PR-kursovik (Нужны ли России специалисты по Public Relations), страница 2

Специалист по PR - гарант имиджа организации. Он следит за тем, чтобы ни через какую щель, ни через какую форточку не просочилась отрицательная информация. Слоган, фирменный цвет, официальные письма, внешний вид сотрудников и то, что они рассказывают знакомым о компании - все это должно работать на компанию, а не как попало. Как известно, существует четыре уровня воздействия сообщения/акции/события и т.п.:

1. Восприятие информации.

2. Восприятие инф.+ появление эмоций.

3. Восприятие инф.+ желание действовать.

4. Действие вне зависимости от собственного желания.

(Последний уровень использовать неэтично, этим занимаются продавцы наркотиков, Белое братство и сект Аум Сенрике).

Специалист по PR отвечает за то, чтобы работали все три уровня, чтобы потенциальный клиент, или журналист, или эксперт воспринял информацию компании, и отнесся к ней не безразлично, а эмоционально, заинтересованно, чтобы он почувствовал, что это касается именно его, его интересов, его жизни. Чтобы он захотел что-то делать (купить, посмотреть, рассказать знакомым, поспорить наконец), чтобы заметил.

Если специалист по PR не происходит непосредственно из той среды, на которую направлено сообщение (акция), то ему необходимо исследовать целевую аудиторию/личность, чтобы воздействие на нее имело положительный эффект, а не отрицательный или не прошло мимо, и соответственно спланировать действия. Возникает вопрос: а почему бы раз и навсегда не исследовать все целевые аудитории, не записать все сведения о них где-нибудь на видном месте, как выглядеть и что говорить записать в устав или во внутренний распорядок, а дальше пуская копирайтер или секретарь с филологическим образованием пишет тексты, слоганы, девизы и все остальное, менеджер по продажам использует свое обаяние и знание психологии по прямому назначению - для увеличения прибыли, а персоналом пусть занимается менеджер по персоналу (которого уволили еще на первой странице вместе с менеджером по PR).

Проще говоря, зачем нужен какой-то профессиональный общальщик (коммуникатор), когда мы и так все умеем мило общаться, а все остальные его обязанности на самом деле не его, а всяких других сотрудников по кусочку. С этим можно согласиться, но вот на всякий случай контрвопрос: а зачем в приходе священник? Мы ведь и так все умеем друг друга утешать, все объяснять, да и похоронить, и женить кого хочешь сами можем. Конечно, можем, но мы все люди, эгоистичные существа, и беспокоимся прежде всего о себе, видим все через доминанту, по-своему, а ведь кто-то должен смотреть и в целом, системно. Грош цена специалисту по международной экономике, который только и видит на карте, что свою страну и свою валюту. Здесь нужен системный взгляд, только тогда можно будет понять, что дестабилизация экономической ситуации в Японии, конфликт Ирака и ООН, открытие месторождения алмазов в Ленинградской области и введение Евро взаимосвязаны между собой. И только тогда можно будет пытаться эти процессы скорректировать, скоординировать и использовать в своих или корпоративных целях. Точно так же, видя внутреннюю систему организации (микросистему) и организацию в системе общества (общество = группы общественности = = клиенты, конкуренты, СМИ, властные структуры, местное сообщество и т.д.), специалист по PR может контролировать обе эти системы и координировать действия их подразделений.

Специалист по PR - пастор своей организации.

Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR:

1. Работа с клиентами:

• Позиционирование организации и/или ее т/у

• Исследование положительных и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция.

• Отсечение ненужных клиентов.

• Текущая работа и спецмероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов к изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных. Crisis Management.

• Обратная связь, разбор претензий.

1. Работа с партнерами/сообщниками:

• Разъяснение стратегических целей и политики фирмы, "обращение в свою веру".

• Коррекция предубеждений.

• Трансляция имиджа и информации через партнеров.

1. Работа с конкурентами:

• Создание и обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам.

• Засылка "казачков" и слухов.

• Переманивание клиентов.

4. Работа со СМИ:

• Постоянное поддерживание отношений с целевыми СМИ, обеспечение текущими материалами.

• Работа со СМИ по спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации)

• Интервью.

• Мониторинг СМИ

• Составление медиа-карт

• Отслеживание графика выхода в свет рекламы.

• Контрреклама на появление компрометирующих материалов в прессе.

• Оперативный контакт со СМИ в кризисной ситуации (Crisis Management).

5. Работа с руководством фирмы:

• Определение "миссии фирмы" (политики, формальной стратегической цели).

• Создание, поддержание, развитие, коррекция корпоративной культуры, фирменного стиля.

• Подготовка выступлений на переговорах, презентациях, спецмероприятиях, интервью со СМИ.

• Курирование контактов руководства с различными группами общественности.

• Организация спецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч и т.п.)

• Прогнозирование кризисов и планирование Crisis Management.

• Оценка компонентов имиджа.

• Разработка политики отношений фирмы с конкурентами и оппозицией (враждебно настроенными группами общественности/личностями).

6. Работа с внутренней общественностью (персоналом):

• Участие в подборе персонала (каждая единица персонала - лицо фирмы!).

• Введение новых сотрудников в коллектив (обработка коммуникативным климатом), мотивация, тренинги.

• Разработка и выполнение "фирменных стандартов".

• Обеспечение невозможности бесконтрольного общения сотрудников фирмы со СМИ по вопросам деятельности фирмы. Сотрудники фирмы должны контактировать со СМИ только в присутствии специалиста по PR.

• Проведение внутрифирменных акций (Дни рождения, День секретарей, конкурс "на лучшую рекламу", выборы "менеджера года" и т.п.)

• Психологическая подготовка сотрудников для восприятия изменений в организации, особенно негативных или непривычных (изменение внутреннего распорядка, модернизация оборудования, переход на другие т/у или в другой сегмент рынка).

• Разъяснительная работа при новых назначениях/увольнениях.

• Планирование участия фирмы в специализированных выставках/конкурсах/конференциях.

• Сбор, хранение, обновление и систематизация информации о фирме (архив/история фирмы).

• Внедрение/предотвращение слухов.

• Поддержание положительных/коррекция отрицательных стереотипов.

• Согласования любой документации, ориентированной на массового потребителя.

1. Работа с инвесторами:

• Составление календаря финансовых коммуникаций.

• Изучение восприятия компании.

• Институциональные встречи.

• Коммуникации с акционерами.

• Консалтинговая деятельность.

• Мониторинг рынка ценных бумаг.

• Составление годового отчета.

• Отношения с финансовыми СМИ.

____________________________________________________________________

"Не очень-то похоже на священника! - слышится возмущенный голос из седьмого партера, - какая-то тайная полиция!". Да, как это ни дико звучит, деятели церкви всегда считались самыми искушенными специалистами по PR, доходя до четвертого уровня воздействия. "Так это я из-за Констанции попал сюда и так страдал! Галантерейщик и Кардинал - это сила!.." Ришелье: "Ну вот. Теперь он будет следить за собственной женой добровольно". Очень грамотно использовались стереотипы, страхи, слабости, предпочтения, социальные установки. Переманивание клиентов - можно вспомнить крестовые походы, мощнейшие пропагандистские акции.

Спецмероприятия с размахом, достойным лучшего применения (как обработали посланников князя Владимира в Византии"), шпионаж, провокации, клевета (антиреклама, если угодно), снижение имиджа. Какими PR-трудами создавались имиджи пап, не говоря уже о царях и полководцах! Даром, что ли, Борис Годунов так упорно отказывался от престола, о котором на самом деле мечтал - дождался, когда едва ли не весь народ с крестным ходом явился к нему под окна умолять, чтобы сел на царство - чем не PR-акция?

Так что, как это ни печально, пусть тот первым бросит камень в предъявителя сего, кто изыщет в мировой истории хоть одну достойно спланированную акцию, при организации которой не пострадало ни одно животное и никого не обманули. Обманывать нехорошо? А "Я сам обманываться рад"? А кто покупает пасту "Blend-a-med", тратя на это массу денег, хотя говорят, что этот Институт Эрисмана построен на деньги компании-производителя? А кто покупает себе, жертвуя завтраками, "DENIM Tornado". Интересно, а кого-нибудь подпирало посмотреть, что на самом деле будет происходить с желудком и лицом, если, когда жарко и хочется засунуть в рот, не жуя, пол-"Сникерса", и с волосами, если их извалять в песке и глине, а потом обмазать шампунем "Wash & Go" и прополоскать в холодной воде из колодца.

Вышеуказанная тема вызывает по крайней мере два вопроса:

1. А почему это мы позволяем каким-то там рекламникам и специалистам пользовать наши стереотипы, навязывать ценности и вообще ставить под сомнение нашу индивидуальность? А?!!!

2. А может быть, это злонамеренно? Такой план порабощения человечества - "...Они накинутся на нас, забросают коробками шоколада и модными журналами, их жирно намазанные, ярко-красные рты оглушат нас визгом! Они затопят нас потоками пошлости, все наши чувства притупятся и заглохнут... Да они изжарят вас, потравят, как кислотой, вы сами себя не узнаете! Вас раздавят, сотрут в порошок, каждый обратится в мужа - и только, в существо, которое работает и приносит домой деньги, чтоб они могли тут сидеть и пожирать свой мерзкий шоколад." (Рей Бредбери, "Бетономешалка").

На первый вопрос можно ответить так: сколько не говори "халва" и не показывай по TV Влада Сташевского - если уж он не нравится, так и не понравится, потому как, кроме частоты демонстрации рекламного модуля, имеет значение и качество. Но, с другой стороны, на то и publicity, чтобы все обсуждали - не важно даже, хорошо отзываются или плохо. Сколько ругали Параджанова, Тарковского, Сорокина, Лимонова, Гитлера - и сколько хвалил, сколькие поклонялись! Но, похоже, ни один не пожаловался, что им манипулируют, что обкатывают на нем PR-технологии, что выдают желаемое за действительное. Потому что, если человек хочет сильного вождя/чтобы все было плохо/Твикс/чтобы показали хотя бы картинку сладкой жизни, то он это и получит. Участвуя в опросах, анкетировании, фокус-группах, обсуждениях и просто болтая с соседями, почти каждый раз из нас, сам того не замечая, проговаривается о своих желаниях, установках, мечтах, опасениях. Маркетинг - бери потребность и удовлетворяй. PR - бери стереотип и используй. Так что, если у молодого человека стереотип: "Хакер - это умный чел с длинными грязными засаленными волосами, который за всякими глупостями из дома не выходит, ест чай, не заваривая (это называется "виртуальное питание"), и общается только с модемом и виртуальными друзьями, потому что имидж - ничто, не продашь ты ему "Хэд энд шолдерс". Хотя, если доказать, что им ("Шолдерсом") наиболее удобно чистить мышку, то, пожалуй, можно рассчитывать на новый сегмент рынка.

Что касается второго вопроса, то такой план, считается, существовал в действительности, то есть не лишены были одно время американцы соблазна поработить Россию и Восточную Европу выше указанным мирным способом, и кое-кто даже утверждает, что этот план уже по большей части реализован ("Так что я из-за Америки сюда попал и так страдал!.."). Но возможно, все-таки нельзя совсем не сваливать на американцев, надо и на себя в зеркало посмотреть. А если кому еще до сих пор не стыдно и он считает себя гением, не раскрывшимся из-зи американизации страны, то пускай этот человек вспомнит Бродского, и ему, надеюсь, сразу расхочется качать права.

В масштабах же менее глобальных (например, в рамках организации) нередким является ситуация, когда формальный или фактический специалист по PR пытается подчинить все, в том числе и руководство, манипулировать действиями людей и процессами, причем в идеале этого никто не замечает (PR-специалист не может быть глупым). И если человек обладает соответствующими качествами: умом, сдержанностью, изворотливостью и проч., то ему, возможно, это удастся. Не помешают также связи и недалекое начальство (нечасто, но попадаются такие начальники, которые сами себе PR и никакой серый кардинал им не нужен). Если у Вас глупый начальник, а Вы - достойный PR-специалист, то у Вас есть масса шансов, называясь хоть курьером, прочно удерживаться на хорошей работе с соответствующим окладом. Но не все так просто, и никто, а тем более Ваш босс, не допустит, чтобы его считали или называли глупым. Как же быть?

В этой ситуации самое главное для вас - то, что Сирил Норткот Паркинсон называет "несамомнение": "... Вы молодей делец и поэтому должны твердо знать, что советовать старшим и вышестоящим - не дело. А уж лезть к ним с реорганизационными советами просто глупо" (а специалист по PR не должен...): это, во-первых, звучит как оскорбительный намек на их плохую работу и, во-вторых, означает, что вы считаете себя отчаянным умником. Возможно, чей-нибудь совет они и приняли бы, но ваш... Это вы-то, последняя спица в проверенной колеснице компании, лучше управляющий знаете их обязанности?! ... Лучше никогда не продвигать свой проект самим, а представить это человеку, который искренне убежден, что ваша идея зародилась в его голове. В управленческом деле нет, пожалуй, ничего более важного, чем искусство вкладывать свои мысли в чужую голову. И, значит, нужно найти такую голову. Необходимо, чтобы она могла наполняться чужими мыслями, т.е. была достаточно пуста, и чтобы ее владельцем был высокопоставленный администратор, способный повлиять на директора. Подобный человек есть в любом учреждении ... С ним можно познакомиться, ну, например, на теннисном корте. При беседах с ним вас будет захлестывать почетное восхищение: "Мне бы вашу деловую схватку, Клайд? Впрочем, я понимаю, что такая верность суждений дается только многолетним опытом... Просто удивительно, Клайд, ваше положение, ваши знания нисколько не притупили у вас острейшего, почти юношеского восприятия мира". Вскоре вы сможете убедить его, что он переполнен глубокими идеями: "Да, никто, кроме вас, до этого не додумался бы, Клайд. Теперь-то мне понятно, где директор черпает свои блистательные замыслы ..." (С.Н. Паркинсон "Законы Паркинсона" Минск 1997, стр. 99, 102). В результате у вас складываются добрые отношения ученика и учителя, после чего вы можете легко транслировать свои идеи, проекты и замыслы, с негодованием отвергая любое подозрение в авторстве. PR-специалист не должен страдать честолюбием. Помните фильм "Когда хвост виляет собакой"? Как герой Хофман мучился, что никто не узнает, какой гениальный сценарий он воплотил в жизнь, как он переживал, его погубило честолюбие. А антиквары в период застоя ходили в залатанных пальто, с обшарпанными чемоданчиками, потому что нельзя было никому продемонстрировать свое богатство, так что в плане эксгибиционизма PR - сфера неподходящая. Если хочется, чтобы все видели, как вам рукоплещут миллионы, лучше не заниматься связями с общественностью, а жениться на Пугачевой.

Начальники очень любят давить авторитетом. Специалисту по PR это не позволительно - на то он и специалист, чтобы действовать незаметно, исподволь, не привлекая внимания. Все должно быть естественно, не надо никаких резких движения. Когда нашему народу начинают что-то навязывать, он начинает сопротивляться, отворачиваться и обвинять всех в коррупции и обмане. Когда же мысль/принцип/использование т/у внедряются постепенно и последовательно с учетом стереотипов аудитории, они воспринимаются адекватно.