22147-1 (Метаморфозы слогана), страница 2

Мир, труд, май.

Надежно, выгодно, удобно.

Ein Volk, ein Reich, ein Fьhrer.

Credere, obbedere, combattere (Муссолини).

Когда в разгромленной Франции к власти пришло коллаборационистское правительство Виши, оно стало искать замену официальному девизу Французской республики: Libertй, Egalitй, Fraternitй (Свобода, равенство, братство), но бережно сохранило его ритмическую структуру: Travaille, Famille, Patrie (Труд, семья, родина).

Почему именно такая ритмическая структура – три удара (та-та-та) и падение тона, показывающие, что перечисление завершено - оказывает завораживающее воздействие на аудиторию, объяснить трудно. Вероятно, мы имеем дело с какой-то древней структурой, коренящейся в подсознании людей. Но о важности именно такой ритмической структуры свидетельствует, например, выбор первых тактов "Пятой симфонии" Бетховена в качестве позывных bbc. Якобы эти такты напоминают три точки и тире – переданный азбукой Морзе сигнал v (от victory "победа"). Видимо, здесь тесно переплелись интуитивные находки и попытки задним числом дать им рациональное объяснение.

На следующем месте нужно поставить рифму, которая может поддерживать ритмическую структуру. На каждом шагу мы слышим: "Жиллет" - лучше для мужчины нет", и вспоминаем: "У МММ нет проблем". Для американцев классика предвыборный лозунг Д. Эйзенхаура i like ike. Иногда вместо классической рифмы используют анафору ("начальную рифму"): Велла, Вы Великолепны. Может быть, это не такая высокая поэзия, но свою функцию она выполняет: непритязательные строчки застревают в памяти, они у всех на устах, а это и есть то, что нужно. Тесная связь содержания лозунга (каким бы бедным ни было это содержание) и формы очень осложняет задачу перевода. Лозунги следовало бы не переводить, а скорее адаптировать к другой национальной культуре и языковой среде. Знаменитая фирма "Кодак" пришла в Россию с лозунгом: "Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное". А во Франции ее лозунг звучал так: clic, clac... merci kodac! . Тут и рифма, и ритм!

Не обязательно, чтобы в лозунге была рифма или ритм, существует масса других приемов ("фигур речи"), которые накапливались и оттачивались веками. Фирма Партия поражает нас очень известной фигурой, которая называется парадоксом: "Вне политики, вне конкуренции". Старый лозунг киностудии "Метро Голден Майер" построен на метафоре: "Больше звезд, чем на небе". И, наконец, злобный каламбур фашистской пропаганды: "Джунайтет стайтс (jewnited states). Годится все, что может привлечь внимание, лишь бы только... Смотрите выше, раздел "И посмотрим, будет ли это работать".

Пока наши лозунги – и коммерческие, и политические – редко поражают воображение. Даже лозунги, прозвучавшие в серии клипов "Русский проект", были безлики и космополитичны, как евроремонт. В переводе боевой лозунг шотландских полков английской армии означает что-то вроде "А ну-ка сунься!", впечатляющим и грозным его делает шотландский диалект: Wha daur meddle wi' wee! И нам пора научиться говорить на своем языке, пользуясь всей палитрой красок русской речи.

И последнее. Лозунг может быть безупречен с точки зрения всех критериев, которые мы смогли здесь упомянуть. И при этом лишенным фасцинации и совершенно неэффективным. Можно предполагать, что у его автора не было Божьей искры. Но если что-то и может высечь эту искру, то только глубокое понимание психологии тех людей, к которым обращен призыв, их чаяний и мотивов. Но это уже другая, более обширная тема.

Список литературы

Арапов М.В. Метаморфозы слогана.