136414 (Игровые техники в рекламных текстах), страница 2

Исследование З. Фрейда показало, что все приемы остроумия в техническом отношении связаны с тенденцией к экономии: необходимым условием словесной остроты является лаконизм.

Многие (хотя, возможно, и не все) игровые приемы также экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте. Так, графические искажения создают возможность “двойного” прочтения одной фразы и тем самым узнавания в ее составе двух разных, но связанных смыслов (Ну, замороЗИЛ!). Фонетические искажения способствуют введению дополнительных коннотаций (Жувачка - особенности детского произношения). Парадоксальный метафорический эпитет косвенно вводит аналогию, для прямого введения которой потребовалось бы больше слов (Породистая мебель). Наиболее очевидно стремление к экономии в каламбурных фразах, когда одна фраза актуализирует одновременно два разных смысла, столкновение которых и дает игровой эффект (например, Плодите и< размножайте! Реклама копировальной техники).

Трудно сказать, какое из стремлений первично при создании рекламных слоганов - стремление к игровому выражению смысла или стремление к краткости. По-видимому, возможны обе ситуации. Так или иначе, при использовании многих приемов языковой игры оказывается, что часть смысла представлена в рекламе в компрессионном виде. А это сулит следующие преимущества для рекламы:

во-первых, компрессия смысла (как способ экономии языковых средств) дает экономию столь дорогого рекламного пространства и времени;

во-вторых, компрессия смысла обеспечивает лучшую запоминаемость рекламной фразы;

и в-третьих, работа над расшифровкой смысла, подвергшегося компрессии, пусть и самая простая, способна доставить адресату удовольствие, хотя бы удовольствие узнавания замаскированной фразы “Перпетуум мобиле” в названии магазина “Перпетум мебели” (впрочем, это преимущество уже обсуждалось).

Правила игры: на любой вкус

Графические и фонетические искажения

Одним из распространенных в рекламе приемов языковой игры являются графические искажения. Нередко они сопровождаются и фонетическими искажениями. Здесь можно выделить две основные группы приемов.

1. Графические выделения, создающие возможность двойного прочтения фразы или текста.

Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Например:

вОТ ОН какой! (Реклама фирмы ОТОН)

Ну, замороЗИЛ! (Реклама холодильников ЗИЛ)

Sensация, которую Вы ждали. (Реклама компьютеров марки Sens.)

В некоторых случаях создается целый “двойной” текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из слов, входящих во второе - более длинное сообщение. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного сообщения, может дополнять его, могут быть и более сложные отношения, вплоть до противоположности. Приведем некоторые примеры.

ВАС может УСТРОИТь сто ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ... мы согласны, ПРИХОДИТЕ. (Реклама агентства недвижимости СТАН)

(Не) пробуй, (а то) понравится. (Реклама чая Madison.)

2. Преднамеренные орфографические ошибки.

Орфографическая ошибка как игровой прием имеет в рекламе две основные функции.

Нередко она позволяет ввести дополнительные коннотации.

Вкус, знакомый с детства. Жувачка. (Реклама фирмы “Торгсервис”)

Неверное написание слова жвачка передает особенности детского произношения или произношение человека с жвачкой во рту.

Береги жубы ш дештва! (Реклама стоматологической клиники)

В данном случае графическое и фонетическое искажение фразы позволяет имитировать речь беззубого человека; причем благодаря этому искажению фраза приобретает особый смысл - совет звучит из уст человека, потерявшего зубы и на своем опыте убедившегося в необходимости следования этому совету, кроме того коннотация “беззубости”, введенная в смысл фразы, может работать< и как прием устрашения.

Часто нарушение графического образа слова происходит за счет использования элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ.

Коммерсантъ. Рекламiст. Iностранец. (Названия газет и журналов.)

Элементы старой орфографии порождают определенные коннотации - солидные традиции дореволюционного бизнеса. Иноязычная графема в данном случае просто повторяет в графическом образе слова его семантику, тем самым план выражения получает дополнительную смысловую мотивацию.

Другая функция игровой орфографической ошибки состоит в том, чтобы сделать рекламную фразу (как правило, слоган) более гармоничной в фонетическом или графическом отношении (создать внутрифразовые повторы).

Knorr - вкусен и скорр! (Реклама бульонных кубиков)

Beanz meanz Heinz. (Искаженное Beans means Heinz. - “Бобы означают Хайнц”. Реклама фирмы "Heinz".)

Drinka Pinta Milka Day! (Искаженное Drink a Pinta of Milk еvery Day. - “Пейте пинту молока каждый день!”)

Необходимо подчеркнуть, что орфографическую ошибку как интересный игровой прием воспринимают люди тогда, когда она мотивирована (т.е. вводит дополнительные коннотации или поддерживает фонетическое и ритмическое устройство фразы). Если же она немотивирована или эта мотивация не очевидна для адресата сообщения, ошибка не только не создает игровой ситуации, но и может сделать сообщение непонятным или ввести нежелательные коннотации. Такие неудачные примеры также встречаются в рекламе.

Так, в рекламе одной фирмы использован заголовок “Жалюжи” (от жалюзи), и создается впечатление, что фирма продает бракованные жалюзи. Одна из фирм, первоначально занимавшаяся торговлей копировальной техникой, а затем существенно расширившая спектр своих товаров, имеет название “Копитан” (от капитан, рядом с названием помещено изображение мужчины в капитанской фуражке). Возможно, первоначально угадывалась связь между искаженным названием фирмы и копировальной техникой, но позже искажение стало выглядеть непонятным и немотивированным.

Игровая морфология

Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются приемы языковой игры, создающие новые слова или новые формы слов. Хотя игровой потенциал русской морфологии достаточно богат и активно эксплуатируется в разговорной речи, в рекламных текстах он освоен слабо. Приведем некоторые исключения.

Гермес-Финанс. Ваши прибыли. (Слово прибыль в норме используется только в единственном числе.)

Пепсиний день календаря. Бездонная пепсинева. Пепсизм-Колализм. (Слова из рекламы напитка “Пепси-Кола”.)

Не тормози! Сникерсни! (Реклама батончика “Сникерс”)

Вливайся! (Реклама напитка “Фанта”, создано новое жаргонное слово)

Необходимо отметить одну особенность игровых рекламных неологизмов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию. Иногда игровая функция таких слов поддерживается тем, что используется один из приемов создания каламбура - искажение языковых клише (Красный день календаря. Бездонная синева. Марксизм-Ленинизм). В других случаях игровой характер неологизму обеспечивает то, что в качестве мотивирующего слова выступает имя собственное (Сникерс) и трудно ожидать появление какого-либо особого способа потребления этого продукта (не съешь, не перекуси, а< сникерсни). Другой способ поддержки игровой функции неологизма - создание семантически недопустимого, парадоксального, сочетания морфем, как например, в следующем английском примере:

The orangemostest drink in the world. - “Наиапельсиннейший напиток в мире<.”

Как и преднамеренные орфографические ошибки, игровые неологизмы могут придавать рекламной фразе ритмическое и фонетическое единство. Например:

The fill is the thrill. (Реклама конфет "Fazer fills" с ликером. “Наполнитель - вот что волнует”. Слово fill - это усеченное filling.)

Игровые приемы смысловой сочетаемости (приемы создания парадокса)

В русской рекламе часто подвергаются ревизии правила смысловой сочетаемости слов, что создает эффект парадокса (сочетание несочетаемого). В его основе могут лежать метафорические, метонимические преобразования смысла слов, модели синекдохи и другие виды тропов. Для создания игрового эффекта важно, чтобы в рекламном тексте не использовалось уже закрепленное в языке переносное значение слова. Переносное значение должно быть создано заново, тогда фраза будет восприниматься как нестандартная, игровая.

Приписывание объекту не характерных для него свойств и действий - самый распространенный тип парадокса, созданного языковыми средствами. Можно выделить следующие цели (или “тенденции” во фрейдистском понимании), которым служит здесь языковая игра.

1. Повышение ранга одушевленности объекта.

К этому типу относятся примеры, в которых неодушевленные объекты приобретают характеристики одушевленных или животным приписаны свойства и действия, характерные только для человека (расширение тропа, известного под термином “олицетворение”). По-видимому, эта тенденция “одушевления” отвечает стремлению рекламистов повысить значимость товара (или объекта, для которого он предназначен).

Среди средств этого типа большой игровой потенциал имеет метафорический эпитет:

Новый Лоск. Выводит даже самые упрямые пятна.

Породистая мебель.

Viper. Осторожно, ядовита! (Реклама спортивной модели Chrysler. Viper означает ядовитая змея, гадюка.)

Метафора служит здесь не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и, безусловно, несет определенную аргументативную нагрузку. Так, “упрямые пятна” - это трудновыводимые пятна, пятна, которые не выводятся многими другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление. Порошок, который справляется с такими пятнами, конечно, должен превосходить другие.

Другой распространенный прием создания новой метафоры, метонимии или синекдохи - нарушение смысловой сочетаемости глагола и существительного:

Ваша киска купила бы Вискас! (Реклама корма для кошек.)

В нем так много молока, он того и гляди замычит. (Реклама шоколадного батончика “Milky Way”.)

Новый OMO INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.

Глагол “распознает”, введенный в слоган порошка OMO, создает впечатление принципиально нового подхода к обработке пятен, как если бы пятнами теперь занялся не стиральный порошок, а эксперт или компьютерная экспертная система (обратите внимание на сочетание значений слов “intelligent” и “распознает”). Это уже не просто тенденция “одушевления”, а тенденция “интеллектуализации”.

2. Понижение ранга одушевленности объекта.

Эта тенденция представлена в примерах, в которых одушевленным объектам приписаны характеристики неодушевленных или человеку - характеристики животного. Как правило, соответствующие фразы воспринимаются как стилистичеки сниженные. Именно потому, что такие примеры редки, они имеют сильный игровой эффект.

Sprite. Не дай себе засохнуть! (Реклама напитка.)

Здесь нарушено то же правило смысловой сочетаемости, что и в предыдущей группе примеров: глагол засохнуть в прямом значении (а именно оно обыгрывается в данном слогане) обычно используется применительно к растениям. Использование его применительно к человеку придает фразе игровой смысл.

И все-таки я что-то забыла. (Twix. Фразу произносит женщина; слово что-то относится к ее мужу.)

Замена кого-то на что-то вызывает в памяти целый ряд анекдотов про мужа, воспринимаемого женой как один из неотъемлемых, хотя и бесполезных, предметов домашней обстановки (тенденциозная агрессивная острота).

3. Расширение сферы контроля (или “владений”) адресата.

Имеются в виду разнообразные процессы, явления и объекты, которые человек не может контролировать или которыми не может владеть. Реклама часто предлагает товар как способ снять это ограничение. Например, контроль над природой:

Закажите погоду в "Оптимекс" (Реклама кондиционеров.)

Контроль над своим внутренним состоянием:

Стань хозяином своего настроения! (Реклама музыкального центра “Sony”.)

4. Расширение сферы ощущений адресата.

Например:

Почувствуйте Испанию кожей! (Реклама туристической фирмы)

Парадоксальное сочетание слов в этой фразе актуализирует тактильные ощущения, конструирует в сознании адресата ситуацию, когда он, в легкой летней одежде, находится в жарком испанском городе или на пляже, солнце печет кожу и веет легкий ветерок.

Почувствуйте себя одетыми! (Реклама торгового центра “Коньково”.)

5. Создание впечатления нестандартного товара.

Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите “Cool”!

В последнем примере обыгрывается одно из значений слова

Существуют также разнообразные игровые приемы манипуляции с оценочными шкалами (например, Бесконечно вкусный апельсин, Дешевле только в Клубе< кинопутешественников), и это не случайно, поскольку рекламисты стремятся дать как можно более выгодную оценку рекламируемому товару или услуге. Однако в рамках данной статьи мы не можем останавливаться на них подробно.

Каламбур

Особые приемы используются для создания каламбурных рекламных слоганов, заголовков и призывов.

Исследованию понятия каламбура и его семантической основы посвящены, в частности, работы В.З. Санникова. Упрощенно говоря, каламбур - это игра на многозначности слова, или созвучности двух слов (или словосочетаний), или их смысловом сходстве. Привлекательность каламбура, как и острот вообще, состоит в том, что за красивой, необычной формой выражения можно скрыть абсурдное, убогое или неприличное содержание.

В работах В.З. Санникова выделяются три основных смысловых типа каламбура. Проиллюстрируем их примерами из рекламных текстов.

Каламбур "СОСЕДИ". Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов.

В хорошем чае души не чаем.

Каламбур "МАСКА" предполагает "резкое столкновение смысла” обыгрываемых слов или фраз, при котором первоначальное понимание резко сменяется другим. Он может строиться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление "демаскируется" как ошибка или абсурд, или на эффекте комического шока, когда необычное или абсурдное становится обычным, понятным. Ср., например:

Хопер-инвест отличная компания. От других. (Впрочем, достаточно стандартная шутка)

Каламбур "СЕМЬЯ" характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в типе "маска") резко сталкиваются, но нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другой.

Поднимаем все. Даже настроение. (Реклама автопогрузчиков.)

Водка “Топаз”. 40 градусов в тени<.

К этому же типу относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок, поскольку понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.

Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров типа “маска” и “семья” существенно больше, чем у каламбура “соседи”, поскольку они основаны на столкновении смыслов, а значит в большей степени драматизированы. Восприятие таких каламбуров включает мгновение непонимания и последующее внезапное уяснение их смысла.

Рассмотрим, для чего может использоваться каламбур в рекламном тексте, т.е. какие собственно рекламные цели (или “тенденции” во фрейдистском понимании) за ним скрываются.

1. С помощью каламбура косвенным путем устанавливается причинно-следственная связь, важная для рекламиста.

Хорошие хозяйки любят "Лоск". (Реклама стирального порошка.)

Косвенный смысл, который провоцирует реклама, таков: хорошие хозяйки выбирают порошок “Лоск”, так как они стремятся к лоску.

Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь? (Реклама фильтров Instapure.)

Фраза Фильтруешь? употреблена сразу в двух значениях: “Используешь фильтр?” и “Соображаешь?” (сленг). Причем с помощью каламбура устанавливается причинно-следственная связь между этими значениями: если соображаешь, то будешь использовать фильтр.

Причинно-следственную связь между разными осмыслениями фразы (или ее части) можно усмотреть и в следующем примере:

Водка “Топаз”. 40 градусов в тени. (Водка - согревающий напиток)

2. С помощью каламбура обнаруживается “скрытый” смысл названия товара (ложная этимология).

По-видимому, здесь могут быть рассмотрены примеры, которые основаны на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных по звучанию):

Wella. Вы великолепны.

Revlon. Революция цвета.

Би Лайн. Be happy.

Заметим, что слово “великолепны” используется также в двух разных референтных функциях - в обычном своем значении и как отсылка к созвучному названию торговой марки. Суть этого приема состоит в том, что создается отношение мотивации между созвучными словами: смысл слова великолепный присваивается бессмысленному поначалу иностранному слову Wella. Аналогичное осмысление приобретает благодаря слогану и название Revlon.

Этот же прием объясняет привлекательность следующего рекламного текста:

I scream,

You scream,

We all scream

About the ice cream!

Игровое членение словосочетания ice cream (мороженое) позволяет обнаружить в нем “скрытый смысл” - I scream (я кричу; например от восторга).

Мы уже отмечали, что многие графические выделения сопровождаются созданием каламбура и, наоборот, каламбур могут поддерживать графические выделения. Благодаря этому также возникает отношение семантической мотивации - компьютеры якобы названы так потому, что само появление их - сенсация:

Sensация, которую Вы ждали... Компьютеры группы Sens.

3. С помощью каламбура к утилитарной выгоде от использования товара добавляется психологически значимая выгода (каламбур "семья").

Свежее решение. (Реклама холодка "Mentos".)

Обогрев. Гарантируем теплые взаимоотношения в семье и жаркие любовные утехи. Растопим лед раздора. Охлаждение. Атмосфера свежего утра придаст холодному уму яркие идеи, а утонченная натура скроет истинные чувства< за маской прохлады. (Реклама кондиционера)

4. Каламбур позволяет актуализировать комичную ситуацию, в которой якобы оказывается известное лицо или потребитель (можно приравнять к попытке развлечь адресата, нарисовав комичную сценку).

Наполеон начинал как командир батареи. (Реклама аккумуляторных батарей. На рисунке изображен Наполеон рядом с аккумулятором.)

Рассмотрим подробнее один интересный пример:

Grate it, grill it, spear it, stuff it, bake it, break it, toast it, roast it, post it. (Реклама сыра. “Натрите его, поджарьте его, подцепите его вилкой, фаршируйте им, запеките его, отломите его, подрумяньте его, подкалите его, отправьте его по почте”.)

Все употребления местоимения it (его) в этом предложении, кроме последнего, отсылают к сыру. Последнее употребление местоимения отсылает не к сыру, а к купону при объявлении. Это довольно нетривиальный игровой прием, техника которого состоит в том, что нарушаются ожидания, порожденные первой (большей) частью фразы.

5. Каламбур позволяет ввести сексуальную апелляцию (маскировка скабрезного).

Вдохни полной грудью! (Реклама вентилятора. На рисунке изображены два работающих вентилятора и полногрудая девушка.)

Плодите и размножайте! (Реклама копировальных аппаратов.)

Fax me! (Реклама офисной техники и, в частности, факсов.)

6. Каламбур используется для введения важной аналогии.

Тихо! Идет финансовая операция! (Аналогия с операцией в медицине создает впечатление большей сложности и ответственности.)

Однако каламбур может и не быть тенденциозным, как в приведенных примерах:

Карл для Клары покупает в "Коралле".

Не забудьте купить телевизор!

Совмещение парадокса и каламбура

Рассмотрим интересные случаи совмещения каламбура и парадокса.

Фумитопс. Для Вас и ваших комаров. (Средство от комаров)

В этом примере прежде всего обращает на себя внимание парадоксальное словосочетание “ваши комары”, как если бы для каждого человека были предназначены свои насекомые (расширение сферы “владений” человека). Необычно и каламбурное употребление предлога для одновременно в двух разных значениях: для Вас (=для вашей пользы) и для комаров (ироничное употребление для в значении “против”).

Reebok. Наши кроссовки рвутся только вперед.

Без сомнения, это сильный игровой прием, который не останется незамеченным читателями. Обыгрывание двойного смысла глагола рваться (разрываться и стремиться), хорошо реконструируемая причинно-следственная связь между этими двумя пониманиями (кроссовки потому и разрываются спереди, что стремятся только вперед), “одушевление” товара (в норме словосочетание рваться вперед употребляется применительно к человеку или животному), динамичность (этот эффект создает необычная конструкция типа “разрываются куда?” вместо “разрываются где?”), необычное для рекламы выдвижение на первый план отрицательной характеристики товара - вот основа этой блестящей словесной остроты. И все-таки здесь есть чего опасаться. При многочисленных повторах эффект остроты снижается; как и всякая острота, постепенно она будет все меньше и меньше поражать воображение читателей. И что же тогда выйдет на первый план - сообщение, что кроссовки Reebok рвутся ? Здесь рекламисты играют с огнем.

Приемы создания стилевого и жанрового диссонанса в рекламе

Под стилевым диссонансом мы понимаем использование языковых средств, не характерных или даже конвенционально не допустимых в данной коммуникативной ситуации. Чаще всего с их помощью желательная для рекламиста ситуация представляется в рекламе как уже ставшая реальной, и адресата заставляют представить себя в этой ситуации.

Вы сделали выбор. Moulinex. (Реклама бытовой техники фирмы Moulinex)

Каждую субботу Вы смотрите “Что? Где? Когда?”

Ваша реклама у нас. Завтра? Сегодня! Сейчас! (Реклама на канале НТВ)

Нередко слоганы строятся как реплики потенциальных потребителей, поэтому они воспринимаются как реплики от лица адресата или его близких.

Да, это мой банк! (Реклама “Альфа-банка”)

L’Oreal. Ведь я этого достойна! (Реклама косметики)

Мама! Купи мне эту книжку! (Реклама серии детских книг “Карапуз”)

Жанровый диссонанс состоит в том, что рекламное сообщение (частично или полностью) маскируется под другие жанры, причем те, которым люди склонны доверять больше, чем рекламе. Остроумно построена рекламная маскировка под инструкцию для лекарственных препаратов:

Витамин (О!) Рекомендуется:

При острой рекламно-имиджевой недостаточности, проблемах с фирменным стилем и нехваткой качественной полиграфии, при обострении необходимости создания Web-сайта, а также при любых болях, связанных с графическим дизайном.

Эффективное быстродействующее средство!

Противопоказано людям с нарушениями вкуса.

Испытания на животных не проводились.

OPEN DESIGN! (O!)

Существует и ряд игровых приемов, относящихся к структуре связного текста, но в данной работе мы не будем их касаться.

***

Таким образом, мы рассмотрели разнообразные игровые приемы создания рекламного текста и предложили их типологию. Под приемами языковой игры мы понимаем сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Строя классификацию игровых приемов, мы учитывали, какое правило нарушается при создании игрового эффекта, какими средствами это достигается и какова функция этого приема в рекламе. Было установлено, что игровые техники в рекламе используются для привлечения внимания читателя, увеличения запоминаемости сообщения, для повышения эстетической ценности текста, а также нередко для маскировки и “протаскивания” в сознание читателя выгодного для рекламодателя смысла. Так что русская пословица “В игре не без хитрости” в полной мере применима к рекламе.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com