diplom (Анализ и методы оценки конкурентоспособности товаров и услуг регионального рынка (На примере производства полиграфической продукции в Н. Новгороде)), страница 6

Поэтому отправным пунктом ценообразования для товаропроизво­дителя является динамика предельных издержек и спроса, изменяющих­ся во времени вне зависимости от действий товаропроизводите­лей - конкурентов. В свою очередь, наличие массы производителей, вы­пускающих аналогичные товары, а также возможность относительно сво­бодного входа в отрасль вносят в процесс ценообразования важный элемент конкуренции. Все это ведет к тому, что кривая спроса от­дельной фирмы в условиях несовершенной конкуренции имеет падающий характер но, более плавный, чем кривая спроса отрасли. Следователь­но, дифференциация товара означает, что фирмы отрасли производят товары достаточно схожие, чтобы их можно было назвать тем же това­ром, но и достаточно различные для того, чтобы товаропроизводитель чувствовал некоторую свободу в отношении "назначения" цены на свой товар.

Максимизация прибыли и минимизация убытков.

Сделаем некоторые выводы. Кривая спроса отдельной фирмы имеет падающий характер; ее эластичность выше, чем эластичность кривой спроса отрасли, т.к. на рынке продаются товары-заменители, произ­водимые другими фирмами. Падающий характер кривой спроса предостав­ляет фирме возможность получать монопольную прибыль в краткосроч­ном периоде. В долгосрочном периоде экономическая прибыль всех фирм отрасли становится равной нулю.

2. Неценовая конкуренция. Проведенный анализ рыночного поведения хозяйственных субъектов в условиях монополистической конкуренции позволяет говорить о возможностях развертывания ценовой конкурен­ции, несмотря на имеющееся многообразие различных товаров и услуг, способных удовлетворить одну и ту же потребность. Вместе с тем для данной рыночной структуры характерна и неценовая конкуренция. Ос­новными формами неценовой конкуренции в условиях монополистической конкуренции являются дифференциация продукта, улучшение его ка­чественных и потребительских свойств, реклама. Дифференциация про­дукта позволяет предложить покупателям самые разнообразные по ти­пу, стилю, марке, качеству товары и услуги. Когда этот процесс ус­пешен, он позволяет фирме создать свой постоянный круг покупате­лей, которые предпочитают ее товары аналогам у конкурентов.

Однако при наличии столь разнообразного ассортимента пред­лагаемых товаров и услуг всегда имеется возможность нового предло­жения, которое будет отличаться от уже имеющегося многообразия про­дуктов. Доскональное изучение разнообразия потребительских вкусов потребителей, отдельных их оттенков позволяет новым товаропроизво­дителям найти свою нишу на рынке.

Дифференциация продукта выступает своего рода компенсацией тех недостатков, которые присуще монополистической конкуренции и связаны прежде всего с издержками, связанными с функционированием такой рыночной структуры. В то же время дифференциация продукта, доведенная до крайней степени своего проявления, с одной стороны сбивает с толку потребителя, усложняя процесс выбора, с другой стороны, может породить ложные ориентиры в выборе. Довольно часто предпочтение одним товарам перед другими отдается исходя не из действительных, качественных и потребительских свойств товара, а из цены, считая, что последняя, служит наилучшим показателем качества предлагаемых товаров и услуг.

Другой формой неценовой конкуренции является совершенс­твование конкурентами выпускаемых продуктов и предлагаемых ус­луг. Улучшение качественных характеристик или потребительских свойств товара обеспечивает расширение рынка реализации продукции и вытеснение конкурентов, которые не заботятся о совершенствовании своей продукции. Данная форма конкуренция имеет своим следствием два положительных момента, помимо лучшего удовлетворения потреб­ностей покупателей. Первый заключается в том, что удачное улучшение продукта одной из фирм побуждает другие предприятия принимать не­обходимые меры с целью преодолеть временное преимущество этой фир­мы.

Второй момент сопряжен с появлением новых источников финан­сирования процесса дальнейшего совершенствования выпускаемого про­дукта или создание качественно нового товара. Успех в деле расшире­ния продукта позволяет расширить производство, достигать оптималь­ных его масштабов и получать в значительных объемах экономическую прибыль, которая как раз и служит этим новым финансовым источни­ком.

Отмечая положительные стороны конкуренции в форме совер­шенствования продукта, нельзя не обращать внимание на имитационную деятельность фирм в данной области. У фирмы-имитатора активность на совершенствование продукта, как правило, ограничиваются незначи­тельными поверхностными изменениями продукта, добиваясь внешнего эффекта, выдающего кажущиеся изменение в продукте за действитель­ные, а также априори закладывают моральный износ в усовершенство­ванный продукт, что вызывает быстрое разочарование покупателя в обладании продуктом, на смену которого пришла уже его новая мо­дель. Ясно, что подобное направление деятельности фирм объективно ведет к расхищению ограниченных ресурсов и вызывает рост потреби­тельских расходов населения. Особое место в системе рыночных структур занимает реклама, однако наиболее интенсивно она прово­дится в условиях монополистической конкуренции и олигополии. Она призвана приспосабливать потребительский спрос к продукту. Огромные расходы, связанные с рекламной деятельностью, вызывают неоднознач­ные оценки в отношении целесообразности рекламы.

С одной стороны, утверждается, что подобного рода деятель­ность носит расточительный характер и ослабляет конкуренцию. И действительно, например, в США расходы на рекламу превышают суммы, расходуемые правительствами штатов и муниципалитетами. С другой стороны, рекламе приписывается много положительных моментов, кото­рые связаны, как и с интересами потребителей, так и эффективностью функционирования национальной экономики, а также с укреплением ры­ночных сил, что ведет к обострению конкурентной борьбы. Итак, вкратце остановимся как на положительных, так и на отрицательных сторонах рекламной деятельности.

В связи со столь двойственной оценкой рекламной деятельнос­ти, очевидно, законодательным и исполнительным органам страны не­обходимо постоянно отслеживать процессы рекламной деятельности с целью принятия тех или иных действенных мер, своевременно лимитиро­вать, либо не допустить отрицательные последствия от рекламы. Это относится, прежде всего, к сегодняшней России, которую захлестнула настоящая, вредоносная рекламная вакханалия, которая наносит ущерб не только национальной экономике, но и здоровью, психике населе­ния. К недостаткам рекламы относят:

- содержание рекламы часто неинформативно и вводит в заблужде­ние покупателей.

- реклама требует больших финансовых затрат, они увеличивают цену товаров - потребителей побуждают тратить деньги на товары, которые им в действительности не нужны.

- средства массовой информации зависят от рекламодателей, это ограничивает их свободу.

Однако нельзя забывать и неоспоримые плюсы рекламной деятель­ности:

- реклама обеспечивает потребителей информацией о ценах, пос­ледних новинках на товарном рынке.

- реклама часто приводит к снижению цен. Создавая массовые рын­ки, реклама позволяет уменьшить себестоимость продукции, что дает возможность производителям понижать издержки. Этой экономией пользуется потребитель.

- реклама стимулирует конкуренцию, и от этого выигрывают пот­ребители и все общество.

- доходы от рекламы оплачивают большую часть расходов на жур­налы и газеты, всю стоимость коммерческого радио и ТВ.

- реклама приносит пользу экономики в целом, стимулируя пот­ребительский спрос, влияет на оживление экономики. Реклама помогает поддерживать спрос на нужном уровне.

Второй момент снижения эффективности рыночного механизма мо­нополистической конкуренции обусловлен достижением такого объема производства, который меньше масштаба производства, обеспечивающе­го минимизацию средних издержек. В реальной действительности это может проявляется в неполной загруженности имеющихся производствен­ных мощностей.

Неэффективно задействовать резервные производственные мощнос­ти, если на рынке будет конкурировать меньшее число фирм. В целом такая неэффективность не может не сказаться на ухудшении благосос­тояния потребителей.

Однако, исходя из вышеизложенных посылок, вряд ли стоит делать вывод о нежелательности монополистической конкуренции. Во-первых, потому что монопольная власть отдельных фирм при таких рыночных структурах весьма невелика, а следовательно, и убытки от такой власти незначительны. Во-вторых, негативные аспекты монополистической конкуренции компенсируются таким существенным преимуществом, как возможность широкого выбора среди самых разнообразных конкури­рующих товаров и их марок.

Монополия в чистом виде может существовать там, где устранена всякая конкуренция, то есть там, где бы она охватывала предложение всех экономических благ. Таким образом, монополия предполагает господство одного производителя только в отдельно взятой отрасли, где он полностью контролирует объем предложения товара, что позволяет устанавливать цены, которые принесут максимум прибыли.

Издержки монополиста и рыночный спрос являются ограничителями, которые не позволяют монополисту устанавливать произвольно высокую цену на свою продукцию. Максимизируя прибыль, он определяет цену и объем производства, исходя из равенства предельного дохода и предельных издержек. Поскольку кривая предельного дохода монополиста лежит ниже кривой спроса, он будет продавать по более высокой цене и производить в меньшем объеме по сравнению с условиями совершенной конкуренции.

Монополист, устанавливая цену более высокую, чем средняя стоимость, стремится к получению прибыли выше нормы. Цена будет тем выше, чем меньше для монополиста угроза появления конкурентов и мало эластичнее спрос. В некоторых случаях монополист, когда имеется эластичный спрос, стремится увеличить прибыль, снижая цены, с тем чтобы увеличить спрос.

Объем производства при монопольной ситуации имеет тенденцию к такому уровню, когда предельная стоимость ниже цены, тогда как при конкуренции производство стремится к такому уровню, когда предельная стоимость равна цене. Заниженная стоимость обеспечивает монополисту объем производства выше, чем у фирм-конкурентов. Отсюда можно заключить, что лучшим средством против ограничительной практики является не столько поиск конкурентных структур, сколько стимулирование расширения производства монополиста до такой точки, где его цена сравняется с предельной стоимостью.

Слабое воздействие отдельных фирм на рынок своей продукции позволяет сделать вывод о конкурентности этого рынка и низкой монопольной власти, под которой понимают такой характер экономических отношений, которые позволяют фирме диктовать свои условия. На степень монопольной власти влияют концентрация производства, конкурентная стратегия и эластичность спроса. Чем выше эластичность спроса, тем больше условия деятельности монополиста приближены к действиям в условиях конкуренции. Если в условиях совершенной конкуренции стратегическая цель фирмы - получение дополнительной прибыли путем достижения лучших условий доступа к факторам производства и реализации товаров, то в условиях монополии получение максимально возможного дохода посредством контроля над ценой и объемом производства.

Наличие монополий порождено рядом причин естественного и искусственного характера. Так, например, расчеты по отраслям автомобильной промышленности, металлургии и энергетики показывают, что для возмещения издержек необходим массовый выпуск продукции, обеспечивающий экономию на масштабе производства. Существующий на рынке спрос на данную продукцию в состоянии полностью удовлетворить всего несколько крупных предприятий. Высокоэффективное производство достигается только в условиях крупного производства, за счет использования эффекта масштаба. Таким образом, технология в ряде отраслей естественным образом порождает монополии.

Другим естественным барьером, запрещающим или ограничивающим проникновение в отрасль, являются патенты и лицензии. Изобретатели, имеющие патент, в течение некоторого времени являются монопольными производителями. Государство с помощью лицензий ограничивает доступ в отрасль или занятие какой-либо деятельностью. Следовательно, на основе патентов и лицензий возникает естественная научно-техническая монополия. Она носит временный характер, исчезая по мере распространения и коммерческого освоения результатов научных исследований и технологических разработок.

Государство может предоставить статус единственного продавца в отрасли (транспорт, связь, газоснабжение), где долгосрочные издержки минимальные только, если одно предприятие обслуживает весь рынок. Взамен государства сохраняет за собой право регулировать действия этих монополий, чтобы исключить злоупотребления монопольной властью, защитить интересы немонополизированных отраслей и населения.

Несовершенство рынка обусловлено тем, что покупатели не склонны "переходить" от одного продавца к другому, если же при этом тот или иной продавец в состоянии поделить свой рынок на отдельные части, то становится ощутимой ценовая дискриминация. Дискриминация возникает тогда, когда монополист в течение одного периода предлагает покупателям один и тот же товар, но по разным ценам. Ценовая дискриминация наиболее сильна, если продавец данной продукции не участвует в конкуренции, или когда конкурирующие продавцы заключили между собой соглашение, или когда рынки, на которых монополист ведет торговлю, отделены один от другого географически или посредством таможенных барьеров. Очевидно, что дискриминация может осуществляться лишь тогда, когда продавец полностью контролирует рынок и исключена возможность перепродажи товаров одним потребителем другому.

Практика применения различных цен со стороны монополий обусловлена разной реакцией спроса на изменение цены. Можно выделить три основных типа дискриминации: