной информации о состоянии рынка, тенденциях его развития, незанятых нишах рынка, перспективности вывода на рынок новых продуктов. В связи с этим постепенно оживает рынок маркетинговых исследований. Исследованиями снова интересуются и те, кто практически перестал их заказывать после 17 августа, и, что намного важнее, те, кто никогда их не заказывал. Последняя группа “потребителей” исследований преимущественно состоит из российских производителей FMCG.

Однако многие заказчики и покупатели исследований обнаруживают, что результаты исследований не помогают решать их проблемы и не облегчают процесс принятия решений. Опираясь на многолетний опыт работы на рынке маркетинговых исследований, мы можем выделить основные причины неэффективных расходов на исследования и дать рекомендации, как этого избежать.

Практически всегда доля вины за бесполезно потраченные на исследование деньги лежит на заказчике исследований, даже если единственная ошибка заказчика - выбор недостаточно профессионального исследователя. В этом случае заказчику ничем помочь нельзя — все остальные ошибки за него сделает исследователь. Но достаточно часто при проведении исследований возникают и другие проблемы. Именно на них мы бы хотели сосредоточиться в данной статье.

Мы выделяем три типа ошибок, совершаемых заказчиками исследований: ошибки предпроектной стадии (при заказе исследований), ошибки при проведении исследований и ошибки при работе с их результатами.

Ошибки при заказе исследований

Ошибки, сделанные до исследования, как правило, являются непоправимыми. К сожалению, данный тип ошибок наиболее распространен. Можно сказать, что 80% неудач при проведении исследований были заложены еще до их начала.

1. Отсутствие реальной потребности в исследовании

Главный источник бессмысленных расходов на исследования — это отсутствие реальной потребности в них. Существует множество причин, почему проводятся исследования, в которых нет нужды. Исследование заказывается:

• для того, чтобы использовать его результаты для внутрикорпоративного выяснения отношений;

• для поиска доказательств эффективной или неэффективной работы определенных подразделений фирмы -заказчика (например, негативного отношения потребителей к явно провальной рекламе);

• для подтверждения тривиальных фактов, которые понятны на уровне здравого смысла (например, бесперспективности выведения на рынок продукта, который в несколько раз дороже существующих аналогов и не будет обеспечен серьезной рекламной поддержкой);

• для того, чтобы продемонстрировать руководству доказательства объективных источников проблем, возникших вследствие непрофессиональной работы сотрудников компании.

Достаточно часто исследование заказывается, когда управленческое решение уже принято и не будет зависеть от результатов исследования.

Часто исследование заказывают потому, что о необходимости исследований написано в книгах, и об этом говорят коллеги или западные партнеры. Иногда исследование заказывается только благодаря эффективной и профессиональной работе специалиста по продажам исследовательской компании, который смог убедить клиента в необходимости исследования. Но такие исследования оказываются абсолютно бессмысленными, потому что никто в заказавшей их фирме не знает, что делать с результатами.

2. Отсутствие action standard на исследование

Очень важной проблемой является отсутствие у клиента предварительного представления о том, на основании каких результатов последуют те или иные управленческие решения. В западной литературе это понятие обозначается выражением action standard. Оно было разработано в 60-е годы производителями бытовой химии. Вкратце суть этого понятия заключается в следующем: “На исследования не будет потрачено ни копейки без предварительной ясной договоренности между всеми заинтересованными представителями заказчика о том, что будет сделано с результатами исследования для принятия управленческих решений”.

Например, принимается решение, что масштабная рекламная кампания марки сыра проводится в том случае, если она превосходит своего основного конкурента при тестировании вслепую и с указанием марок по общему предпочтению и по критерию “подходит для всей семьи”. Отсутствие подобных стандартов перед заказом исследования приводит к долгим и бесплодным дискуссиям по поводу интерпретации его результатов. В итоге принимается волевое управленческое решение, которое можно было бы легко принять без всякого исследования и которое вполне может оказаться неверным.

3. Сокрытие от исследователя истинной цели исследования

Еще одной важной проблемой является бессмысленный страх перед утечкой внутренней информации, приводящий к тому, что заказчик скрывает истинные цели проекта от исследователя, и исследователь не знает, какие проблемы он должен решать. В тех ситуациях, когда у клиента нет профессионального специалиста по маркетинговым исследованиям, способного четко сформулировать, какими методами наиболее адекватно решаются имеющиеся задачи, это приводит к катастрофическим последствиям. Исходя из своего понимания ситуации, исследовательская фирма предлагает и реализует схему исследования, которая не имеет никакого отношения к реальной проблеме клиента.

Мы хотели бы описать один из ярких примеров подобного подхода. Представитель заказчика позвонил в 4 исследовательские компании и попросил их подготовить предложения по проведению тестирования своего продукта. При вопросе о том, какова цель исследования, компаниям было сказано, что проводится тендер и цель исследования будет сообщена только победителю тендера. В результате заказчик получил четыре различных по содержанию и стоимости предложения, которые нельзя было сравнивать между собой. В такой ситуации было очень сложно сделать выбор на основе рациональных критериев, и заказчиком была выбрана методика исследования, не адекватная исследовательским задачам.

4. Решение второстепенных задач (ошибки иерархии)

Очень часто заказчики неправильно выстраивают иерархию проблем, стоящих перед ними. Второстепенные задачи выдвигаются на первый план, и для их решения заказываются исследования, а решение более серьезных задач осуществляется волевым образом. Например, заказчик проводит детальное тестирование упаковки и рекламы, но в то же время без всяких исследований принимает решение о закупке дорогостоящего оборудования для производства принципиально нового для рынка продукта, который, как выясняется только во время тестирования его рекламы, не имеет ни малейшего шанса на успех на рынке.

Совершается и противоположная ошибка: проводятся фундаментальные исследования, отвечающие на вопросы о долгосрочных тенденциях развития рынка и глубинных мотивациях потребителей, которые длятся несколько месяцев и съедают почти весь исследовательский бюджет, а решения об изменении позиционирования услуг заказчика или о проведении широкомасштабной рекламной кампании принимаются без исследовательской поддержки. Еще одна ошибка иерархии — тестирование управленческих решений не до того, как они были приняты, а после. Один из петербургских производителей львиную долю своего небольшого исследовательского бюджета расходует на исследования эффективности рекламы после проведения рекламной кампании. Тестируются те параметры рекламного обращения, которые нужно проверять до начала кампании и принятия решения о размещении данного обращения. Пост-тестинг рекламы безусловно необходим, но пользу из него можно извлечь только в том случае, если его результаты можно обобщить и на их основании определить, как строить рекламные кампании в будущем.

5. Неправильный выбор метода исследования

Существуют также определенные предубеждения клиентов по поводу методов исследований, приводящие к ошибкам.

Одно из наиболее распространенных, особенно в рекламной среде, заблуждений — это мнение о том, что фокус-группы являются универсальной исследовательской отмычкой, позволяющей решить абсолютно все проблемы. Это заблуждение приводит к таким курьезным случаям, когда выбор лучшего продукта или лучшего рекламного ролика осуществляется на основании подсчета голосов 40 или даже 20 человек.

За исключением случаев, когда тестируются явно провальные варианты, вызывающие резкое отторжение у потребителей (которые профессиональный дизайнер или копирайтер никогда бы не принес заказчику, а менеджер по рекламе фирмы-заказчика вполне мог бы отсечь и без всякого исследования), фокус-группы не позволяют сказать, что один вариант лучше всех других и должен быть выбран. Каждый из тестируемых объектов имеет свои достоинства, недостатки и пути исправления недостатков. В то же время исследовательские задачи, связанные с выбором варианта упаковки или рекламного сообщения, сравнительно легко решаются с помощью количественных тестов.

А задачи изучения потребительских мотиваций, усовершенствования продукта, упаковки или рекламного материала действительно лучше решаются с помощью качественных методов исследования. Но и для решения этих задач можно успешно использовать не только фокус-группы, но и индивидуальные глубинные интервью. Другие клиенты подвержены противоположному предубеждению и обращаются только к количественным исследованиям даже в тех случаях, когда нужно исследовать мотивацию потребителей или выявить основные модели потребительского поведения.

6. Ошибка при выборе исследователя

Даже если заказчик избежит всех вышеперечисленных ошибок, неправильный выбор фирмы-исследователя может перечеркнуть эту удачу. Мы не будем подробно останавливаться на том, по каким критериям следует выбирать исследовательскую компанию, хотелось бы обратить внимание на следующие моменты. Очень часто выбор исследовательского партнера основан на ценовом факторе - выбирается самый дешевый исследователь. При этом качество получаемой информации обычно соответствует той цене, которая была за нее заплачена. В то же время практически всегда хорошая исследовательская фирма может предложить схему исследования, решающую проблему клиента за те деньги, которые у него есть. При этом не снижается уровень качества.

Еще одной ошибкой при выборе исследователя является ориентация заказчика на проведение исследований силами своего рекламного агентства. Даже в случае, если в агентстве работают профессиональные исследователи, возникает опасность того, что в силу своего статуса они не могут быть полностью объективными. Мы не можем себе представить ситуацию, когда исследовательский отдел рекламного агентства предоставит заказчику негативный отзыв на произведенный этим агентством рекламный материал или признает неэффективной произведенную агентством рекламную кампанию. Оптимальные результаты достигаются, когда клиент, рекламное агентство и исследователь работают в связке и участники процесса не противопоставляются друг другу, а вместе работают для достижения общей цели.

Ошибки при проведении исследований

1. Отсутствие коммуникации с исследователем

Главные ошибки заказчика в ходе проведения исследования лежат в сфере коммуникации. Заказав исследование, многие клиенты либо перестают общаться с исследователем вообще, либо общаются не с теми людьми, либо общаются не на те темы. Менеджер клиентской компании имеет значительный дефицит времени, однако отсутствие коммуникации с исследователем во время проведения проекта приводит к негативным последствиям. В процессе исследования клиенту необходимо быть уверенным в том, что исследователь, который непосредственно работает над его проектом, хорошо понимает цели исследования. В противном случае велика вероятность того, что исследование будет решать не те задачи, которые в реальности стоят перед клиентом. Очень часто вина за плохую коммуникацию лежит и на исследовательской фирме, внутри которой не отлажены информационные потоки.

Сейчас утверждение клиентом вопросников или посещение фокус-групп стали общепринятой практикой. Участие представителей заказчика в других этапах сбора информации (например, инструктаже интервьюеров, проверке анкет, проведении интервью и т.д.) может быть также очень полезным. В компании Unilever принято даже ходить с интервьюерами и смотреть на то, как берутся личные квартирные интервью. Тем не менее, клиенту не стоит впадать в крайность, когда он пытается контролировать каждый шаг исследователя, терроризируя его ежечасными звонками. Выбор исследовательской фирмы означает определенную степень доверия к ее профессионализму.

2. Изменение исследовательских задач в ходе исследования

Изменение исследовательских задач в ходе исследования приводит к тому, что заказчик не получает того объема и качества информации, которые могли бы быть получены, если бы все задачи были четко определены заранее. Трудно ожидать, что на исследовательский вопрос, возникший у заказчика за 15 минут до фокус-группы, будет получен адекватный ответ. В целом трансформация задач в ходе исследования может привести к тому, что выбранный метод окажется не соответствующим вновь возникшим задачам.

Некоторые заказчики любят значительно увеличивать список исследовательских задач по ходу исследования. Это приводит к тому, что разросшаяся анкета дает искаженные результаты по всем, а не только по вновь появившимся, вопросам. Так происходит из-за резкого увеличения количества отказов от интервью и невнимательных случайных ответов.

3. Низкое качество тестируемых образцов

Часто при проведении тестирования рекламы, продукта или упаковки на тест выносятся образцы, которые недоработаны, совершенно не похожи на настоящие или существенно различаются между собой по технике исполнения. При тестировании упаковок, распечатанных на дешевом струйном принтере и склеенных исследователями в ночь перед тестом, трудно получить надежные результаты.

Ошибки после проведения исследований

Даже когда исследование уже закончено, опасность совершения ошибок остается. Заказчики обычно делают следующие ошибки.

1. Неиспользование результатов исследования

Первая ошибка заключается в отказе от использования результатов при принятии решений, что, впрочем, обычно является следствием ошибок, допущенных при планировании исследования.

2. “обожествление” отчета

Вторая ошибка - гипертрофированное внимание, проявляемое к отчету, который становится своего рода священным писанием, содержащим ответы на все вопросы о рынке на два года вперед.

Разновидность данной ошибки - абсолютизация случайных выводов, когда, например, высказывания одного-двух участников фокус-группы воспринимаются как непосредственное руководство к действию.