136390 (Реклама: этнокультурный перекресток), страница 2

Невербальные проявления человека на экране

Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации, являются невербальные проявления человека на экране, которые способны сигнализировать коммуникатору о его состояниях и характерологических особенностях, но только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения.

Американский психолог М. Аргайл выделяет следующие составляющие невербальной коммуникации:

прикосновение;

физическая дистанция и поза;

жесты;

выражение лица;

движение глаз;

нелингвистические аспекты речи (интонация, тембр голоса, паузы, ритм);

собственно речь.

Традиция использования в общении невербальной коммуникации у разных культур различна. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы. Наиболее сдержанны представители культур Востока. Восточная культура предполагает внимание к мельчайшим мимическим и жестикуляционным проявлениям коммуникатора - японские авторы называют это "телепатической передачей информации". Контакт глаз имеет очень большую эмоциональную нагрузку, а потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать японскую культуру как "неконтактную". Западная культура предполагает открытость, широту жестикуляции (южная норма в большей степени нежели северная) и относится к зрительно контактным культурам. Для русской культуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: "искать в глазах правду", "соврет - глазом не моргнет" и т.п.

Американский культуро-антрополог Д. Барнлунд, сопоставив американский и японский стили поведения, заключает, что японцы в контакте с американцами могут быть фрустрированы (разочарованы, подавлены) бесцеремонным отношением американцев к формальностям, их "нечувствительностью" к статусу, шокирующими критическими репликами, любопытными вопросами, "ненатуральной" манерой тактильного контакта. С точки зрения американцев, японские ритуалы выглядят бесконечными, разговоры "лишены точности", молчание кажется долгим, юмор детским, злым умыслом представляются отсрочки и уклончивость, а в целом поведение японцев кажется "дистантным и холодным".

По приведенному выше сопоставлению можно судить об адекватности восприятия сообщения в условиях межкультурной коммуникации. Однако невербальное поведение обеспечивает эмоциональное принятие коммуникатора, консолидацию партнеров по общению: "Любое отклонение от форм общения, характерных для определенной группы, вызывает агрессию, и поэтому члены такой группы оказываются вынуждены точно выполнять все нормы социального поведения" (K. Лоренц, американский зоопсихолог). Адекватность невербальных проявлений обеспечивает не только верное понимание смысла сообщения, но и восприятие коммуникатора как "своего", доверие к нему и, соответственно, к его информации. Также можно ожидать, что эмоциональная оценка и интерпретация коммуникативной установки инокультурного коммуникативного сообщения будет прямо зависеть от близости культурных сценариев и нормативов невербального поведения.

Важным фактором при сопоставлении различных культурных традиций является культурный норматив ритуализированного или игрового способа решения ситуации. Обобщая концепции игры различных культур, голландский историк культуры Й. Хейзинга характеризует англосаксонские народы как обладающие высокоразвитым игровым инстинктом, способностью "воспринимать в своих действиях элементы "fun" (забавы) и "game" (игры)". Он отмечает нерефлексивность игрового элемента в культурах "латинских, славянских, германских народов континента". Для японского мировосприятия характерна чрезвычайная серьезность жизненного идеала, сопровождаемая традицией реализации его в игровых и ритуализированных формах. Для американской культуры характерно взаимопроникновение сфер игровой и серьезной деятельности, что является особенностью современной культуры в целом и масс-медиа в частности.

Ценностные ориентации общества

Специфику формирования ценностных ориентаций общества отражает исследование американского психолога Г. Гофстеда, охватившее страны-представительницы трех из четырех наиболее "развитых" культурных традиций (США, Япония и Европа), выделенных Т. Парсонсом. Основным методом обработки данных был факторный анализ, который показал наличие четырех факторов:

PDI (power distance) - индекс властной дистанции, отражающий представленный в обществе стереотип взаимоотношения статусных позиций. Низкое значение индекса предполагает равноправие, независимость всех членов общества. При высоком значении - зависимость лиц, занимающих субординированную позицию, от лиц, занимающих лидерскую позицию. Наиболее высокие показатели индекса обнаружила Южная Европа, тогда как для Центральной и Северной Европы индекс, напротив, низок. Для Японии он чуть выше среднего, для США - чуть ниже среднего.

UAI (uncertainly avoidance) - индекс избегания неопределенности, показывающий потребность людей в четко проработанной системе правил поведения. Высокий UAI, характерный для Японии и стран Центральной и Южной Европы, показывает ориентацию на абсолютные истины и правила, потребность в подробной их фиксации, веру в знания экспертов. Несоблюдение правил считается нарушением, затрагивающим моральные категории и сопряженным с осуждением и чувством вины. Высокие показатели UAI коррелируют с высокой тревожностью, склонностью к стрессу. Сильна потребность в консенсусе. Ситуации конфликта и соревнования избегаются, так как могут привести к проявлению агрессии. Агрессивное поведение считается допустимым, девиантное (с отклонениями) активно осуждается. В случае низкого индекса, ситуация соревнования воспринимается как правило игры (fair play), а агрессивное поведение расценивается как недостаточно взрослое. Низкий UAI, характерный для США и Северной Европы, коррелирует с существующими в обществе релятивизмом, эмпиризмом, верой в обобщение и здравый смысл; ориентацией на несколько правил (чем меньше, тем лучше) и готовностью к изменению тех правил, которые не могут быть соблюдены.

IDV (individualism) - индекс индивидуализма. Высокий индекс IDV, выявленный для культуры США, Северной и Центральной Европы, описывает индивидуалистические ценности, эмоциональную независимость индивида от общества, идеал лидерства, ориентацию на единоличное принятие решений. В социальных отношениях высокий уровень индивидуализма в культуре предполагает идентификацию "Я" в отношениях Gesellschaft - выбор личностью семейных и дружеских связей, признание обществом права на частную жизнь и частное мнение. В случае низкого индекса IDV (Южная Европа, в меньшей степени Япония) - идентификацию "Мы" в отношениях Gemeinschaft, предопределение социальных связей принадлежностью к родственному клану. Предполагается единство мнений всех членов группы и право группы контролировать частную жизнь ее членов. При высоком индексе ценностные стандарты общества едины для всех его членов, при низком - ценностные ориентации разделяются на ингрупповые и внегрупповые.

MAS (masculinity) - индекс маскулинности, описывающий различия в социальных ролях мужчины и женщины. Высокий индекс, полученный для США, Японии, Центральной и Южной Европы, предполагает дифференциацию ролей, доминантную роль мужчины. Он коррелирует с высокой значимостью таких ценностей, как независимость, успех, престиж, честолюбие, материальные ценности. Женщина, желающая добиться успеха, должна создать имидж "настоящего мужчины" и пользоваться мужскими стратегиями и приемами поведения. Эстетические вкусы ориентированы на большое и сильное. Низкий показатель MAS, характерный для Северной Европы, коррелирует с господством таких ценностей, как ценность человека и природы, взаимозависимость в отношениях, ориентация на помощь, симпатия к неудачникам. Среди женщин-лидеров нет тенденции к маскулинизации. Эстетические пристрастия обращены к малому, утонченному и хрупкому.

Таким образом, не вдаваясь в качественные характеристики, можно заключить, что в обобщенном виде ценностная система японской культуры сближается с южно-европейской моделью, в то время как американская система ценностей ближе к североевропейской (что можно объяснить преемственностью культур). Здесь следует отметить, что граница между Южной и Северной Европой географически совпадает с границей католической и протестантской конфессий христианства.

Позицию русской культурной традиции в системе координат Гофстеда относительно трех вышеописанных традиций можно отчасти воссоздать, обратившись к результатам исследования Ю.П. Платонова и Л.Г. Почебут (российские социальные психологи), в котором были выделены следующие категории:

Ориентация на коллективность (гостеприимство, взаимопомощь, щедрость, терпимость, открытость по отношению к другим народам, доверчивость).

Ориентация на идолопоклонство (сотворение кумиров, чинопочитание, верноподданничество, формальное законопослушание, управляемость, конформизм).

Ориентация на лучшее будущее, на то, что все образуется само собой (неуверенность в себе, "авось", необязательность, безответственность, бесхозяйственность, неорганизованность, беспечность, бесшабашность, лень, непрактичность, выносливость, фанатизм).

Ориентация на быстрое решение жизненно-важных проблем (умение сообразить и организоваться в экстремальной ситуации, трудовой героизм, жертвенность, удальство, трудолюбие, привычка к авралу).

Фактор № 1 Платонова-Почебут соответствует низкому значению IDV Гофстеда. Фактор № 2 по содержанию приближается к индексу PDI на полюсе высокого значения. Таким образом, можно предположить, что по связке обратной корреляции индексов PDI и IDV исследуемые культуры образуют две группы: в одну из них войдут японская, южно-европейская и русская культуры; другую образуют культуры Америки и Северной Европы. Индекс MAS сближает Россию с Северной Европой, противопоставляя им остальные культуры.

Следовательно, можно ожидать, что для русской аудитории наиболее далеким будет коммуникативное сообщение, несущее американскую систему ценностных ориентаций; европейская и японская системы будут восприняты амбивалентно.

Реклама и парадигмы традиционного сознания

Построение образов, легко читаемых большими массами людей, требует обращения к тем ценностям, которые существуют у зрителей. В конкретных примерах рекламных коммуникативных сообщений особенно заметны различия парадигм традиционного сознания.

Психолог-рекламист К. Вёркман, проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметил следующее:

немецкая реклама сигарет (мотивация соответствия идеалу мужского поведения) обращается к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. Самой негативной характеристикой является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, веселья. Большинство названий и слоганов состоит из серьезных слов;

в американской рекламе сигарет используется подчеркивание индивидуальности, ассоциация с индейцами "как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками";

американская реклама апеллирует к утилитарным достоинствам товара, техническим характеристикам и имиджу покупателя.

автомобильная реклама в Великобритании обращается к романтическим чувствам, к идеалу мужского поведения и статуса, использует ассоциации с животными (у англичанина собственная машина вызывает самые нежные чувства и воспринимается им как живое существо) и создает атмосферу избранного общества. Этому способствует и частое использование имени главы фирмы.

Веркман обращает внимание на то, что "автомобилисты в Великобритании стремятся в гораздо большей степени, чем в США, персонифицировать автомобильную промышленность". Для США характерно избегание упоминания имени основателя компании, потому что это намекает на династию, что не соответствует психологии американцев.

Независимо от культурных традиций того или иного общества, реклама:

выявляет наиболее значимые атрибуты социальных ролей, присущие той или иной культуре;

подчеркивает значимость тех или иных ценностей в культуре: потребности в безопасности, мотивации принадлежности к группе, достижения;

наконец, отражает различие между кельтской и германской игровой традицией культуры (по Й. Хейзинге).

Таким образом, изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что на сегодняшний день этнокультурный фактор оказывает существенное влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызывать эмоциональный отклик зрителя. Воздействие коммуникативного сообщения, созданного авторами - носителями иной системы ценностей, установок и образов, с одной стороны, определенным образом затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для зрителя; с другой стороны, трансформирует эти структуры и элементы картины мира зрителя. Причем, в результате ценностной ориентации установки и образная сфера обеих сторон не всегда сближаются. Насыщенность информационной среды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальным изучение особенностей восприятия русским человеком информации, произведенной в рамках иных культурных традиций.

Анализ культурологического контекста позволяет ожидать, что представителями славянской/русской культуры наиболее высоко будет оценено:

на когнитивном уровне (логика аргументации и принципы организации образа) - коммуникативное сообщение, выполненное в европейской и восточной культурных традициях, в противоположность американскому коммуникативному сообщению;

на эмоциональном уровне (норматив эмоциональных апелляций, оценка "свой-чужой", эстетическая концепция, специфика игровой традиции) - европейское коммуникативное сообщение, в противоположность восточному или американскому;

на поведенческом уровне (подобие культурно-обусловленных сценариев, адекватность интерпретации невербального поведения) будет, безусловно, положительно оценено европейское коммуникативное сообщение и отрицательно - американское; оценка коммуникативного сообщения, выполненного в восточной культурной традиции, может быть амбивалентной или противоречивой.

Мы продолжаем тему этнокультурной специфики восприятия коммуникативного сообщения в условиях интеграции информационного пространства на примере телекоммуникации. Речь пойдет об особенностях восприятия и оценки инокультурного коммуникативного продукта зрителями и создателями телевизионных рекламных коммуникативных сообщений, принадлежащими к славянской/русской культурной традиции. Рассмотрим некоторые особенности взаимодействия массовой и этнической культуры в картине мира субъекта.

Форма представления художественного образа, к которой прибегают создатели массовой коммуникации, ставит проблему оптимального соотношения визуальной выразительности, закономерностей биологических норм восприятия и требований культурных традиций. Однако, в реальности решающим фактором при создании имиджа продукта является мода, то есть априорное представление о том, какие технические приемы, образы и прочие составляющие художественной ткани являются наиболее привлекательными, престижными и, в целом, успешными.