136482 (Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей)

Особенности рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей

Агибалова Ксения Александровна , психолог службы маркетинга фирмы "Союз-Виктан" ЛТД, Лысакова Наталья Станиславовна, менеджер службы маркетинга маркетинга фирмы "Союз-Виктан" ЛТД

Введение.

Психологическая проблематика изучения восприятия рекламы является новой и малоизученной, хотя и имеет прочные корни в психологии изучения восприятия и сознания. В настоящий момент эта проблема является актуальной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.

Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

Психология рекламной деятельности – новая и малоизученная отрасль психологической науки. К сожалению, существует незначительное число научных исследований восприятия рекламы, что лишний раз подтверждает новизну изучаемой нами проблематики. Изучение проблемы восприятия рекламы должно опираться на психологические аспекты процессов восприятия и сознания.

Таким образом, целью нашего исследования является выявление особенностей системы конструктов рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.

Объектом - процесс восприятия рекламных стимулов.

Предметом исследования являются системы оценочных конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей.

Была выдвинута гипотеза, состоящая из двух частей:

1) Степень зависимости от рекламы определяется особенностями системы оценочных конструктов.

2) Существует связь между системой конструктов и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители.

Задачи:

Разработать методы для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей.

Выявить особенности системы конструктов у рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.

Выявить связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.

Глава 1. Теория личностных конструктов Джорджа Келли.

Среди всего многообразия подходов, касающихся понимания проблемы сознания в зарубежной психологии, нас особенно заинтересовал феноменологический. Его представителем и основоположником является Джордж Келли, который ввел в теорию сознания понятие “конструкта”.

В соответствии с его теоретической системой, получившей название психологии личностных конструктов, человек по существу – ученый, исследователь, стремящийся понять, интерпретировать, предвидеть и контролировать мир своих личных переживаний для того, чтобы эффективно взаимодействовать с ним. Эта точка зрения на человека как на исследователя лежит в основе теоретических построений Келли.

Дж.Келли придавал большое значение тому, как люди осознают и интерпретируют свой жизненный опыт. Теория конструкта, следовательно, сосредоточена на процессах, которые позволяют людям понять психологическую сферу своей жизни. Это приводит нас к модели личности Келли, основанной на аналогии человека как исследователя. А именно, он делает предположение, что подобно ученому, который изучает некий феномен, любой человек выдвигает рабочие гипотезы о реальности, с помощью которых он пытается предвидеть и контролировать события жизни.

Он считает, что все люди – ученые в том смысле, что они формулируют гипотезы и следят за тем, подтвердятся они или нет, вовлекая в эту деятельность те же психические процессы, что и ученый в ходе научного поиска. Таким образом, в основе теории личностных конструктов лежит предпосылка о том, что наука является квинтэссенцией тех способов и процедур, с помощью которых каждый из нас выдвигает новые идеи о мире. Цель науки – предсказать, изменить и понять события, то есть основная цель ученого – уменьшить неопределенность. Но не только ученые – все люди имеют такие цели. Мы все заинтересованы в предвидении будущего и построении планов, основанных на ожидаемых результатах.

То, что все люди рассматриваются как ученые, привело к ряду важных последствий для теории Келли.

Во-первых, это предполагает, что люди главным образом ориентированы на будущее, а не на прошлые или настоящие события их жизни. Фактически Келли утверждал, что все поведение можно понимать как предупреждающее по своей природе. Он также отмечал, что точка зрения человека на жизнь преходяща, она редко бывает сегодня такой же, как была вчера или будет завтра. В попытке предвидеть и проконтролировать будущие события человек постоянно проверяет свое отношение к действительности: “Прогноз делается не просто ради него самого; он проводится так, чтобы будущую реальность можно было лучше представить.

Второе следствие уподобления всех людей ученым – это то, что люди обладают способностью активно формировать представления о своем окружении, а не просто пассивно реагировать на него. Для Келли жизнь характеризуется постоянной борьбой за то, чтобы осмыслить реальный мир опыта; именно это качество позволяет людям творить их собственную судьбу. Человек не контролируется настоящими событиями (как предлагает Скиннер) или прошлыми (как предлагает Фрейд), а скорее контролирует события в зависимости от поставленных вопросов и найденных ответов.

В основе теории Келли лежит способ, с помощью которого индивиды постигают и интерпретируют явления (или людей) в своем окружении. Назвав свой подход теорией личностных конструктов, Келли концентрирует внимание на психологических процессах, которые позволяют людям организовать и понять события, происходящие в их жизни.

В системе Келли ключевой теоретический конструкт – это сам термин “конструкт”: “Человек судит о своем мире с помощью понятийных систем, или моделей, которые он создает и затем пытается приспособить к объективной действительности. Это приспособление не всегда является удачным. Все же без таких систем мир будет представлять собой нечто настолько недифференцированное и гомогенное, что человек не сможет осмыслить его” (40) Именно эти “понятийные системы, или модели” Келли определил как личностные конструкты.

Приведем более строгое определение понятия конструкта, которое дается в работе В.И.Похилько и Е.А.Федотовой, где авторы попытались обобщить многочисленные метафорические и иносказательные определения Келли: “Это особое субъектное свойство, сконструированное самим человеком, проверенное на собственном опыте, с помощью которого человек выделяет, оценивает и прогнозирует события, организует свое поведение, … “понимает” других людей, реконструирует систему взаимоотношений и строит … “образ Я” (29)

Иначе говоря, личностный конструкт – это идея или мысль, которую человек использует, чтобы осознать или интерпретировать, объяснить или предсказать свой опыт. Он представляет собой устойчивый способ, которыми человек осмысляет какие-то аспекты действительности в терминах схожести и контраста. Примерами личностных конструктов могут быть “умный – глупый”, “мужской – женский”, “хороший – плохой”. Это только несколько примеров бесчисленных конструктов, которые человек использует, чтобы оценить значение явлений своей повседневной жизни.

Выражение “процессы личности” предполагает, что человек – это организм, находящийся в развитии, а не инертная субстанция, на которую влияют бессознательные импульсы или побуждают к действию раздражители окружения.

Основной постулат Келли также показывает, что его система лежит в пределах психологии и диапазон ее применимости ограничен пониманием поведения человека. Выражение “проложенные каналы” означает, что поведение относительно стабильно во времени и ситуациях. Келли полагал, что люди действуют в пределах сети тропинок или каналов, а не беспокоятся о неподдающейся прогнозированию пустоте. Иначе говоря, люди прокладывают или направляют свои процессы к предупреждению будущего.

Слово “каналы” синонимично слову “конструкты”, а упоминание личности выдвигает на первый план индивидуальность интерпретации явлений. Относительно последних Келли отмечал, что каждый человек прокладывает и характерным способом использует разные каналы (конструкты), а также что выбор определенного канала определяет его психические процессы. И наконец, выражение “прогнозирует события” отражает прогностические и мотивационные черты, присущие когнитивной теории.

Подобно ученому, человек пытается объяснить действительность, чтобы научиться предвосхищать события, влияющие на его жизнь. Именно это соображение объясняет направленность деятельности в теории Келли. Согласно ей, люди смотрят на настоящее так, чтобы предвидеть будущее с помощью уникальной системы своих личностных конструктов.

Как упоминалось выше, в соответствии с теоретической системой Джорджа Келли, человек по существу – ученый, исследователь, стремящийся понять, интерпретировать, предвидеть и контролировать мир своих личных переживаний для того, чтобы эффективно взаимодействовать с ним. Следовательно, в психологии личностных конструктов человек является активным субъектом деятельности.

Оценочные конструкты отражают отношение человека к окружающей среде, к результатам деятельности, они носят функцию прогнозирования и дифференциации событий. Система личностных конструктов формируется и проявляется в деятельности, что отвечает основным методологическим требованиям деятельностного подхода. Следовательно, мы вполне закономерно применяем метод репертуарной решетки Дж. Келли в экспериментальной части своей работы.

Глава 2. Экспериментальное исследование по выявлению особенностей структуры конструктов сознания у зависимых и независимых от рекламы потребителей.

2.1. Методическая организация экспериментального исследования.

Прежде чем говорить о методической организации эксперимента, я хотела бы обозначить цель, объект, предмет, гипотезу и задачи нашего исследования.

Целью исследования является выявление особенностей системы конструктов рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.

Объектом – процесс восприятия рекламных стимулов.

Предметом исследования являются системы оценочных конструктов у зависимых и независимых от рекламы потребителей.

Была выдвинута гипотеза, состоящая из двух частей:

Степень зависимости от рекламы определяется особенностями системы оценочных конструктов.

Существует связь между системой конструктов и ориентацией потребителей на отдельные информационные рекламные носители.

В связи с целью исследования нами были решены следующие задачи:

Разработать методы для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей.

Выявить особенности системы конструктов у рекламозависимых и рекламонезависимых потребителей.

Выявить связь системы конструктов с ориентацией на отдельные рекламные носители.

Исследование проводилось в два этапа. На первом этапе выявлялись и изучались особенности систем конструктов зависимых и независимых от рекламы потребителей. На втором – выявлялась связь системы конструктов с ориентацией на оттдельные рекламные носители.

В качестве методов для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей нами были использованы созданный нами опросник и ассоциативный эксперимент.

Опросник.

Валидность и надежность его былинами подтверждены. Первоначально опросник состоял из 15 вопросов, но в ходе валидизации осталось 10. Включались вопросы, дававшие нормальное распределение. Приведем текст опросника:

Реклама помогает мне ориентироваться в многообразии товаров.

Я получаю эстетическое удовольствие, рассматривая рекламные проспекты, плакаты, ролики.

Очень часто мне хочется на собственном опыте выяснить, а действительно ли данный товар так хорош, как его описывают в рекламе.

Если бы передо мной встал выбор между двумя равноценными товарами, я бы выбрал тот, который рекламируют.

Часто повторяющийся рекламный ролик, если он удачен, не вызывает у меня раздражения.

Если я часто сталкиваюсь с рекламой товара, который мог бы мне пригодиться, я обычно его покупаю.

Красивая, профессиональная реклама товара заставляет меня заинтересоваться им.

Среди моих вещей (одежды, обуви, косметики, парфюмерии, продуктов питания, предметов личного обихода и т.д.) есть немало рекламируемых товаров.

Часто мне хочется быть похожим на красивых и жизнерадостных героев рекламы.

Многие товары ассоциируются у меня с фразами и образами, используемыми в их рекламе.

Возможные варианты ответов: “да” и “нет”. Высший балл 10.

Второй, использованный нами метод, - ассоциативный эксперимент. Если опросник выявляет суждения испытуемых о своем поведении, то в эксперименте выясняются реальные тенденции этого поведения.

Испытуемым предъявлялось 10 слов-стимулов в быстром темпе, на каждое из которых они должны были назвать свою ассоциацию. Были предъявлены следующие слова-стимулы: