118599 (Політичний менеджмент виборчої кампанії: формування стратегії та тактики)

11

Чорноморський державний університет ім. П. Могили

Факультет політичних наук

Реферат на тему:

«Політичний менеджмент виборчої кампанії: формування стратегії та тактики»

Виконала:

студентка 332 групи

Дащенко Ольга

Перевірила:

Простова О.І.

Миколаїв, 2010 р.

ЗМІСТ

Вступ

1 Формування стратегії виборчої кампанії

2 Формування тактики виборчої кампанії

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Процес організації й проведення виборчої кампанії політичного лідера надзвичайно складний. Він потребує не лише значних матеріальних і фінансових ресурсів, відповідного політичного капіталу лідера та його інтелектуального потенціалу, а й добре зорганізованої, згуртованої команди професіоналів у галузі політичних технологій, політології, соціології, соціальної психології та менеджменту.

Об’єктом дослідження виступає виборча кампанія.

Предметом дослідження є формування стратегії та тактики виборчої кампанії.

Гіпотеза дослідження – якщо кандидат не визначить чітко стратегію і тактику своєї виборчої кампанії, то він може програти на виборах.

Прагнучи дослідити та визначити особливості формування стратегії та тактики виборчої кампанії, дослідник ставить перед собою наступні завдання:

1.з’ясувати яким чином формується команда кандидата;

2.розглянути на основі чого формується стратегія та тактика виборчої кампанії;

В дослідженні були використані загально – наукові методи. При дослідженні дослідник користувався такими методами як історичний, логічний та діалектичний.

1 Формування стратегії виборчої кампанії

Які б цілі не переслідував сучасний політичний лідер, які б мотиви не рухали його діяльність, він потребує щоб його підтримували і вибирали на високу посаду, а отже, він стискається з необхідністю організації і проведення власної виборчої кампанії [1, с. 145].

Політичний менеджмент – це сукупність принципів, форм, методів, прийомів і засобів управління матеріальними і людськими ресурсами. Об’єктивні факти свідчать: проводити вибори, розраховуючи на весь електорат, це те саме, що стріляти з гармати по горобцях. Ф. Ільясов розглядає політичний маркетинг як систему , яка заснована на вивчені електорату, оптимізації особистісного та інформаційного впливу на цільову аудиторію, що спрямована на отримання максимальної кількості голосів для лідера [1, с. 145 -146]. Е. Морозова каже про те, що: « Політики завжди займалися вивченням своїх виборців, не знаючи, що коли – не будь це назвуть політичним маркетингом. Розуміти насторої і думки мас, відчувати чим вони «дихають» - невід’ємна якість сильного лідера, не обов’язково демократичного» [19, с. 55].

Передвиборча кампанія являє собою сукупність заходів, що проводяться до офіційного початку виборів, які забезпечують попередню агітацію виборів. Передвиборча кампанія – це необхідний етап підготовки і проведення повноцінних і змістовних виборів. Для політиків, які постійно балотуються на виборні посади, а також для політичних партій і їх об’єднань, вона повинна вестися практично без перерви між виборами. Але і для тих, хто вирішив балотуватися уперше, передвиборча кампанія має дуже велике значення. У загальному вигляді, вона дає можливість вирішити два важливі завдання:

- забезпечити організацію всієї попередньої роботи, необхідної для проведення виборів і закумулювати для цього всі необхідні ресурси;

- забезпечити упізнання кандидата, сформувати його позитивний, привабливий образ і популярність у майбутніх виборців;

Основним завданням передвиборчої кампанії є розв’язання проблем упізнання кандидата, формування його позитивного образу, проведення необхідних агітацій проти потенційних конкурентів та ін.[ 21, с. 22 – 23]. Щодо формування іміджу кандидата то це потрібно робити ще на стадії передвиборчої кампанії, щоб на початок виборчої кампанії він вже набув завершеного і стійкого характеру. Зміна іміджу в процесі виборчої кампанії є дуже небажаною, оскільки вона надає негативного враження на виборців.

Кандидат – це головний ресурс виборчої кампанії, і його вирішальний імідж необхідно використати з максимальним ефектом. У формуванні реального іміджу політика бачиться вплив трьох факторів – того, що є реально; як транслюється; і як сприймається. Імідж є складним соціально – психологічним феноменом – результатом взаємодії реальних особистісних якостей кандидата, політичної реклами і особливостей сприйняття виборцями [13, c. 48]. Перший фактор формування реального іміджу становлять особистість і його діяльність. До набору особистість політика входять такі складники зовнішні данні, темперамент, характер, здібності, політична позиція, передвиборча програма і діяльність політика. Особистий імідж кандидата може стати для когось вирішальним аргументом при голосуванні. Другий фактор формування іміджу – форми отримання інформації про політика і його діяльність. Про зовнішність, манери, ораторські здібності політика кожний виборець може судити сам. Засоби масової інформації вносять свої оціночні судження, перекручуючи первинний імідж [ 13, с. 49 – 50 ].

Стратегія – це змістовна складова кампанії, яка описує, що і чому необхідно зробити, що донести до виборців, щоб вони віддали свої голоси за певного кандидата або партію. Відповідь на ці питання формує основну ідею виборчої кампанії. Відсутність такої ідеї, а відповідно і стратегії, веде до непередбачуваних негативних наслідків для того, хто балотується. Стратегія важко піддається формалізації. Це пов’язано з тим, що кожна виборча кампанія є унікальною по – своєму. Будь – яка стратегія завжди засновується на уявленнях про мотиви виборців, якими вони керуються в процесі голосування. Знання цих мотивів має наближений відносний характер, але чим вони точніше, тим завжди більше шансів на перемогу [22, c. 735].

„Програмна” стратегія є практично однією з найпростіших при організації виборчих кампаній, яку іноді відносять до так званих „наївних” стратегій. Справді, в основі такого підходу – гіпертрофована роль програмових засад і документів партії чи блоку. Наголос при цьому робиться на те, що ніби кожен виборець ознайомиться зі змістом програм різних партій та обере із запропонованих найприйнятнішу для нього. Реально такого практично не буває. Проблема в тому, що найчастіше в цих випадках програма підміняє реальну стратегію виборчої кампанії. А стратегія, як відомо, не тільки висуває певні цілі, на яку спрямована діяльність партії чи блоку, але й містить увесь комплекс завдань, методів, технологій досягнення поставленої мети. Тому у теперішніх виборчих кампаніях замість програмових документів висувають так званий месидж і кілька гасел, які коротко формулюють змістову сутність кампанії.

„Апаратна” стратегія виборчої кампанії передбачає всіляке використання в процесі її організації різних засобів (наприклад, ЗМІ) і технологій, спрямованих на те, щоб у процесі виборів використати ресурси „керівництва”. Цей підхід не можна повністю зводити до використання адміністративного ресурсу: така стратегія в умовах сучасної України має невеликі шанси на успіх. Йдеться про використання всієї сукупності методів і технологій впливу на електорат керівництвом країни, регіону. Це навряд чи спрацює на виборах до Верховної Ради (тим не менше, представники влади постійно „відхрещуються” від натяків на його використання), але може спрацювати на місцевому рівні – на виборах до органів місцевого самоврядування [16, c. 63 - 68].

„Соціально-економічна” стратегія організації виборчої кампанії базується на орієнтації на винятково економічні інтереси різних груп виборців. Справді, врахування економічних інтересів населення є реалізацією однієї з ключових моделей поведінки електорату, а саме моделі раціонального вибору, вірніше – такого її різновиду, як модель економічного голосування. Головна проблема лише в тому, що, на жаль (маємо на увазі інтереси організаторів виборчих кампаній), економічні інтереси різних груп населення відрізняються, а інколи й суперечать одні іншим. Тому така стратегія найчастіше спрацьовує тоді, коли партія (чи виборчий блок) віддзеркалює економічні інтереси певних соціальних груп, наприклад, підприємців, робітників чи пенсіонерів. Коли ж партія розраховує на репрезентацію загальнонаціональних інтересів, то знайти якийсь вектор, що „включає” інтереси різних груп населення, часто-густо несумісних, дуже важко.

„Рекламна” стратегія досить активно використовується в процесі організації виборчих кампаній. Хоча останнім часом і дає збої. Сутність її в тому, що „розкручування” кандидата в процесі виборів відбувається так само, як і просування будь-якого товару на ринок. Тобто, створюється позитивний імідж кандидата, який потім „просувається” в середовище виборців. Такий підхід в останні роки активно використовувався на виборах, в яких брали участь політичні партії. Йдеться про так звані „технологічні” партії. Водночас доля таких формувань, як, наприклад, „Озиме покоління” чи „Яблуко”, котрі брали участь у виборах 2002 року, свідчить, що найчастіше помітних результатів вони не досягають, а після закінчення виборів зникають з політичної мапи [6, c. 76 ].

„Лідерська” стратегія (під час індивідуальних виборів її називають „стратегією ідеального кандидата”) базується на тому, що виборці (чи різні їх групи) мають певне уявлення про ту сукупність політичних, ділових, особистих якостей, якими має володіти певний політик. Тобто, йдеться про певний ідеал кандидата чи лідера політичної партії чи блоку, який очолює їх список на виборах.

„Адресна (диференційована)” стратегія вважається найефективнішою, коли йдеться про будь-які вибори. В її основі – визначення на підставі проведення глибоких соціологічних досліджень груп виборців за різними критеріями – регіональним, освітнім, віковим, психографічним, згідно з моделями електоральної поведінки тощо з наступним опрацюванням стратегії за специфікою, методами, технологіями роботи з кожною з цих груп у процесі виборчої кампанії. Такий підхід є найдоцільнішим. Та й на практиці він дає вагомі результати, хоча використовувати його дуже непросто, це потребує значних фінансових, організаційних та інших ресурсів.

Підходи до формування виборчих кампаній.

Перший підхід –це соціально – економічний. Такий підхід заснований на допущенні, що виборці голосують виходячи з своїх економічний інтересів, які об’єднують людей у відповідні соціальні групи. Тому виборча стратегія, заснована на такому підході, базується на базі максимального і адекватного відображення соціально – економічних інтересів конкретних соціальних груп виборців. Стратегія цього підходу вимагає вписування кандидата в жорстку схему політичного спектру: «лівий», «правий», «лівоцентрист», «правоцентрист» та ін. Але разом з цим, цей підхід не може бути основою формування ефективної виборчої стратегії, оскільки він, може спрогнозувати, з точністю, поведінку на виборах тільки тих вибоців, які вже мають стабільні політичні переваги та погляди.

Другий підхід носить назву програмний. Його суть полягає в тому, що кандидат або партія перебільшують роль і значення програми у виборчій кампанії. Програма, як правило, розробляється на основі ідей, представлень кандидатів, а також ідеологів партій відносно того, чого бажають виборці, що необхідно зробити, щоб вони були щасливими. У цьому випадку відбувається фактична підміна розробки виборчої стратегії розробкою програми [21, c. 53 - 54].

Третій підхід носить назву адміністративний. Він направлений на одержання у виборчій кампанії підтримки, сприятливого відношення адміністративної еліти. Стратегія такого підходу вимагає, щоб направляти основні зусилля балотую чого на завоювання еліти, але не масового виборця. Ігнорувати адміністративний підхід як і всі інші, звичайно не можна. Побудувати на ньому всю передвиборчу стратегію буде серйозною помилкою.

Четвертий підхід може бути визначений як професіонально – корпоративний. Він в своїй основі має уявлення, що приналежність кандидата до будь – якої організації, корпорації або об’єднання може забезпечити йому автоматично голоси осіб, які є його членами.

П’ятий підхід базується на образі «ідеального» кандидата. Розробка цієї стратегії вимагає попередніх соціологічних досліджень, які повинні виявити у майбутніх виборців стійкі уявлення щодо набору тих якостей, носієм яких має бути кандидат [21, c. 55 - 57].

Соціологічні дослідження, що проводяться в рамках виборчих кампаній, відрізняються як за типами, так і за проблемами, що потребують з’ясування. Передвиборні соціологічні дослідження мають за мету виявити:

1. Проблеми, які турбують виборців, та ієрархію цих проблем;

2. Характер сприйняття виборцями кандидатів, позиціонування конкурентів;

3. «Ідеальний» імідж політика;

4. Групи виборців, що становлять потенційний електорат кандидата;

Соціологічні дослідження використовуються як на стадії підготовки виборчої кампанії, так і на всіх її етапах аж до після виборчих підсумкових опитувань [19, c. 56 - 57]. Класичним вважається американський підхід. Американські фахівці з опитування використовують стандартний набір, до якого вхдять:

• Вихідне опитування (benchmark poll) дозволяє отримувати інформацію про те, кому виборці віддають перевагу; визначати темпи, що близькі певним групам; дізнатися про ставлення до іміджу кандидатів. Тобто це опитування визначає стратегію виборчої кампанії.

• Періодичне опитування (trend polls) – проводиться регулярно, визначає «рейтинг» кандидатів. Допомагає коригувати методи та заходи під час проведення передвиборної боротьби.

• Відслідковуюче опитування (tracking polls) – проводиться часто серед невеликої кількості респондентів, які використовуються для визначення реакції на окремі заходи.

В Америці всі політичні опитування проводяться по телефону – це дешево, швидко та ефективно. На жаль, в Україні телефонне опитування не дає ефективного результату [19, с. 58 - 59].

Шостий підхід формування стратегії виборчої кампанії носить назву рекламний. Цей підхід може дати великі шанси на перемогу. Це забезпечується, передусім, високою технологією тактичного компонента кампанії, особливо тим, що пов’язано з ЗМІ і зовнішньою рекламою.

Сьомий підхід – адресний. Він заснований на розробці моделей електорату за допомогою широких соціологічних досліджень. Після цього для кожної моделі електорату розробляється своя конкретна стратегія. Цінність цього підходу полягає в тому, що він дозволяє уточнити важливі суттєві параметри електорату і визначити агітаційні теми кампанії [21, c. 56 - 57].

Взагалі існують такі стратегії виборчої кампанії:

• Стратегія формування позитивного образу кандидата (позитивний образ кандидата являє собою складну конструкцію, серцевинну якої складає головна якість кандидата. Цей позитивний образ повинен завжди відповідати специфіці кандидата і історії його реального життя);

• Стратегія розігрування негативного образу конкурента(схема побудови такої кампанії передбачає організацію могутньої атаки на конкурента з метою – викликати такі ж відповідні дії);

• Стратегія вибору тематики виборчої кампанії;

• Стратегія протидії конкурентам (відповідь на критику конкурентів, якщо вона необхідна, може бути тільки жорсткою і різкою);

• Стратегія відділення цільових аудиторій при побудові виборчої кампанії (побудова цільових груп, на які кандидату необхідно скерувати свою агітаційну мету);

• Стратегія визначення розташування сил у виборчій кампанії ( вимагає від кандидата і його команди чіткого уявлення про те, скільки виборців зможуть взяти участь у голосуванні);

• Стратегія обліку адміністративного ресурсу;

Отже, стратегія будується здебільшого на таких чинниках: декларація причетності до передвиборчого блоку, партії, владної структури, політичного лідера, створення міжособистісного та ідеологічного контрасту кандидатів, ставка на базову проблему, формування позитивного іміджу кандидата, створення негатативного іміджу конкурентів; ставка. На основі розробленої стратегії і тактики формулюється виборча програма (платформа) кандидата. Програма має відповідати на актуальні для виборців питання: соціально-економічні, політичні, екологічні, релігійні, етнокультурні тощо.