8644-1 (Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы)

Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы

Арсений Кабалевский

Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует об-щее— это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на уста-новки людей в отношении тех или иных социальных проблем, таких как преступность, про-блема СПИДа, алкоголизма, здоровья и благополучия нации и т.п.

Социальная реклама возникла вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Она появилась тогда, когда возникли государства и власти потребо-валось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддер-жании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера.

Уже в древнем Риме и Греции устная социальная реклама имела место: на улицах гра-ждан оповещали о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрути-ровали добровольцев в армию.

Реклама во время первой и второй мировых войн активно использовалась для покупок облигаций военных займов. Военное время породило рекламу оборонных проектов, патрио-тической активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио.

Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны.

По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались герои-ческие образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструмен-том для воздействия на население.

Впоследствии социальная реклама осуществлялась как в устной форме, продолжая тра-диции глашатаев, так и визуальной. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.

Фотография

Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причаст-ности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная реги-страция событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. Так, не будучи путешественниками в Центральной Африке или специалистами по об-рядам, мы не сможем точно понять значение тех или иных ритуальных сцен, запечатленных на фотографии. Мы не сможем сказать, являются ли они обрядом выбора вождя или оплаки-вания предков.

В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации об-раза в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудито-рии и ею понимаемы. Существуют символические приемы, которые вызывают определенные чувства при восприятии фотографического образа, например, использование в социальной рекламе «старых» фотографий или специально «состаренных» для того, чтобы вызвать нос-тальгические чувства по молодости или «прежним» временам.

Социальный плакат

Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социально-му предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтоже-ние противника и помощь всеми силами своему государству. Наиболее известными рекру-тинговыми плакатами являются плакаты-близнецы, появившиеся в Англии, США и Совет-ской России. Английский плакат «Твоя страна нуждается в тебе» с указующим, направлен-ным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката «Ты записался добро-вольцем?», а вместе они - от американского «Дяди Сэма». Другие плакаты представляют со-бой по замыслу дизайнеров битву добра и зла. Здесь «хорошая» своя сторона представлена в образе Святого Георгия, убивающего змея. Были в это время и плакаты явно романтического толка, где парень-романтик призывал к бою. Они создавались под явным влиянием извест-ной картины французского художника Де Лакруа «На баррикады!». В связи с экономически-ми и продовольственными тяготами войны в разных странах возникали плакаты, призываю-щие к сбережению продовольственных и топливных ресурсов. Типичным примером является плакат с призывом есть рыбу, поскольку она питается сама и не нуждается, чтобы ее специ-ально кормили (а следовательно, тратили деньги). Забегая вперед, скажем, что во время вто-рой мировой войны в США проводилась специальная кампания с участием крупнейшего со-циального психолога К. Левина с целью изменить негативное отношение жителей к установ-ке на потребление в пищу субпродуктов и уменьшить таким образом потребление мяса в ус-ловиях военного времени и проблем с бюджетом. В Англии за первые два года войны было напечатано около 100 различных плакатов большими тиражами.

В 1840 г. возникла хромолитографическая печать, которая позволила делать цветные плакаты, в которых цвет сочетался с четким текстом. Они печатались тысячами экземпляров. В то же время как в Европе, так и в США произошли серьезные политические подвижки, вынудившие элиту задуматься о средствах воздействия на поведение «средних жителей».

И все же до первой мировой войны плакаты использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на со-циальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина измени-лась драматически. Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить. Необходи-мо было также рекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения моти-вацию бережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тяжелому и продолжительному труду.

Военно-социальные плакаты 1914 — 1919 гг, естественно, использовали образы из обычной рекламы. Наиболее известные работы в этом виде социальной рекламы содержали не только изображение, но и достаточно серьезный текст. Это позволяло апеллировать к соз-нанию населения, а не только к простейшим формам восприятия. Одним из наиболее ярких примеров английских рекрутинговых плакатов является плакат «Папа, а что ТЫ делал во время Великой войны?». На плакате девочка, сидящая на коленях у отца и читающая книгу о войне, обращается к нему с этим вопросом. Мальчик на полу играет в солдатики. У плаката, по мнению Д. Кроули, были две целевых аудитории — призывники и члены их семей, кото-рые должны были убедить своих мужчин пойти на фронт. Этот плакат очень четко формиро-вал понимание ситуации и будущих действий у тех, кто должен был усилить британскую ар-мию. Среди рекрутинговых социальных плакатов наиболее известными являются плакаты, на которых девушки призывают в армию молодых мужчин. Так, в США в 1917 г. очень по-пулярным был рекрутинговый плакат с изображением девушки в военно-морской форме и слоганом: «Вот здорово! Я бы хотела быть мужчиной и вступить в военно-морские силы». Подпись на плакате: «Будь мужчиной и сделай это, ВМС США, станция призыва». Другой плакат художника Г. Кристи «Я ищу вас для военно-морских сил» (1917 — 1918) — также очень известен не только в США, но и в других странах и до сих пор входит в коллекцию лучших социальных плакатов первой мировой войны. С помощью социальных плакатов это-го рода у войны создавался образ чего-то простого, естественного и даже не страшного. В ней было нормально, обыденно участвовать. Эта социальная реклама без большого труда создавала у граждан мотив участия. Многие плакаты у всех враждующих сторон создавали образ врага и военных преступлений. Иногда этот образ был очень натуралистичным, иногда был выстроен чисто графически, полунамеком. Американский плакат 1917 г. Покупай боль-ше бонды для освобождения», созданный сразу после объявления США войны Германии, является типичным примером использования мифологизированных стереотипов, которые лежали в основе многих образцов политической пропаганды того времени. Естественно, что образ врага содержал зловещие черты или даже физиологически отталкивающие. Большин-ство плакатов времен первой мировой войны отличаются эмоциональным зарядом их обра-зов, которые вызывают симпатию и побуждают зрителя к активным действиям. Большинство из военных плакатов этого времени способствовали сбору средств, пожертвований раненым, помощи войскам. Некоторые из плакатов того времени критиковались за изображение наси-лия и жестокости. Но нельзя не восхищаться такими дизайнерами, как Дж. Прайс, который лично проехал по Бельгийскому фронту с литографическим оборудованием в своей машине и прямо на месте событий рисовал сцены, свидетелем которых он стал. Он рисовал даже под обстрелом. Это, естественно, делало его рисунки искренними и спонтанными.

Эмоциональность некоторых плакатов того времени поражает и сегодня. Одни из них с призывом покупать военные бонды и таким образом собрать силы для окончательного удара по германской армии изображает сцену убийства штыком немецкого солдата. Автор этого плаката Ф. Бренгуин хорошо знал цену человеческих жертв в войне. Он глубоко переживал, что его родной племянник в США откликнулся на один из его рекрутинговых плакатов в ВМС и был убит шесть недель спустя. В России социальная реклама также немедленно от-реагировала на начало первой мировой войны. Буквально уже через несколько дней худож-нику Л. Пастернаку был заказан плакат «На помощь жертвам войны», который вызвал боль-шой эмоциональный отклик. Его активно расклеивали перед благотворительными мероприя-тиями. Многие художники того времени работали безвозмездно. Военные займы, также как и в других европейских странах, стали темой социальной рекламы в России. Большая часть во-енных расходов покрывалась с их помощью.

По эмоциональному воздействию на население все эти плакаты сильно различались. Некоторые из них были основаны на юморе, другие вызывали чувство сопереживания геро-ям, нарисованным весьма натуралистично. В. Маяковский и К. Малевич создавали плакаты в жанре лубка уже в 1914 г. Стихи и рисунки на них были очень доступны и легко усваивались малограмотным населением. Тандем художника и поэта породил целую серию таких плака-тов. Их рисунки и текст воспроизводились на открытках и обложках журналов. В. Маяков-ский сотрудничал в этом жанре также и с другим художником— И. Машковым.

Плакаты на тему пожертвований нередко опирались на символические в России образы русских святых — Георгия Победоносца, Дмитрия Донского, а также богатырей. Известные русские художники К. Коровин, Д. Васнецов создали целый ряд таких плакатов, тем самым внося свой вклад не только в сбор средств для жертв войны, но и в развитие русской соци-альной рекламы.

Б. Кустодиев также работал в жанре социального плаката, нацеленного на рекламу во-енного займа. Символика плаката «Заемь свободы» основывалась на реалистическом образе русского солдата со штыком, однако гипертрофированно большого по размерам по сравне-нию с другими солдатами на плакате.

Плакат неизвестного художника изображает последний удар штыком по врагу, темати-чески перекликаясь с английским плакатом Ф. Брэнгуина. И хотя на нем не присутствует фи-гура противника, он вызывает безусловную реакцию прогнозирования последнего удара. Он также призывает к военному заему.

Считается, что первая мировая война стала переломным моментом в истории социаль-ной рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал британскую социальную рекламу очень эффективной по части «эмоционального шантажа»,

Тяжелое экономическое положение Советской России отражалось на техническом ис-полнении плакатов. Иногда не было возможности выполнить их полноцветной печатью. Не-редко они печатались всего одной краской. С. Хан-Магомедов в книге «Пионеры советского дизайна» отмечает, что «в эпоху наступления Юденича на Петроград, в двадцать четыре часа был выброшен плакат «Грудью на защиту Петрограда».

После Октябрьского переворота в 1917 г. советское правительство создало специаль-ную программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями.

В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представляли собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некоторых социальных плакатов того времени по-прежнему был характерен дизайн лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова.

Авангардистские художники и дизайнеры внесли большой вклад в первую советскую рекламу. Окна РОСТА хорошо воспринимались населением благодаря упрощенной форме подачи информации и использованию узкого круга стереотипов.

С. Хан-Магомедов приводит слова В. Маяковского по поводу «Окон РОСТА»: «...фантастическая вещь. Это обслуживание горстью художников, вручную стопятидесяти-миллионного народища». Это плакаты, которые перед боем смотрели красноармейцы, иду-щие в атаку.

Плакаты времен гражданской войны порождали у населения установки на физическое уничтожение врага, выраженную классовую ненависть и ксенофобию наряду с антирелиги-озными убеждениями.

Их всех объединяет слоган «Неосторожные разговоры стоят жизни людей». Каждый из них отображает бытовую сцену в поезде или магазине, когда двое начинают неосторожно болтать, говоря «только между нами». На рисунках присутствуют фигуры в немецкой форме или с гитлеровской челкой, которые подслушивают секретничающих людей. Слоган напеча-тан крупными буквами, а подписи типа «Вы никогда не узнаете, кто вас слушает!» — мел-кими. Заинтересовавшиеся прохожие были вынуждены вглядываться в мелкий текст и, таким образом, самостоятельно делать вывод. Эти плакаты были весьма эффективными в создании установки на соблюдение информационной безопасности.

Во время «холодной войны» множество образцов рекламной продукции с обеих сторон как братья-близнецы напоминали друг друга. Здесь возникали как сатирические образы вра-га, так и темы секретности и шпиономании. В Англии появился плакат: «Храни наши секре-ты в секрете!», близкий к упомянутому выше известному советскому плакату «Не болтай!», правда позже, в 1960 г.