136443 (Absolut: Совершенство по-шведски)

Absolut: Совершенство по-шведски

Юрий Борисовский

"Абсолют" - хорошая шведская водка. Но как ни парадоксально, знаменита она отнюдь не своим качеством, а превосходной рекламной концепцией. Каждая новая рекламная кампания - это современная и продвинутая акция. Акция близкая к абсолюту.

ABSOLUT VODKA создала новое направление в рекламе, которое стерло грань между коммерцией и искусством. Реклама этой марки стала культовой. Все рекламные сообщения - варианты одной и той же до гениальности простой темы: изображения бутылки водки "Абсолют" с двумя или тремя словами в слогане. Первое из них всегда - Absolut.

Начало

На первых порах дизайнерская мысль вращалась вокруг идеи территориальной принадлежности марки. В воздухе носились варианты создания образа "Светлой Шведской Водки" с викингами на этикетке или "Водки Императорского Двора" в подернутом инеем графине. Предлагалась даже бутылка, завернутая в бумагу.

Американские эксперты, напротив, настаивали на упаковке остро современного вида в ярких, крикливых тонах. Они хотели, чтобы бутылка выделялась на витрине. С другой стороны, они тоже рекомендовали остановиться на "царской тематике". Хотя на тот момент только ленивый производитель водки не использовал ту или иную императорскую символику. Команда из Швеции была более чем испугана.

Прорыв случился, когда наконец тара для "Абсолюта" была найдена. Как и большинство гениальных решений, этот выбор был сделан абсолютно случайно, хотя в ретроспективе он кажется более чем очевидным. Согласно легенде рекламщик Гюнер Броман (Gunnar Broman) увидел в витрине маленького магазинчика в стокгольмском "Старом Городе" антикварную медицинскую склянку и был потрясен чистотой стиля этого своеобразного культурного знака Швеции. Бутылка была проста, элегантна и выгодно отличалась от конъюнктуры рынка. Ее принадлежность исключительно к скандинавской эстетике была очевидна.

Выбор был тем более хорош, что в XVI-XVII вв. водка продавалась в аптеках: ею лечили все болезни, от колик до чумы. Нескольким скандинавским дизайнерам поручили доработку бутылки. По замыслу, на таре не должно было быть этикетки, скрывающей кристально чистые компоненты. После продолжительных дискуссий и нескольких прототипов команда ввела цветные литеры, которые должны были украсить поверхность бутылки. Синий цвет был выбран как самый заметный и привлекательный цвет. Этот цвет до сих пор в логотипе Absolut.

Что в имени...

Итак, теперь у производителей шведской водки V&S Sprit AB был продукт и упаковка. Осталось придумать имя. Оригинальный продукт проходил под названием "Absolute Rent Branvin" (Абсолютно Чистая Водка), но это название не могло пройти регистрацию в США, так как "абсолют" - это общее прилагательное, которое по закону не может являться торговой маркой. Поэтому, чтобы избежать проблем из слова "absolute" исчезла последняя буква "е". Эта тонкая находка неожиданно придала бренду определенный шведский колорит.

Автором рекламной концепции является Геофф Хейс (Geoff Hayes), арт-директор рекламного агентства TBWA (Нью-Йорк), с которым был заключен договор по продвижению "Абсолюта" в Америке. Источники расходятся в контексте происхождения рекламной идеи. Одна из легенд рассказывает, что муза посетила гения, когда он сидел в ванне и курил. Более правдоподобная версия подчеркивает значение человеческого фактора.

Однажды вечером Geoff Hayes остался дома. Он рисовал эскизы и смотрел телевизор, стараясь обрести чистые и простые символы. Однако попытки одна за другой оставались неудачными, хоть и были окрашены тонким юмором. Весь пол его комнаты был устлан толстым слоем идей, положенных на бумагу. От безнадежного отчаяния Хейс поднял взгляд к небесам... и тут его осенило. Так в качестве символа был выбран нимб.

На следующий день он показал эскиз Грехему. Вместе они изменили слоган с "Абсолютной Чистоты" на "Абсолютное Совершенство". Другой вариант изображал бутылку с ангельскими крыльями (Абсолютный Рай). Через 15 минут у них на столе лежала дюжина вариантов с простым слоганом, составленным по формуле: "Абсолютное-нечто-точка".

Специалистам агентства TBWA идея понравилась. За небольшой промежуток времени было создано более 1200 эскизов. Каждый из них содержал в себе имя "Абсолют", бутылку или хотя бы ее очертания. Компания TBWA поймала душу продукта. Именно эта "душа" позволила создать огромное количество копий на основе одной концепции. Особую роль сыграл фотограф Бронштейн, который применил изобразительный подход при фотографировании - местную подсветку темного фона. Такой беклайт придал прозрачной бутылке объем. Вообще, бутылка играет колоссальную роль в каждом из рекламных изображений. Она является одновременно физическим и смысловым центром рекламного сообщения. Лишь несколько креативов "Абсолют" появились без этого сильного символа.

В этом уникальность рекламы "Absolut". Когда читатель не может на высоком уровне осмыслить красоту рекламного хода, он тем не менее всегда в состоянии идентифицировать основной элемент этой рекламы. Собственно говоря, бутылку. Если потребитель не владеет английским и не понимает, что означает текст, или сомневается по поводу того, что изображено на картинке, он все же способен определить бренд. Если этот человек окажется в винной лавке, он узнает бутылку, если даже не понял, о чем говорила последняя реклама. Первая кампания "Абсолютное Совершенство" (Absolut Perfection) появилась в 1980 г. Успех превзошел все ожидания. Американская публика так полюбила оригинальную и свежую рекламу "Абсолют", что продажи этого напитка стали расти с молниеносной быстротой. Если в 1980 г. было куплено всего 78 бутылок "совершенной" водки, то на сегодняшний день показатели превышают 4,7 млн пунктов.

От изобразительного искусства в рекламе к рекламе изобразительного искусства.

Фраза "Абсолютное Искусство" (Absolut Art) впервые прозвучала в 1985 г., когда Энди Уорхол (Andy Warhol), крестный отец поп-арта, известный своими интерпретациями изображений мыльниц и Мерилин Монро, предложил компании "сделать что-нибудь с бутылкой". "Абсолюту" стало интересно, что из этого выйдет, и компания попросила Энди написать портрет.

В качестве модели, как вы можете догадаться, выступила знаменитая бутылка. Вскоре она появилась на постере, и успех, привлекший внимание всего мира, не заставил себя ждать. Внедрение Absolut в мир искусства началось. К рекламе "Абсолют" были привлечены авторы со всего мира, а девизом этой глобальной арт-галереи, а заодно и самой водки стало: "Абсолют" - искусство водки и водка искусства".

АЛЕКСАНДР КОСОЛАПОВ - коренной москвич, выпускник скульптурного факультета Московского высшего художественно-промышленного училища им. Строганова. В 1975 г. переехал в Нью-Йорк, где искал вдохновения в двух внешне схожих, но не имеющих друг к другу никакого отношения стереотипах: в американской и в советской масскультурах. В работе для шведской водки красный пролетарий на фоне земного шара сжимает в руках "Абсолют". Слоган таков: "Человеку путь открыт!". У Ростислава Лебедева, для которого, по его же словам, соц-арт "стал веселой игрой, карнавалом абсурда", от бутылки в звездочку расходятся такие же "звездные" лучи.

Absolut Vodka открыла своеобразную галерею искусств. Художники, работающие с "Абсолют", привносят свой талант, вкус и оригинальность в имиджевое развитие бренда. Художникам дается полная креативная свобода, единственное требование - "абсолютная" бутылка должна присутствовать на полотне. Уже в 1986 г. юный протеже Уорхола Кейт Херинг (Keith Haring), американский гей, прославившийся своими граффити-комиксами для нью-йоркского метро, сделал Absolut Haring. На его картине бутылка, окруженная ликующими человечками без лиц, напоминает фаллический символ.

За ним последовали другие художники: Агтап, Robert Indiana, George Rodrigue, личности не только популярные, но и скандальные. В 1987 г. Кенни Шарф (Кеппу Scharf), любитель комиксов и примитивных мультиков, выступил в качестве создателя очередного шедевра. Две его "абсолютовские" картины населены добродушными джиннами, вылетающими из открытой бутылки, и привидениями-головастиками, стремящимися в нее.

Далее следует другой скандалист - Дамиен Херст (Damien Hirst), знаменитый "Формальдегидный Мальчик" (Formaldehyde Boy), как его называют лондонцы. Он известен своими работами, в которых фигурируют разрезанные на части мертвые и помещенные в формальдегид животные: тигровая акула, корова и теленок. В кампании "Абсолютное Это" (Absolut Ego) Дамиен не изменяет своему видению прекрасного, принесшему ему славу и приличное состояние. Правда, на этот раз он ограничивается компьютерным монтажом.

Его творение - своеобразная "матрешка": в формальдегиде плавает бутылка "Абсолют", внутри которой еще один аквариум с бутылкой, и так до бесконечности. Огромная выставка по итогам этой кампании, прошедшая летом в Париже, в Музее декоративного искусства в здании Лувра, назвалась так же - Absolut Ego. Миланец Маурицио Каттелан (Maurizio Cattelan), самоучка, мастер парадоксов и шокирующих поступков, тоже приложил к этому свою руку. После того как он сбежал с собственной выставки накануне вернисажа и сдал внаем парфюмерной фирме, рекламирующей новые духи, свое рабочее место на Венецианской биеннале, от него можно было ожидать чего угодно. Однако работа для "Абсолюта" выглядела вполне сдержанно: Каттелан всего лишь запихнул в бутылку игрушечную мышку с рюмкой в руке.

Совсем новое поступление в коллекцию - Absolut Paik от родоначальника видеоарта, 70-летнего корейца Нам Джун Пайка (Nam June Paik). Пайк - многосторонняя личность. Он не только новатор видео- и перформанс-арта, но и оригинальный композитор. Его вклад в галерею "Абсолют" - бутылка из сияющих трубочек с телевизорами внутри.

В "абсолютной" галерее соц-арт из России представляют Александр Косолапов и Ростислав Лебедев. Проект был назван "Абсолютная Гласность" (Absolut Glasnost) и приурочен к визиту в США Михаила Горбачева, проходившему в полном новых надежд 1989 г. В нем участвовали 26 художников из СССР. Косолапов и Лебедев создали самые заметные творения.

Европейские мастера представили кампанию Absolut Originals, проходившую в 1998-1999 гг. Работы шестнадцати самых модных европейских художников, фотографов, архитекторов и дизайнеров были опубликованы в журнале Time. В кампаниях "Абсолютная Американа" (Absolut Americana) и "Абсолютный Юго-Восток" (Absolut Southwest) были задействованы американские примитивисты, припадающие к народным истокам. Absolut Heritage и Absolut Expressions дали выход творческой фантазии афроамериканцев. Иногда продукты "абсолютного искусства" принимают причудливые и гипертрофированные формы.

Например, что можно сказать об одиннадцатиметровой скульптуре "Абсолюта" в швейцарских Альпах? Или о поле в восточном Канзасе, засеянном по форме бутылки? Размер посева составляет 12 футбольных полей, поэтому бутылка видна только с воздуха. Это уникальный пример агрокультуры был создан Станом Хердом (Stan Herd), известным благодаря своему портрету Винсента Ван Гога, сделанному из цветов подсолнуха. На крайнем севере Швеции есть отель, построенный изо льда. В его баре стоит пятиметровая ледяная скульптура бутылки "Абсолют". Об успехе этой PR-акции говорит тот факт, что гостиница и бутылка фигурировали вместе уже в сотне телевизионных программ по всему свету.

Америка, Америка...

Самый амбициозный и привлекательный культурный проект "Абсолюта" в Соединенных Штатах носил название "Абсолютная Государственность" (Absolut Statehood). Американская кампания, проходила в центральной прессе на протяжении двух лет (в 1992-1993 гг.). В ней приняли участие художники из всех пятидесяти штатов США, включая округ Колумбия ("по гению от каждого штата"). Работы появлялись в газете USA Today. Каждую неделю по одному свежему варианту, который имели возможность увидеть 6 млн читателей.

Наиболее популярным произведением проекта оказалась "Абсолютная Луизиана" (Absolut Louisiana) художника Джорджа Родрига (George Rodrigue). Он изобразил на полотне своего излюбленного персонажа - голубую собаку по кличке Тиффани. Тиффани - единственная муза Родрига с детских лет. Художник рассказывает трагическую историю: она умерла, когда Родриг был еще ребенком, и стала затем оборотнем-вервольфом. На рекламе "Абсолют" она сидит на коврике перед бутылкой из-под водки со вставленными в нее цветами.

"Абсолютные столицы" и "Абсолютные европейские столицы" - две самые заметные печатные кампании "Абсолют" последних двух лет. "Абсолютные европейские столицы" появлялись на внутренней обложке журнала Newsweek, no одному городу на каждый выпуск. На странице напротив каждого модуля была представлена статья собственных корреспондентов журнала о восхитительнейших барах и ресторанах каждого города.

В кампании "Абсолютные столицы" выбраны всем известные города, обладающие сильным индивидуальным обликом.

Например, "Абсолютный Лос-Анджелес" передает атмосферу города, хоть и не показывает самого городского пейзажа. Вместо него на центральном месте - плавательный бассейн, как вы можете догадаться, в форме бутылки "Абсолют". Дух города уловим и в гитаре ("Абсолютный Мадрид"). Эти постеры переносят зрителя в какое-то конкретное место и позволяют представить себя сидящим возле бассейна или слушающим гитариста в стиле фламенко в баре, с рюмкой водки, конечно же.

Мишень

Кампании "Абсолют" отлично подходят для локальных рынков с четко таргетированной целевой аудиторией. Если вы просматриваете страницы специализированного журнала и натыкаетесь на рекламу Absolut, знайте: эта реклама, скорее всего, рассчитана исключительно на этот журнал, с его оформлением, содержанием и целевой аудиторией.

Например, кампания "Абсолютная фотография на развороте" (Absolut Centerfold) появилась как вкладка в журнале Playboy. С бутылки были "сняты" все литеры. Кроме того, она была выполнена в стиле фирменного кролика "Плейбой". "Absolut Index" была данью рубрике "Index" журнала Harper's.

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА "Абсолюта" настолько популярна, что многие коллекционеры готовы рискнуть ради нее личной свободой. Эккаунт-директор Absolut из агентства TBWA Chiat/Day и автор "Абсолютной Книги" (Absolut Book) Ричард Льюис (Richard W. Lewis) сообщает: "Школьным библиотекарям приходится прятать некоторые журналы, потому что после "прочтения" странички с рекламой "Абсолюта" часто оказываются выдранными с корнем. Я слышал о киоскерах, которые вытаскивают из журналов лакомые странички и продают их коллекционерам". Некоторые особо щепетильные служители библиотек наклеивают на рекламу "Абсолюта" магнитную полосу, которая срабатывает при проходе через сенсоры. И кроме того, ее невозможно отклеить, не повредив бумаги, что равносильно смерти для коллекционеров.

Расчет "Абсолюта" прост. Кампания типа "Абсолютных Фракталей" (Absolut Fractals) вряд ли произведет впечатление на домохозяек среднего возраста. А "Абсолютная мольба" вряд ли вызовет интерес компьютерных хакеров. Тем не менее, если правильно разместить эти сообщения, а именно так поступает "Абсолют", они охватят именно ту и только ту аудиторию, на которую рассчитаны. Домохозяйка, штудирующая Cosmo, или компьютерный гений, с наслаждением изучающий Wired, - каждый из них увидит рекламу водки "Абсолют", но в разном исполнении. Так с помощью направленного выбора четко ограниченной аудитории реклама "Абсолют" доставляет свои сообщения адресату строго по назначению. По принципу дивной избирательности.

История

История шведской водки уходит корнями в XV в., когда скандинавы впервые начали производить продукт, называющийся "branvin", что переводится как "огненное вино".

Сделанный из винограда или импортного вина спиртной напиток обычно использовался лишь как медицинское средство или как один из ингредиентов пороха. Первые запреты на употребление алкоголя никак не были связаны с трезвостью и охраной здоровья. Эти меры были вызваны усилением шведской военной машины.