rinok (Методические принципы установления рыночных цен (WinWord-2000)), страница 2

400 600 800 Объем спроса в квартах

При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если фирма «Квакер стейт» одновременно со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы. Такое же положение складывается и в предпраздничные дни, когда цены снижаются. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупают больше моторного масла.

2.2.3 Предложение

Предложение — количество товаров, находящихся на рынке или способных быть доставленными в короткие сроки.

Отмечу, что между ценой и количеством предлагаемого продукта существует прямая зависимость: чем выше цена товара, тем больше его количество (при прочих равных условиях) будет произведено и предложено к реализации, и наоборот (рис).

Отложив по вертикальной оси цену товара Р, по горизонтальной — величину предложения Q , получим кривую предложения, точки которой показывают количества товара или услуг, которые продавцы предлагают к продаже по разным цепам в течение определенного периода.

По аналогии со сдвигом кривой спроса можно отметить, что под влиянием факторов, воздействующих на объем предлагаемого на рынке товара, происходит увеличение предлагаемого товара при каждом значении цены Р, в результате чего кривая S сместится вправо (кривая S₁ — расширение предложения). Уменьшение Q_s при каждом значении Р вызовет сдвиг кривой влево (кривая S₂ — снижение предложения).

Когда говорят о предложении, то имеют в виду всю кривую предложения. Сдвиг кривой S вправо или влево означает, что предложение меняется при той же цене. Если же ни один из факторов, влияющих на предложение, не меняется, а цена товара растет, то происходит перемещение по кривой S вверх или вниз (предложение товара не меняется).

2.2.4 Рыночные цены.

Как уже говорилось, потребители при высоких ценах покупают меньше, чем при низких. Эта очевидная зависимость называется законом спроса. На графике кривая спроса является нисходящей (DD). В соответствии с законом предложения ясно, что производители сочтут выгодным направить большее количество ресурсов на производство товара при относительно более высоком уровне цены на него, чем при более низком. На графике эта прямая зависимость дает восходящую кривую предложения (SS).

Пересечение кривых спроса и предложения определяет цену равновесия ( или рыночную цену) и равновесное количество продукции. Любую другую цену конкуренция сделает неустойчивой. ³

Избыточный спрос ,или дефицит , соответствующий ценам ниже цены равновесия , подскажет конкурирующим друг с другом покупателям, что им следует предложить более высокую цену, если они не хотят остаться без продукта.

Растущая цена будет :

1) побуждать фирмы к перераспределению ресурсов в пользу производства данного товара

2) вытеснять некоторых потребителей с рынка.

Эти акты рыночного приспособления иллюстрируются на рисунке стрелками, направленными вверх вдоль кривой предложения и вверх вдоль кривой спроса.

Избыточное предложения , или излишки продукции , возникающие при ценах выше цены равновесия , будут побуждать конкурирующих друг с другом продавцов снижать цены, чтобы избавиться от лишних запасов.

Падающие цены будут :

1) подсказывать фирмам, что необходимо сокращать ресурсы затрачиваемые на производство данной продукции

2) привлекут на рынок дополнительных покупателей .

Эти акты рыночного приспособления изображены стрелками, направленными вниз вдоль кривой предложения и вниз вдоль кривой спроса.

Изменения факторов, определяющих спрос или предложение, может приводить к перемещению кривых спроса и предложения . Изменения в потребительских вкусах, доходах , ценах взаимосвязанных товаров , ожиданиях потребителей , а также числе потребителей на рынке - все это будет вызывать перемещение кривой спроса. Изменения в любом из факторов , влияющих на издержки производства, например, в технологии производства или в ценах ресурсов, в величине налогов или субсидий , приведут к определенным сдвигам в кривой предложения.

Зависимость между изменениями в спросе и проистекающими отсюда изменениями в цене равновесия и равновесном количестве продукции является прямой. Обратная зависимость существует между изменением предложения и последующим изменением цены. В то же время зависимость между изменениями предложения и последующим изменением в количестве продукции является прямой.

2.2.5 Ценовая эластичность спроса

Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту. Более того , мы обнаружим, что, как правило, реакция потребителей в отношении одной и той же продукции существенно варьируется при изменении цен в различных пределах.

Экономисты измеряют степень чуткости , или чувствительности, потребителей к изменению цены продукции, используя концепцию ценовой эластичности .

Для спроса на некоторые продукты характерна относительная чуткость потребителей к изменениям цен, небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции. Спрос на такие продукты принято называть относительно эластичным или просто эластичным . Что касается других продуктов , потребители относительно нечутки к изменению цен на них, то есть существенное изменение в цене ведет лишь к небольшому изменению в количестве покупок. В таких случаях спрос относительно неэластичный или просто неэластичный.

Эластичность спроса — зависимость числа продаж от изменения цены на данный товар, доходов покупателей, цен товаров-субститутов и других.

Следовательно, если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

2.3 Оценка издержек

Как правило, спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов-постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») - это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фирмой, несет в себе издержки на приобретение пластмассы, проводников, упаковки и т.п. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в .зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

2.4 Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

При этом естественно, знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

2.5 Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Существуют три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Иначе говоря, фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

2.5.1 Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара .

Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. При этом, естественно, разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей.

Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.⁴

2.5.2 Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

2.5.3 Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

К примеру , в разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в закусочной в 10 рублей., в небольшом ресторанчике - в 15 рублей , в гостиничном кафе - в 20 рублей, при подаче в номер в гостинице в 30 рублей и в шикарном ресторане - в 40рублей . Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

Из сказанного следует, фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстановке. Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. ⁵

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей⁶.

2.5.4 Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. При этом, естественно, она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.