7406-1 (Технология формирования оптимального ассортимента на фармрынке), страница 2

Рассмотрим это более подробно на следующем примере. Предположим, что выручка фармпроизводителя за определенный промежуток времени составит 500 руб. при реализации 50 упаковок изготовленного им медикамента по отпускной цене в 10 руб. При этом на постоянные затраты будет приходиться 100 руб., а на переменные - 250 руб. В этих условиях, точка безубыточности будет достигнута при реализации 20 единиц продукции (см. табл. 2). То есть при выручке равной 200 руб., постоянные затраты возмещаются маржинальной прибылью от реализации. Продажи сверх точки безубыточности принесут доход в размере маржинальной прибыли от этой реализации, тогда как товар, проданный в количестве менее 20 упаковок, будет убыточным.

На этой теоретической модели очень удобно анализировать различные сценарии, определяя эффект от изменения цены или уровня затрат. Так, мероприятия, приводящие к увеличению отпускной цены, а также все способы снижения величины постоянных или переменных издержек будут всегда сопровождаться при графическом представлении перемещением точки безубыточности влево и вниз, уменьшая тем самым зону убытков, но увеличивая в то же время зону прибыли. И если с затратами все понятно и оптимизация последних действительно является одним из удачных приемов повышения прибыльности бизнеса, то увеличение цены вне связи с конкурентным окружением и спросом на данный медикамент вряд ли станет целесообразным маркетинговым ходом. Кроме того, не следует забывать, что все подобные сценарии в достаточной степени умозрительны и могут использоваться лишь в качестве ориентиров. В реальной жизни, например, увеличение объема деятельности сверх определенного уровня может потребовать дополнительных постоянных затрат и одновременно с этим некоторого снижения переменных расходов, поскольку стоимость сырья на единицу продукции при его крупных оптовых закупках и соответственно наличии скидок значительно уменьшится.

Все вышеизложенное имеет отношение не только к фарминдустрии, но и к другим сегментам лекарственного рынка, в частности к его товаропроводящей цепочке - розничному сектору и оптовым дистрибьюторским компаниям. Для последних, в плане управления доходностью, самое главное - соизмерять величину наценки с рыночными ценами и уровнем затрат на содержание компании и на реализацию товаров. К ним также относятся и дополнительные услуги, как фактор привлекательности дистрибьюторской фирмы, в виде скидок, бонусов, бесплатной доставки и пролонгированных товарных кредитов, которые имеют свою стоимость, и так или иначе, но уменьшают маржу оптовика, делая его бизнес менее рентабельным. Ощутимый потенциал для оптимизации расходов оптовой фирмы легко обнаруживается и при пересмотре логистической стратегии. Не секрет, что у многих дистрибьюторов, значительная часть складских площадей занята товаром, вклад которого в совокупную реализацию в стоимостном выражении минимальный. Отсюда, грамотная организация политики закупок в сочетании с более рациональной структурой продаж, вне всякого сомнения, самым благоприятным образом отразится и на суммарной доходности фармкомпании.

Что касается розничных учреждений, то специфика их работы предполагает наличие в своем ассортименте заведомо убыточных препаратов, отказаться от которых не представляется возможным по многим причинам, в том числе из-за социальной составляющей деятельности аптек. Следовательно, чтобы оставаться конкурентоспособным предприятием и при этом вынужденно дотировать значимые для инвалидов и пенсионеров дешевые медикаменты, то самое главное, что необходимо аптеке в коммерческом смысле - это сосредоточиться на бестселлерах, не испытывая дефицита и перебоев в поставках по этим товарным позициям.

Список литературы

Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketolog.ru