136275 (Реклама и рекламная политика фирмы)
Описание файла
Документ из архива "Реклама и рекламная политика фирмы", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "реклама" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "рефераты, доклады и презентации", в предмете "реклама" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "136275"
Текст из документа "136275"
МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
КУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
РЕФЕРАТ
Тема: Реклама и рекламная политика фирмы
Выполнила:
студентка 3-го курса ФМФ 8 группы
Переверзева Н.В.
Руководитель:
Кузнецова М. В.
КУРСК – 2000 Г.
план:
Введение. 3
Из истории рекламы. 5
Основные понятия рекламного бизнеса. 6
Рекламная политика фирмы. 13
Как работает рекламное агентство? 14
Постановка задач. 15
Решения о разработке бюджета 15
Решение о рекламном обращении 16
Решения о средствах распространения информации 18
Оценка рекламной программы 21
Роль и задачи рекламы. 22
Реклама в России вчера и сегодня. 24
Заключение. 30
Введение.
Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Высказывания о ней очень противоречивы. Многих она раздражает, появляясь посреди любимой теле или радиопередачи, бросаясь в глаза повсюду — на улице, в транспорте, в различных заведениях. Услышать что-либо лесное о рекламе — большая редкость, даже от тех, кто в ней работает. В основном негативные отклики относятся даже не к самому факту существования рекламы, а к «засилию» этой рекламой нашей жизни. Но как бы мы не относились к этому явлению, без него наше общество уже не может существовать.
Актуальность данной темы неоспорима. История рекламы насчитывает тысячелетия, но ее развитие сегодня продолжается еще более быстрыми темпами, чем когда-либо. Не вызывает сомнения тот факт, что она играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!» 1. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.
Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей — художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование.
Действенная, эффективная реклама — всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учёта многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Жизнь кампаний могла бы быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречали на рынке, но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Много рекламных объявлений борются за то, чтобы быть замеченными, но только самым изобретательным удаётся выделиться на общем фоне, привлечь внимание и изменить взгляды покупателя. Проблема привлечения внимания потребителя к рекламе занимает многих рекламодателей.
1. В.В. Маяковский. Полн. сборн. соч. М., 1959г. Т. 12, с 57 - 58.
Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке — это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.
Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность — это особая наука, где есть свои правила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
В своей работе я собираюсь рассмотреть происхождение рекламы, исторические этапы ее развития. Остановлюсь на основных понятиях рекламного бизнеса. А также постараюсь как можно глубже раскрыть аспект, связанный с формированием эффективной рекламы, построением рекламной стратегии фирмы. Кроме того, хочу уделить особое внимание становлению и укреплению рекламного дела в нашей стране, ее положению в настоящий момент.
При написании работы я ставлю перед собой следующие задачи:
-
Выяснить, как развивалась мировая реклама, выделить логические этапы этого развития.
-
Разобрать основные понятия рекламного бизнеса, дать определения специализированным словам и выражениям. Рассмотреть функции рекламы, ее средства.
-
Разработать план действий при построении рекламной политики фирмы. Исследовать процесс создания наиболее эффективной рекламы.
-
Определить основные блоки задач, решаемых рекламой. Выяснить, насколько значимо данное явление в нашей жизни, каковы его положительные и отрицательные стороны.
-
Исследовать развитие рекламного дела в нашей стране, найти специфические особенности нашей рекламы. Поднять нравственные проблемы российской рекламы.
-
Сделать выводы по изученному материалу.
Из истории рекламы.
Корни рекламы уходят в седую древность. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях.
В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот так звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» 1.
В Древнем Риме рекламные объявления помещались на выстроенных и побеленных стенах — «альбумусах», а также на стенах жилых домов. В произведениях Горация рассказывается о древнеримских «проко», призывавших толпы горожан двигаться в места, где были выставлены на продажу товары.
Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения немцем Иоганном Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.
Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1478 году. В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде выхода первой газеты на английском языке, которая называлась «Weekly News». Позднее Эдисон и Стил стали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах» 2. В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 года были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.
1Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. –М.: Прогресс, 1990, с. 514.
2Там же, с. 515
В 1631 году появилась печатная реклама и во Франции. Здесь пионером рекламы в периодических изданиях считается Теофраст Реностно, который открыл в Париже справочную контору, помещавшую рекламные объявления в «Газетт де Франс».
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать покупателей потреблять больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а в последствии и телевидения, означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.
Основные понятия рекламного бизнеса.
Определений рекламы — великое множество, практически столько же, сколько авторов изданий, рассматривающих эту тему.
Вот, например, определение из современного учебника по маркетингу. Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи1.
По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни» 2.
Исходя из указанных выше задач, которые призваны решать реклама, некоторые авторы выводят ее виды:
-
Информативная реклама.
-
Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
-
Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
1Маркетинг: учеб./под ред. Э. А. Уткина, 1999, с. 198.
2Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. уч. пособие — Харьков, 1995, с.20.
-
Напоминающая реклама.
-
Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.
Сфера рекламной деятельности состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели — это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.
Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров — продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.
Местные рекламодатели — главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.
Рекламные агентства — независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.
В основном к услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами. либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации.
Основными средствами рекламы являются:
-
реклама в периодической печати и справочниках;
-
печатная реклама;
-
реклама по телевидению;
-
реклама по радио;
-
кинореклама;
-
наружная (внешняя) реклама;
-
реклама в местах продажи;
-
вещевая реклама;
-
реклама в оформлении товара;
-
реклама путем показа товара в действии;
-
престижная реклама;
-
рубричная реклама;
-
реклама марок.
Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:
-
характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
-
наличия ассигнований на рекламу;
-
размеров рынка (его емкости);
-
целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);
-
масштабов рекламной кампании;
-
круга возможных потребителей;
-
специфических требований рынка;
-
технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки. Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:
Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением.
В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы, особенно при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится совокупность мероприятий, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, для утверждения товара на рынке.