136391 (О чем писать в рекламной статье?), страница 2

Референт – это человек (должностное лицо), чье мнение оказывает влияние, иногда значительное, на того, кто принимает решение или участвует в его принятии. Например, сестрица Аленушка из известной сказки смело может считаться референтом братца Иванушки, потому что именно она говорила ему: "Не пей воды, Иванушка, козленочком станешь". Как и в сказке, лица, непосредственно участвующие в покупке (обычно технолог и директор), слушают референта, хотя и не всегда.

В качестве референта может выступать, например, уважаемый в отрасли человек или представитель уважаемой организации (отраслевого НИИ, например). В качестве референтов выступают и коллеги, советуя (или не советуя) приобретать то или иное оборудование. Иногда это называют "сарафанным радио", или по-ученому – "вирусным маркетингом", что абсолютно одно и то же.

Референт почти всегда немолод, он занимается своим делом, причем одним и тем же, всю жизнь. Очень немногие референты смогли сохранить в резко изменившихся условиях не только должность, но и ясность ума. Поэтому ссылки на прежние времена, сделанные в благородно-ностальгических тонах, воспринимаются референтами позитивно. Референт очень не любит формул (впрочем, кто ж их любит?), однако и слишком простые грамматические конструкции ему не по душе. Он просто не привык к ним. Он писал на своем волапюке, начиная с первого курса института, и делает это до сих пор, потому что писать надо, а по-другому не умеет. Некоторые референты даже комплексуют из-за этого, но их немного. Поэтому письменная речь, адресованная ему, не должна быть слишком "легкой". Впрочем, читает референт как раз мало. Его дело – вещать и подписывать. Изменить его мнение невозможно, но можно на него повлиять.

Референты как люди ученые часто бывают увлекающимися и ради красного словца могут не пожалеть не то что мать и отца, но и самое кормящую руку. Заметим в скобках, что изучение трудов референтов других фирм-поставщиков может быть очень познавательным с точки зрения конкурентной разведки.

Референты мнят себя очень хитрыми. Поэтому обмануть их довольно легко: надо их лишь увлечь. Очень хороши для этого красивые, пусть и несколько абсурдные идеи. Обсуждая их, референт неизбежно возбудится и обязательно запомнит своего собеседника (или статью), причем с наилучшей стороны, вне зависимости от тона его, собеседника, высказываний (в разумных пределах, разумеется). Поэтому, если необходимо, чтобы референт принял к сведению необходимую информацию, надо припасти одну-две интересные детали. Впрочем, две – это роскошь. Хватит и одной.

Собственные интересы референт имеет, причем в большом количестве. В первую очередь, это финансовые интересы. Никто не говорит, что можно его запросто купить, дав взятку (расчет ее величины – это отдельная проблема), зато можно взять его на работу. Кстати, это действительно часто очень полезно. Некоторые референты – это действительно просто кладезь познаний, причем кладезь невозобновляемый. Существующий демографический разрыв в возрасте референтов скоро (через 5–8 лет, по нашему мнению) даст себя знать. Ныне действующим референтам уже за 60, а новым еще не более чем под сорок. Но мы отвлеклись. Как человек ученый или стремящийся таковым казаться, референт любит пользоваться разными атрибутами ученого человека, как-то: ноутбук, разного рода электронные устройства, облегчающие рабочую жизнь и т. п. Другими словами, борзые щенки в век технического прогресса выглядят именно таким образом.

Но не надо забывать, что максимум, чего можно и нужно ждать от референта, – чтобы он в нужный момент вспомнил название нужной фирмы.

Покупка: шаг за шагом

Как мы уже говорили выше, на интересы перечисленных групп накладывается, помимо общих интересов бизнеса и их собственных, также специфика ситуации, то есть стадии закупки. Что же это такое? За основу нижеследующего описания принята классификация, описанная Стивом Минеттом и дополненная нами с учетом российских реалий.

Стадия первая: уяснение потребности. Как следует уже из формулировки этой стадии, она происходит в момент, когда предприятие начинает ощущать острую неудовлетворенность имеющимися техническими решениями. Задача рекламной статьи в этой фазе покупки – усилить эту неудовлетворенность и, естественно, предложить свое решение. Реально это происходит следующим образом. Как правило, все промышленные предприятия имеют ежегодно обновляемую программу реконструкции. Она составляется осенью и формируется "снизу": на основе пожеланий начальников участков и цехов, заведующих производствами. Далее программа дополняется техническим директором (главным инженером), который часто неплохо осведомлен о том, "куда дует ветер" и в каком направлении будет развиваться предприятие. Кроме того, именно он обычно имеет под рукой папки поступающих коммерческих предложений. Это позволяет ему сформировать более реалистичную программу закупок, которая далее обсуждает руководством компании, а при необходимости (обычно – когда речь идет о закупках на крупные суммы) и инвесторами (акционерами или их представителями). Разумеется, уже на этой стадии свое слово может сказать (и часто говорит) первое лицо предприятия, имеющее свои представления о том, какое оборудование необходимо. Проведенный нами в 2003 году опрос 40 производственных фирм-производителей пищевой продукции показал, что замена крупного технологического оборудования производится в подавляющем большинстве случаев при строительстве нового цеха (участка) или даже нового завода. В прошедшее десятилетие фирмы-производители в большинстве своем сумели провести реконструкцию и заменить устаревшее, морально и физически изношенное оборудование. Поэтому приобретение нового оборудования связано с двумя потребностями: создание новых продуктов путем встраивания в имеющиеся технологические линии новых звеньев или строительство для этого новых производств (участков, цехов, иногда заводов).

Разумеется, происходит и замена физически изношенного оборудования, однако тут предприятия "стоят до последнего": они ремонтируют и латают, и даже приобретая новые линии, не демонтируют старые, используя их время от времени. Повлиять на такое отношение невозможно, но следует иметь в виду, что в головах у всех групп центров закупки всегда латентно присутствует мысль о том, что "хорошо бы поменять все, да вот начальство все равно не позволит". Поэтому нельзя ожидать быстрых результатов от рекламы, призывающей к перевооружению производства, но капля, как известно, камень точит. Фирмы, ведущие подобную рекламную деятельность, рано или поздно получат своих клиентов. Для этого требуется не так много: понимание длительности созревания потребности, создание и укрепление собственного брэнда. И, конечно, время, время, время…

Интересы всех означенных выше групп центров закупки на стадии уяснения различаются больше, чем на других стадиях. "Привратникам" больше всего интересны яркие решения, поданные броско и необычно. Именно они имеют больше шансов выжить и быть переданными дальше по цепочке. Если речь идет о рекламном модуле или полосе, то она должна быть яркой, запоминающейся; на соответствие "амбиций и амуниции" "привратники" не обращают внимания. Редакции журналов любят материал необычный, имеющий новый, неожиданный подход к проблеме. Статьи типа "а вот еще одна машина для переработки отходов во что-то полезное" их мало заинтересуют.

Технологам на этой стадии важно, чтобы решения напрямую касались уже имеющихся технологических линий. Поэтому пионерные решения следует или адресовать (то есть размещать в соответствующих СМИ) сразу директору, или постоянно делать оговорки с использованием знакомых технологу слов и названий имеющегося у него оборудования. Технолог, как и любой человек, постоянно думает о том, как ему улучшить свою жизнь, вот только думает он об этом в известных ему терминах. Ситуации, когда потребителей спрашивали о том, какой должен быть новый продукт, почти никогда не давали положительного результата: потребители не могут придумать новый полезный продукт, его создают производители. И продвигают, преодолевая консерватизм своих покупателей.

Директора, наоборот, вряд ли смутит новизна предложения. Для него ключевой информацией являются сведения о выгоде для его бизнеса предлагаемого оборудования. Информация о нем может соединиться с другой, пусть и неизвестной автору рекламной статьи, в результате чего и появится потребность. Соответственно статья должна максимально пробуждать мысль, не давая, может быть, готовых рецептов, но открывая горизонты.

Референту важна необычность технологических решений. Однако, в отличие от "привратника", референт – это специалист, поэтому необычность он понимает по-другому. Скажем, наличие в термокамере для производства мясных деликатесов трех скоростей вместо обычной одной вентилятора вполне может привлечь его внимание. Не говоря уже о конструкциях, в которых применен иной принцип обработки продукта, причем его эффективность в данном случае референту на этой стадии не слишком важна.

Стадия вторая: оценка вариантов. Ее смысл понятен – надо собрать максимум информации и отобрать наилучшие решения. По каким принципам будет идти этот отбор – вот вопрос. Все зависит от критериев, принятых всеми участниками процесса, или их ОЦП (основные ценности потребителя). Зарубежные исследования (их результаты полностью подтверждаются нашими собственными данными) показывают, что производители оборудования или услуг и их потребители по-разному понимают эти ценности. Разумеется, превалирующей для поставщиков должна быть точка зрения потребителей. Цель рекламной статьи на этой стадии – наиболее эффективно сформулировать свои предложения, высветить наиболее важные их преимущества, которые в то же время входили бы в систему основных ценностей потребителя.

Не всегда сделать это легко. Преимущества рекламируемой фирмы могут быть явными, – например, превосходство в важных технических характеристиках, но могут быть и скрытыми, – например, более широкий спектр ситуаций применения. В последнем случае необходимо объяснить потребителю возможные выгоды от приобретения данной модели оборудования или услуги. Фактически это означает превращение скрытого преимущества в явное. Заметим, что речь идет исключительно об изменении представлений о товаре в сознании потребителя.

Влияние "привратника" на этой стадии закупки минимально, равно как и на последующих. Значение же технолога, наоборот, возрастает. Именно ему следует в первую очередь доказывать свои преимущества, если, конечно, фирма не является признанным лидером отрасли. Однако и в этом случае презентацию новинок, разработанных фирмой, следует вести, адресуясь к технологу. Он сможет понять, каким образом эти преимущества могут быть использованы в технологическом цикле. Отсюда вытекает и одна из важнейших задач этого этапа: технолог должен быть уверен, что данное оборудование не просто имеет хорошие (или лучшие) технические показатели, не просто сумеет улучшить бизнес компании, но и является безопасным, надежным, "беспроблемным" в эксплуатации. В этом случае фирма почти автоматически увеличивает свой рейтинг в гласном или негласном тендере.

Директор так же, как и технолог, нуждается в подтверждении хороших эксплуатационных характеристик оборудования. Однако ему требуется более убедительная аргументация. Очень хорошо, когда помимо сведений о примерах успешной эксплуатации этого оборудования удается привести материалы исследований, подтверждающих выводы компании-поставщика об эффективности использования тех или иных физических принципов, положенных в основу работы данного оборудования.

Референт в данном случае работает в качестве "чистильщика" списка предложений. Его аргументы обычно слабо мотивированы и основаны исключительно на личном опыте, обычно весьма богатом. Соответственно единственный способ повлиять на это мнение – это обогатить этот опыт подробным рассказом о том, как создавалось это оборудование и как оно используется на других предприятиях. Не исключено, что у референта найдутся там знакомые, и ему приятно будет лично убедиться в правильности выводов, о которых он прочел в статье.

Стадия третья: уяснение сомнений. На этой стадии в "списке претендентов" обычно остаются две-три компании-поставщика. Все предложения технически подобны, поэтому имеют значение любые мелочи. Они заключаются обычно в небольших отличиях технических характеристик или области применения оборудования. На этой стадии миссии "привратника" и референта фактически завершены, а референтом становится технолог. Принимает же окончательное решение директор. Соответственно фирма должна продемонстрировать глубокое понимание бизнеса этого предприятия и раскрыть перед директором перспективу возврата тех средств, которые он должен будет вложить в оборудование. При этом вряд ли имеет смысл приводить новые, не использованные ранее аргументы, скорее, нужны новые данные, подтверждающие те истины, которые директор уже знает.

Как добиться всех описанных выше целей в одной статье? Разумеется, это невозможно. Но рекламная кампания никогда не состоит из одной статьи. В каждой публикации следует стремиться достичь одной главной цели и нескольких вспомогательных. На них можно будет опереться и усилить аргументацию в других статьях. Кроме того, следует использовать разные СМИ, работающие с менеджерами разного уровня.

Наконец, для того, чтобы статья была действенна, актуальна для потенциальных покупателей, необходимо выполнить ряд исследований, о которых мы уже упоминали. Они направлены прежде всего на уяснение основных ценностей потребителей в лице директора, технолога и референта. Далее следует соотнести аргументацию с полученными критериями оценки и работать с этими критериями. Главное помнить: человека нельзя переубедить, но можно сделать так, чтобы он сам изменил свои убеждения. Вот это и делает хорошая рекламная статья.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.publications.reporter-studio.ru/