Міжнародний інститут лінгвістики і права

Кафедра журналістики

Реклама в ЗМІ

Курсова робота

з журналістики

студентки ІІ курсу

2-ї групи

Погосової Наталі

Робертовни

Керівник: професор Золотухін Г.О.

Київ 2001

План

Вступ…………………………………………………………………..3

Розділ І. Загальна характеристика ЗМІ з точки зору реклами……………………………………………4

Розділ ІІ. Моральні принципи реклами……………7

Розділ ІІІ. Стилістика реклами на конкретних прикладах…………………………………………………………….12

Висновки…………………………………………………………….19

Список використаної літератури……………………20

Вступ

У сучасний період розвитку українського суспільства успішне вирішення політичних, економічних і соціальних завдань все більше залежить від дії такого суб'єктивного чинника як соціальна активність особистості. Важливу роль у формуванні активності грають засоби масової інформації. Про зростаючу роль газет, журналів, радіо і телебачення в суспільному житті країни свідчать їхнє бурхливе зростання, поширеність і активність масової інформації. Друковане й усне слово, телевізійне зображення здатні в найкоротші терміни досягти найбільш віддалених районів, проникнути в будь-яке соціальне середовище.

Широкі можливості засобів масової інформації викликають необхідність вивчати механізми їх функціонування і розвитку, ефективність впливу на аудиторію.

Сучасні ЗМІ неможливо собі уявити без реклами, яка необхідна їм для вирішення різних завдань – інформаційних, соціальних, іміджових, але, перш за все, економічних, бо реклама є суттєвою фінансовою підпиткою засобів масової інформації.

Так що ж таке реклама в нинішньому, сучасному розумінні? Реклама – це оголошення в різних ЗМІ за плату або по бартеру. Автор оголошення завжди відомий і він намагається переконати споживача у відмінних якостях свого товару, послуги або вихвалити свою фірму чи некомерційну організацію в цілому.

Основні проблеми, які стосуються місця і ролі реклами в сучасних засобах масової інформації ми розглянемо в цій роботі.

Розділ І. Загальна характеристика ЗМІ з точки зору реклами

Сучасні ЗМІ – газети, журнали, телебачення, радіо – пропонують різноманітні можливості для реклами. Потужним засобом реклами є газетна або журнальна публікація. Її переваги полягають у своєчасності, широкому охопленні ринку. Однак газетна реклама відрізняється від журнальної більш високою оперативністю. Газетній рекламі, крім того, властиві великі, у порівнянні з журнальною, можливості проникнення в усі соціальні групи населення. Журнальній рекламі властиво відносно велика тривалість функціонування, більш високі технічні можливості репродуціювання і використання кольорового друку. Але журнальна реклама відрізняється від газетної більш високими витратами праці і часу на підготовку.

Відмінною рисою радіореклами є використання живої мови. При підготовці реклами на радіо прагнуть того, щоб текст був стислим і обгрунтованим, складеним у дотепній формі. Фрази повинні бути короткими і містити не більше однієї думки. Важливо заволодіти увагою слухачів уже на початку звернення. Велике значення в радіорекламі має музика. Добре підібрана, вона допомагає сприйняттю тексту. Але, у той же час, не можна припускати, щоб музичний супровід, акустичні ефекти відривали радіо- або телеглядача від суті оголошення.

Важливим видом рекламних засобів є кіно- і відеореклама (телереклама), що має величезний психологічний вплив: зображення, звук, колір, театральна дія й умови, коли глядач нічим не відволікається від екрану. Однак недоліками телереклами є дещо низька оперативність при високій вартості виготовлення і демонстрації, тому телерекламу доцільно використовувати у великих рекламних кампаніях тривалої дії.

Таблиця 1.

Сили і слабкості різних видів ЗМІ

Цікаво, що в різних країнах розподіл рекламного бюджету між ЗМІ здійснюється по-різному:

Таблиця 2.

Розподіл рекламного бюджету між ЗМІ у різних країнах

Важливу роль тут грають традиції і звички того або іншого народу. Норвежці, наприклад, проводять біля екрану телевізора набагато менше часу, ніж французи або іспанці. А в Скандинавії телереклама жорстко обмежена.

Розділ ІІ. Моральні принципи реклами

Вперше в 1937 році були сформульовані й опубліковані деякі правила поведінки виробників реклами, що відомі під назвою «Кодексу норм рекламної практики Міжнародної торговельної палати в Парижі». Наведемо фрагменти з деяких статей «Кодексу» у редакції 1987 року.

Основні принципи.

Стаття 1. Будь-яке рекламне послання зобов'язане бути юридично бездоганним, благопристойним, чесним і правдивим.

Будь-яке рекламне послання зобов'язане створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам сумлінної конкуренції, звичайної в комерції.

Стаття 2. Рекламне звернення повинно бути таким, щоб не зловживати довірою покупця і не використовувати його недосвідченість або нестачу його знань.

Стаття 3. 1) Рекламне послання не повинно грати без вагомих підстав на почутті страху.

2) Рекламне звернення не повинно грати на марновірствах.

Очорніння.

Стаття 7. Рекламне послання не повинно очорняти ніяку фірму, промислову або комерційну діяльність або професію, а також ніякий товар, висловлюючи прямо або побічно презирство, глузування або що-небудь подібне.

Імітація.

Стаття 10. Рекламне послання не повинно імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти і т.д. інших рекламних послань, таким чином, що це могло б призвести до помилки або до плутанини.

Діти і молодь.

Стаття 13. 1) Рекламне послання не повинні експлуатувати довірливість дітей або нестачу життєвого досвіду молоді, а також почуття їхньої відданості.

Відповідальність.

Стаття 14. 1) Відповідальність за дотримання правил поведінки, викладених у даному «Кодексі» лежить на рекламодавцях, виконавцях рекламних послань, рекламних агентствах, видавництвах, власниках ЗМІ і взагалі учасниках контрактів щодо рекламних послань.

Цей документ, з погляду українських юристів, багато в чому недосконалий. Так, наприклад, у ньому нічого не говориться про політичну рекламу або про політичні теми в рекламі. Хоча в Україні використання політичних сюжетів – звичне явище. У ряді випадків реклама виступає в якості політичної критики і навпаки, політична критика використовується в якості реклами. У цьому випадку, щоб застрахувати себе від політичних обвинувачень, виробники реклами додають рекламним повідомленням жартівливу форму. Так стало модним використовувати способи, голоси, особливості поведінки відомих політичних діячів минулого часу і сучасних, наприклад, Леніна, Сталіна, Брежнєва, Кучми, Лазаренка і т.д.

Політичні погляди й економічну зацікавленість комерційних ЗМІ зрозуміти можна, але можна зрозуміти і тих, хто має інші політичні установки. Адже вони аналогічні установкам релігійним. Психологічні наслідки краху марксизму-ленінізму в світі можна порівняти, мабуть, тільки з раптовим зникненням на планеті однієї зі світових релігій такого рівня як іслам, буддизм, християнство. З такими речами не можна поводитися непродумано, легко, так, як це робить часом сучасна українська реклама. Реклама повинна бути поза політикою.

Виробники реклами, якщо вони хочуть знайти взаєморозуміння зі своїми споживачами і максимально розширити число своїх клієнтів, повинні навчитися емпатії, умінню почувати, правильно сприймати і шанувати інших людей.

Проблема моральності, патріотизму, інтересів суспільства і т.д. і проблеми реклами в сучасному бізнесі пов'язані набагато тісніше, ніж може здаватися на перший погляд. Виробникам реклами і сучасним українським бізнесменам, що замовляють їм рекламу, явно не вистачає не тільки патріотизму, але і звичайного раціонального мислення. Якщо вони хочуть цивілізованого капіталізму, а значить ефективного, якщо вони хочуть жити в цивілізованій країні, де дотримуються законів і захищаються інтереси власника, вони повинні навчитися шанувати свій народ, його почуття, а також почуття своїх політичних і ідеологічних противників.

В українській, а також і в російській рекламі постійно чуються слова «Наше – найкраще, тільки ми вирішимо ваші проблеми, тільки ми знаємо, як це зробити, тільки в нас кращі у світі товари» і т.д. При цьому, якщо раніше під словом «наше» малося на увазі «радянське», то зараз це те, що належить «нашій» фірмі. По суті справи, це прояв психологічної програми, відповідно до котрого «наше» завжди повинно бути краще від «чужого». Цю програму минулих років українці тепер усюди відтворюють у рекламі. Для західної реклами, хоча б офіційно, основний спосіб боротьби з конкурентом – поліпшення якості своєї продукції і похвала її перевагам. Для пострадянської реклами нерідким є прагнення принизити якості товарів конкурента і за рахунок цього підвищити свою популярність.

В Україні, коли ви дивитесь телевізійну передачу, частіше усього вас ніхто не попереджає про те, що вона переривається для реклами. Реклама може «зупинити» футбольний матч або навіть захоплюючий художній фільм. При цьому потреби глядача, як правило, ніхто не бере до уваги. Багато людей скаржаться, що іноді реклама так схожа на зміст фільму, що виникає плутанина в тому, що вони дивляться.

Отже:

1. Зведення, викладені в рекламному зверненні, не повинні бути недостовірними. На жаль, досить прикладів із порушеннями цього правила, від прямого обману: «всесвітньо відомий екстрасенс... проводить сеанси лікування всіх хвороб за адресою...» до сумнівних тверджень: «безкінечні можливості нашого комп'ютера», «тільки в нас можна: ...».

2. Рекламне послання не повинно бути неетичним і аморальним. Прикладів порушення цього правила теж досить. Після епохи заборон нас наздогнав справжній шквал порнографії. На жаль, він не обминув і рекламну продукцію. Приклад: рекламна смуга «у довгі ноги», (очевидно рекламіст хотів підкреслити оперативність фірми), на наш погляд, відштовхує серйозних клієнтів не зовсім пристойним малюнком із цими самими ногами.

Згадаємо ще одне важливе положення: рекламіст може і повинен хвалити (зрозуміло, правдиво) свій товар, але не має права чорнити чужий.