118450 (Политическая реклама), страница 3

Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием. В США в годы вьетнамской войны в рекламных обращениях подчеркивалось, что матери и жены гордятся своими сыновьями и мужьями– «освободителями Вьетнама», с целью внедрить этот положительный образ среди женского населения в период эскалации войны во Вьетнаме. Женщины США, идентифицируя себя с группой женщин-матерей и жен солдат– участников вьетнамской компании, должны были разделить этот стереотип. Вначале так оно и было. Однако потом, когда в массовом порядке к ним стали вместо победителей-освободителей возвращаться цинковые гробы, в силу той же идентификации этот образ был разрушен.

Очень важным механизмом манипуляции политическим восприятием является психологическое давление, нажим на личность. Практически это сводится к закреплению одних и тех же условных рефлексов. Здесь нет упрощения, биологизации, ибо стереотипы являются в некоторой степени стимулами, призванными вызывать несложные и немедленные реакции. В этом их назначение. Поэтому необходимо, чтобы воздействие на сознание людей было интенсивным и постоянным, непрерывным в течение некоторого периода времени. Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием «подтасовки фактов». При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема– упрощение фактов с целью формирования образов и стереотипов, исходя из убеждения, что чем примитивнее подаются факты, тем легче они запоминаются и удерживаются в сознании. Таким образом, факты подаются в препарированном виде, где отсечена вся «ненужная» с точки зрения политика информация. Наряду с этим приемом применяется прием преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.

Специалисты в области политической рекламы нередко обращаются и к косвенным механизмам, способствующим образованию тех или иных образов и стереотипов. Одним из таких механизмов является дегуманизация установок по отношению к другим, а иногда и к себе. Обычно к этому способу обращаются в период, предшествующий той или иной военной акции, которую намеревается предпринять правительство. В это время с особой силой в массовое сознание насаждаются негативные образы врага, положительные образы солдат собственных вооруженных сил, националистические и патриотические стереотипы и образы.

Манипуляция политическим восприятием– процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми– субъектами восприятия. Целью любой манипуляции политическим восприятием является изменение чьего-либо политического поведения путем изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения. По сути дела, в ходе манипуляции вступают во взаимодействие система образов политика, осуществляющего манипуляцию, прежде всего его образ потребного будущего того, кто является объектом манипуляции, и система образов у самого объекта.

В известном смысле политическая реклама обречена быть манипулятивной. Она служит драматизации политического процесса, которая достигается раздуванием достоинств «своего» кандидата и преуменьшением таковых у конкурентов. Один из способов взаимного «гашения» этих преувеличений состоит в том, чтобы предоставлять кандидатам равные возможности для ведения рекламной кампании. В этом смысле двухпартийная система, сложившаяся в США и Великобритании, работает очень продуктивно. Нельзя сказать, что например в США, республиканцы обладают значительно большими ресурсами, чем демократы, и наоборот. Таким образом, политическая реклама актуализирует имидж политика, драматизирует политический процесс. Средства рекламы позволяют активно воздействовать на эмоциональное состояние реципиентов, направляя его в нужное манипулятору русло.

Восприятие политической рекламы во многом зависит от состояния политической культуры общества. «Политическая культура есть исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность позиций, ценностей и образцов поведения, затрагивающих взаимоотношения власти и граждан».⁰ Это мнение профессора О. Феофанова, автора многих книг по рекламе, специалиста, принимавшего участие в конкретных политических кампаниях. Давая определение политической культуры, Феофанов обращает внимание на то, что необходимо учитывать специфику русской политической культуры, которая представляет собой симбиоз двух традиций– автократической и демократической. Причем автократическая традиция, отмечает он, превалирует, в силу того, что в России никогда не было подлинной демократии, монархические устремления живы и по сей день в определенных слоях населения.

В годы тоталитаризма политическая культура в нашей стране характеризовалась стремлением к созданию некой унифицированной общности и неприятием тех, кто противостоит этой общности. Вспомним негативное отношение глубинных масс к так называемым «диссидентам», пытавшимся нарушить единство общества. В русском характере заложена неприязнь к тем, кто противостоит большинству.

Характерной для российского избирателя является склонность искать причины неудач во внешнем окружении, а не в самом себе. Российскому менталитету свойственно также убеждение в исключительности своей страны и ее исторического пути.

Все это– наследие самосознания, заложенного еще в российской крестьянской общине. Общие особенности российской политической культуры необходимо учитывать при подготовке политической рекламы. Но есть еще и особенности политической культуры различных слоев общества. То, что называется политической субкультурой. Так, в молодежной среде (и не только у нас) преобладают нонконформизм, радикализм, культ силы. В отличие от молодежи старшее поколение тяготеет к консерватизму, стабильности, традициям, жизненному опыту. Женщины, в свою очередь, отличаются склонностью к поддержке партий и организаций консервативного направления.

Социологи выявили, что среди голосующих за «левых» кандидатов больше мужчин и ветеранов войны. Женщины чаще, чем мужчины, склонны голосовать за «правые» партии. Работающие женщины в отличие от домохозяек проявляют больший интерес к программам кандидатов, чем к их личностям.

Молодежь в силу своего радикализма и политического нетерпения враждебно воспринимает любых «официальных» кандидатов. Пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение «умеренным кандидатам» и в отличие от молодежи внимательно изучают их программы.

Безусловно, за последние два десятилетия культурный и образовательный уровень людей неизмеримо вырос. Но этого роста недостаточно для верного осмысления современной политической ситуации и личного участия каждого в политической жизни. Сегодня наиболее острыми проблемами современного состояния политической культуры являются:

1. Проблема политического самообмана.

2. Проблема обыденного и теоретического политического познания.

Итак, какие же особенности политической культуры необходимо учитывать при создании политической рекламы?

Достаточно полно определил их автор учебника “Основы политологии” В. Мальцев. Перечислим их:

слаборазвитая индивидуальность, низкий статус личных притязаний людей на политическое участие;

предрасположенность к конформизму, легковерности и подвижности политических признаков;

подданническое отношение к любому центру реальной власти;

заидеологизированность мышления, непримиримость к любым нетрадиционным взглядам;

низкая компетентность в управлении делами общества и государства;

правовой нигилизм;

неразвитость гражданских позиций.

Кроме политической культуры при подготовке политической рекламы необходимо учитывать и такие объективные факторы, как религиозные и географические особенности, а также связанные с ними традиции.

Список использованной литературы

1. Гозман Л.Я. Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. Стр. 10-15.

2. Феофанов О.И.Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2000. Стр. 264.

3. Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Под. ред. М.А. Шишкиной. Ч. 1. СПб., 2004. Стр. 39.

4. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 2005. Стр. 7.

5. Щебет Д.А. Манипулятивные основы политической рекламы.//Политжурнал. 2001-№3.

6. Цуладзе А.М. Политические манипуляции или покорение толпы. М., 2006. Стр. 117.

7. Мальцев В.А. Основы политологии. М.: Информпечать, 2002.

0 Феофанов О.И.Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2000. Стр. 264.

0 Феофанов О.И.Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2000. Стр. 264.

0 Щебет Д.А. Манипулятивные основы политической рекламы.//Политжурнал. 2001-№3.

0 Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб., Питер. 2000.