75177-1 (Прогноз развития телевизионного рекламного рынка России)

Прогноз развития телевизионного рекламного рынка России

Васильев С.А., Веселов С.В., Пискарев С.Л.

Основные продавцы рекламного пространства на национальном телерекламном рынке – «Видео Интернешнл» и «НТВ-Медиа» – разработали новую модель развития рынка, которая позволяет строить прогноз телерекламного рынка, исходя из соотношения темпов роста платежеспособного спроса (со стороны рекламодателей) и предложения рекламного пространства (со стороны телеканалов). В мае-июне 2005 года они провели ряд встреч с ведущими объединениями рекламодателей страны («РусБренд», Ассоциация рекламодателей), а так же консультации с отдельными крупными рекламодателями. В рамках данных встреч и консультаций рекламодателям была презентована данная модель, изложены соображения продавцов рекламы на те тенденции, которые развиваются на рынке, а так же были высказаны предложения по дальнейшему развитию рынка.

При этом на встречах специально подчеркивалось, что предлагаемая методика, а особенно используемые при прогнозировании допущения о возможных изменениях тех или иных параметров, безусловно, не являются бесспорными. И для селлеров крайне важной была любая конструктивная критика в этой области, так как последствия возможных ошибок и просчетов могут стать весьма и весьма существенными для ВСЕХ участников рынка.

В данной статье излагаются основные положения предложенной рынку модели его развития.

Возникновение проблемы

Схема построения прогноза рекламного рынка, разработанная в «Видео Интернешнл» несколько лет назад, успешно реализовывалась длительное время, вплоть до 2004 года. В качестве основной идеи данной схемы была концепция соответствия уровня развития национального рекламного рынка уровню развития экономики страны в целом. Другими словами, в России рекламный рынок, «стартовавший» только в начале 90-х годов прошлого века, должен был «догонять» уровень развития экономики. Старт с минимальных объемов означал очень высокие темпы роста на начальной стадии формирования рекламного рынка. Но в дальнейшем должно было наблюдаться постепенное замедление темпов роста рекламной составляющей экономики по сравнению с экономикой в целом, а по достижении «соответствия» рекламного рынка всей экономике дальнейшее развитие рекламной составляющей экономики должно определяться, прежде всего, динамикой общеэкономических показателей развития.

Проблема состояла только в том, чтобы определить, когда уровень развития рекламного рынка станет соответствовать уровню экономики, тем более, что и сама экономика не останавливалась в своем развитии. Было высказано предположение, что в качестве индикатора, показывающего искомую «степень соответствия», может выступать приближение показателей отечественного рекламного рынка к показателям рекламных рынков стран с наиболее близкими социально-экономическими и историческими параметрами развития. Ориентиром были выбраны две группы стран: Латинская Америка – прежде всего, Бразилия и Мексика, и страны Восточной Европы – Польша, Чехия.

Но в 2004 году впервые за несколько лет работы указанной схемы произошел достаточно серьезный сбой – при прогнозе роста национального телерекламного рынка на 26%, тот фактически вырос на 37%. Анализ причин отклонения прогноза от факта привел к выводу, что отечественный рекламный рынок качественно изменился. Главное здесь – изменение масштабов рынка. В 2000 году весь российский медиа рекламный рынок едва превышал 1 млрд.долл., а в 2004 году он вплотную приблизился к 4 млрд.долл. И любые отклонения, которые ранее в силу скромных размеров рынка были незаметными, к прошлому году стали обращать на себя внимание все больше и больше. Количественные изменения привели к изменениям качественным.

Логика исследования

Рост любого рынка (кстати, не только рекламного) зависит от сбалансированного роста платежеспособного спроса и предложения. Для рекламного рынка данный рост формируется под воздействием увеличения потребностей в рекламе со стороны рекламодателей и увеличением возможностей владельцев рекламного пространства в его предоставлении. Баланс между спросом и предложением в любой рыночной экономики определяется так называемой ценой равновесия. В связи с этим одно из центральных мест в данном исследовании занимает изучение динамики цен на рекламное пространство.

При анализе динамики цены на рекламном рынке выясняется, что она раскладывается, как минимум, на две части.

Первая часть – условно назовем ее инфляционной составляющей – никакого отношения к ситуации собственно на рекламном рынке не имеет и определяется только величиной рублевой инфляции в экономике и изменением курса рубля к доллару (если объем рынка считается в долларах).

А вот природа роста цены, возникающего в результате превышения спроса на рекламное пространство над его предложением, несколько иная она и находится не в сфере денежного обращения. Фактически она показывает, на сколько вырастает цена при размещении рекламы при неизменной инфляционной составляющей (то есть мы полагаем, что рублевой инфляции в стране нет, и курс рубля к доллару остается неизменным).

Для того, чтобы понять, насколько спрос превышает предложение, анализируем ситуацию на товарном и рекламном рынках во взаимодействии в предыдущие несколько лет (например, за 2002-2004 гг.).

Далее пытаемся определить рост спроса на телерекламу со стороны рекламодателей в 2005 году, исходя из ситуации, сложившейся на товарном и рекламном рынках к концу предыдущего 2004 года. При этом проведем специальный анализ развития рекламных и товарных рынков в их взаимосвязи для стран Латинской Америки и Восточной Европы, выступающих в качестве ориентиров для отечественного рекламного рынка.

Аналогичным образом выстраиваем прогноз на более длительную перспективу, скажем, до 2008 года.

Несмотря на то, что указанные расчеты в рамках данного исследования делаются только для национального телерекламного рынка, они вполне приемлемы как для рекламного рынка страны в целом, так и для остальных сегментов этого рынка.

Оценка товарного и рекламного рынка

В Аналитическом центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ) с 2002 года реализуется проект «Оценка потенциала рекламного рынка», в рамках которого, в частности, определяются объемы товарных рынков (в оптовых ценах) по 40 с лишним категориям товаров и услуг. На эти категории (всего в классификаторе АЦВИ свыше 150 товарные категорий) приходится около 80% всех бюджетов на национальном телерекламном рынке. Следовательно, при определенном допуске мы можем предположить, что динамика продаж на указанных рынках в принципе должна коррелировать с динамикой всего рынка в целом, формирующего 100% рекламных бюджетов на телевидении.

Попытаемся определить инфляционную составляющую для товарного рынка. Объем рассчитывается в трех «системах координат» – в долларах (традиционно рекламный рынок оценивается именно в долларах), в рублях и в рублях за вычетом инфляционной составляющей. В 2002 году суммарный годовой оборот по 40 товарным рынкам страны в оптовых ценах1 с учетом НДС составил 27.6 млрд.долл., в 2003 году – 35.0 млрд., в 2004 году – 43.8 млрд.долл. В рублях, включая инфляцию, эти цифры равнялись соответственно 865, 1073 и 1263 млрд.руб., в рублях в ценах предыдущего года – 751, 958 и 1131 млрд.руб.

В результате мы можем теперь сравнивать динамику товарного рынка, измеряемую в разных измерителях. И здесь мы видим, что тот сегмент товарного рынка, который формирует основной спрос на телевизионную рекламу, для многих, возможно, несколько неожиданно, имеет весьма и весьма невысокие темпы роста. И если в долларах США в 2003-2004 гг. товарный рынок по анализируемым категориям показал довольно впечатляющие результаты и вырастал более, чем на 25%, то в текущих рублевых ценах он оказался существенно скромнее – на уровне 18%, а в ценах предыдущего года вообще составил немногим более 10 и 5% соответственно в 2003 и в 2004 гг. Другими словами, сегодняшний потребительский бум, о котором говорят многие экономисты, в сравнении с темпами роста экономики в целом, в значительной степени является бумом в долларовом исчислении, что весьма важно иметь в виду при прогнозировании темпов роста и товарного и рекламного рынков.

Теперь, исходя из логики развития товарного рынка в 2002-2004 гг., и имея некоторое представление об инфляционных показателях развития экономики, попытаемся спрогнозировать развитие товарного рынка на текущий 2005 год. Первоначально попытаемся определить, насколько вырастет рынок исключительно за счет инфляционной составляющей? То есть сначала предполагаем, что реального роста объема рынка вообще не будет, а затем закладываем наши ожидания роста и считаем суммарный индекс роста.

Судя по заявлениям Правительства РФ и экспертным оценкам специалистов, потребительская инфляция, скорее всего, в этом году составит порядка 11%, а средневзвешенный курс рубля к доллару вырастет до 28 руб./долл.2 Тогда, только за счет инфляционной составляющей товарный рынок в 2005 году по сравнению с 2004 годом вырастет в долларах до 50 млрд.долл. или на 14.2%:

43.8 млрд.долл. х 1.11 х 28.81/28.0 = 50.0 млрд.долл.

Но очевидно, какой-то реальный рост рынка все же будет наблюдаться. Предположим, что он будет сопоставим с ростом в 2004 году и составит 5% (что в принципе подтверждают показатели первого полугодия 2005 года). Тогда при этих условиях в текущих долларовых ценах рынок вырастет почти на 20% и достигнет величины 52.5 млрд.долл.

Далее осуществляем все те же расчеты, но уже в отношении телерекламного рынка. Объем национального телерекламного рынка (имеются ввиду показатели только национального размещения без учета региональных телерекламных бюджетов) выросли с 710 млн.долл. в 2002 году до 1 млрд. 300 млн.долл. в 2004 году. В рублях в текущих ценах в 2002 году он равняется 22.3 млрд.руб., год спустя достигает отметки в 29.2 млрд., а в 2004 году вырастает до 37.5 млрд.руб., в ценах предыдущего года – 19.3, 26.0 и 33.5 млрд.руб.

И здесь выясняется, что фантастические темпы роста телерекламного рынка в последние годы на 34-37% в год в долларовом исчислении сменяются не столь броскими 29-31% в рублях и еще более скромными 15-17% в рублях в ценах предыдущего года. И хотя фактически любой рекламный рынок может только мечтать о столь высоких показателях роста, но в России и применительно к российскому рынку эти 15-17% выглядят весьма непривычно.

Итак, телерекламный рынок в 2003 и 2004 гг. в рублевых ценах предыдущего периода вырос соответственно на 17.0 и 15.0%. Другими словами, рекламодатели израсходовали на столько больше рекламных бюджетов на телевидении, а телеканалы на столько больше денег заработали. Казалось бы, наступило равновесие. Но это не так. В действительности рынок не смог переварить все деньги, которые рекламодатели планировали израсходовать на телерекламу. Если весь реальный спрос рекламодателей обозначить через D, то он распадется на две части – D 1, фактический объем рекламных бюджетов, израсходованных рекламодателями на телевидении, и D 2, объем рекламных бюджетов, который рекламодатели вынуждены были перебросить с телерекламного рынка в другие медиа сегменты или в BTL :

D = D 1 + D 2

За счет чего телеканалы могли обеспечить рост объемов рекламных бюджетов (то есть те самые 17 и 15%)? Ответ достаточно простой – за счет увеличения физического объема рекламы и за счет роста цен, вызванного превышением спроса над предложением. При этом следует понимать, что физический рост рекламы подразумевает не увеличение количества рекламных минут, а рост объема GRP (приведенных к 30”). Объем рекламы в минутах лишь опосредованно ограничивает объем GRP в соответствии с Законом РФ «О рекламе», где установлено ограничение рекламного эфира планкой в 20% от объема всего телеэфира. Таким образом, если объем рекламы в GRP обозначить как V GRP, а цену (стоимость 1 пункта GRP или CPP – cost per rating point – стоимость 1 пункта рейтинга) как P, то в целом по рынку мы получаем следующее равенство:

D - D 2 = V GRP х P.

Из этого равенства следует: если телеканалы хотят получить все бюджеты, выделенные рекламодателями на телерекламу, а рекламодатели, в свою очередь, хотят израсходовать эти бюджеты именно на телерекламу (им это объективно выгодно, поскольку СРТ на телевидении существенно ниже в сравнении с другими медиа), то они должны постараться минимизировать значение величины D 2, а еще лучше свести ее к нулю. То есть объем рекламного предложения со стороны телеканалов надо увеличить на объем рекламных бюджетов, который рекламодатели вынуждены были перебросить с телерекламного рынка в другие медиа сегменты или в BTL (на величину D 2 ).

Но это увеличение возможно за счет роста физического предложения и роста цены. В отношении возможностей увеличения физических объемов рекламы в дальнейшем в значительных масштабах возникают серьезные сомнения. Дело в том, что у основных телеканалов (в данном случае имеются ввиду Первый, Россия, НТВ, СТС, РенТВ и ТНТ, на которые приходится почти весь объем национального телерекламного рынка) почти не осталось резерва для физического роста объемов рекламы – в интервале с 7 часов утра до 1 ночи средний объем рекламы в телеэфире в 2004 году составил 17.8%. А в prime time – наиболее «смотрибельное» время (19:00 – 24:00) – удельные объемы рекламы еще выше, чем по эфирному дню в среднем: они достигают отметки 18.5%, а по отдельным каналам превышают отметку в 21-22%. При этом, помимо опасения телеканалов «перекормить» аудиторию рекламой и тем самым способствовать ее оттоку, исчезает и экономический смысл в увеличении физического объема рекламы. Все интересное для рекламодателей эфирное время уже очень плотно «освоено» рекламой. Уходить можно только в ночной эфир или в отдельные части дневного эфира. Но там крайне мал объем аудитории и соответственно этот рекламный эфир дает мало тех самых GRP, которые и определяют физический объем рекламы. К тому же из-за все меньшей отдачи рекламного эфира в off prime (уменьшается количество GRP сна единицу эфира) и из-за меньшей отдачи рекламных доходов с каждого пункта GRP в off prime – возможности увеличения объемов GRP весьма и весьма ограничены и экономически мало целесообразны.