Коэффициент враждебности является комплексным показателем враждебности рынка относительно развития некоторой внешнеторговой активности, поэтому будет логично представить его состоящим из набора отдельных показателей, характеризующих каждый конкретный фактор рынка, т.е. коэффициент враждебности можно представить как:

(2.1)

где

i – фактор рынка (i=1,2,3,…,n);

S_j – поправка на относительную значимость (j=1,2,3,…,n);

K_i - коэффициент враждебности i-го фактора.

В качестве составляющих коэффициента враждебности выделяются:

• коэффициент враждебности таможенного регулирования;

• коэффициент враждебности, связанный с уровнем стабильности цен;

• коэффициент враждебности затрат, необходимых для вхождения на рынок;

• коэффициент враждебности, связанный с уровнем конкуренции;

• коэффициент враждебности информационной среды;

• коэффициент враждебности транзакционных издержек;

• коэффициент враждебности емкости рынка;

• коэффициент враждебности, связанный с государственной поддержкой.

Для получения объективной адекватной оценки реальной величины коэффициента враждебности среды необходимо правильно определить и реализовать порядок подсчета каждой его составляющей.

Коэффициент враждебности таможенного регулирования:

(2.2)

где

К_эк – фактический размер сборов на стороне экспортера для данного товара в долях к стоимости товара;

К_имп – фактический размер сборов на стороне импортера для данного товара в долях к стоимости товара;

Кmax_эк – максимальная величина сборов в стране импортера (если товар экспортный) или же максимальная величина сборов в стране экспортера (если товар импортный);

Кmax_имп – максимальная величина сборов при импорте в стране импортера или же максимальная величина сборов при экспорте в стране экспортера в % от стоимости товара.

Существование ЕС сводит к нулю значение коэффициента враждебности таможенного регулирования, т.е. К^вр_там=0%.

Коэффициент враждебности, связанный с уровнем стабильности цен:

Для фактора уровня стабильности цен целесообразно применять следующую формулу для подсчета К^вр_cт.ц:

(2.3)

где

DIS – дисперсия изменения цен на данный товар за отчетный период на рассматриваемом рынке. В качестве отчетного периода предлагается брать предшествующий год;

С – цена на товар, с которым предполагается выйти на этот рынок.

АО Виентипуу предполагает выйти на рынок с ценой 150,1 евро/м³. Предположим, что в предыдущем году контракты на поставку древесного сырья заключались по следующим ценам: 152,4; 158,1; 148,8; 140,9; 150,6; 156,7; 149; 147,5; 146,2 евро/м³. Тогда DIS=27,8, следовательно К^вр_cт.ц=18,5%.

Коэффициент враждебности затрат, необходимых для вхождения на рынок:

(2.4)

где

U – доля от годового дохода фирмы, характеризующая стоимость вхождения на рынок с данным товаром;

D – годовой доход фирмы. Принимается за 100 долей.

Итак, будет иметь вид:

(2.5)

Затраты вхождения на рынок в данном случае будут практически отсутствовать, поскольку товар предназначен для промышленного применения, с ним знакомы местные потребители и следовательно проведение рекламных мероприятий, выставок и пр. не требуется. Поэтому мы можем принять U=O, тогда К^вр_звр=0%.

Коэффициент враждебности, связанный с уровнем конкуренции:

(2.6)

где

П_р - стоимостное выражение общего объема предлагаемого товара на рынке;

У - стоимостное выражение общего объема спроса на товар на рынке.

Величину платежеспособного спроса целесообразно определять исходя из фактического объема продаж за предшествующий период с поправкой на четко определенные тенденции, выявленные в процессе его анализа.

Величину объема предлагаемого товара можно определить из наличия аналогичного товара в продаже, на складах, размеров контрактов, подписанных на поставку аналогичного товара.

Платёжеспособный спрос на древесное сырьё в Германии составляет 5594579 евро, а предложение 7023806 евро, тогда К^вр_кон=20,3%.

Коэффициент враждебности информационной среды:

Без сомнения, при расчете основной трудностью может стать достоверность информации и ее полнота. Все это может стать причиной необъективности показателя в целом.

Коэффициент враждебности информационной среды является суммарным и состоит из качественного показателя информационной среды (К_кач) и количественного показателя информационной среды (К_кол). В информационную среду входят информационные системы Интернет, базы данных специализированных учреждений и организаций, а также другие информационные источники.

(2.7)

где

К_кач – качественный показатель информации;

К_кол – количественный показатель информации.

К_кач характеризует достоверность информации и выражается как отношение разницы общего объема информации (0б) и достоверной информации (Р) к общему объему информации.

К_кол показывает, насколько полно информационная среда отражает реальное положение вещей на рассматриваемом рынке. К_кол целесообразно рассматривать как отношение разницы общего количества хозяйствующих субъектов на рассматриваемом рынке (Оо) и количества хозяйствующих субъектов, охваченных информационными системами (Ох), к общему количеству хозяйствующих субъектов на рассматриваемом рынке.

Так как сбору информации было посвящено особое внимание, и была использована как вторичная, так и первичная информация из надёжных источников, то К_кач=(Об-Р)/Об=0%.

Что касается количества предприятий, которые были охвачены исследователями, оно меньше реально существующих. Если предположить, что основными потребителями будут лесопильные предприятия, то здесь анализировалась информация только по интегрированным (30), средним и малым самостоятельным (120) лесозаводам. Не рассматривались передвижные лесопильные установки, которых чуть больше тысячи. Поэтому К_кол=(1000-(30+120))/1000=85%. Следовательно К^вр_инф=42,5%.

Коэффициент враждебности транзакционных издержек считается как отношение величины транзакционных издержек по контракту (Тр) к стоимости контракта (Vk):

(2.8)

Пусть транзакционные издержки по контракту составят: услуги связи – 28000 евро, командировочные расходы в Германию специалистов для подготовки контракта – 38000 евро, прием делегации из Германии – 35000 евро. Итого 101000 евро.

Стоимость контракта при объеме поставки 8000 м³ и цене 150,1 евро/м³ евро составит 1200800 евро. Тогда К^вр_тризд=8,4%.

Коэффициент враждебности емкости рынка частично связан с коэффициентом враждебности уровня конкуренции. Данный коэффициент предлагается рассчитывать, исходя из определения доли рассматриваемого рынка по требуемому товару в общем, объеме мирового спроса на данный товар. Соответственно будет выглядеть как отношение (У) к мировому платежеспособному спросу на данный товар (Ум):

(2.9)

Величина мирового платежеспособного спроса на древесное сырьё мы берем исходя из потребленного в мире объема древесного сырья за предшествующий год. Ум = 509400000 м³. Следовательно К^вр_ёмк=12,9%.

Коэффициент враждебности государственной поддержки рассчитывается как отношение стоимости контракта (Vk) к возможной стоимости этого же контракта, осуществленного без государственной поддержки (Ст):

(2.10)

Снижение стоимости контракта относительно (Ст) может быть как за счет понижения стоимости товара благодаря дотированию экспортного производства, так и за счет иных методов государственной поддержки /4/.

Поскольку данная поставка сырья не имеет государственной поддержки, то коэффициент враждебности данного фактора будет иметь вид: К^вр_гос=V_k/C_T= C_T /C_T=100%.

Итоговый коэффициент будет равен: К^вр=25,3%.

Вывод:

Коэффициент враждебности довольно высок, хотя не на столько, чтобы отказаться от выхода на рынок. Высокий уровень обусловлен сильной конкуренцией, во-первых, со стороны внутренних производителей, а во-вторых и главных, со стороны шведских импортёров. Также на высокий уровень сказался тот факт, что практически отсутствует информация по передвижным лесопильным установкам, так как их деятельность не продолжительна.

Заключение

В условиях нарастающей интернационализации и глобализации мировой экономики все большее число компаний ориентируется в своей деятельности на концепцию международного маркетинга. Но добраться до этой вершины способны не все. На пути к ней компания переходит от национально-ориентированной к экспортной и только затем к международной. Большинство наших отечественных компаний находятся только на стадии экспортной.

Необходимо помнить, что не может быть удачного экспортного и, тем более, международного маркетинга у компании, которая пренебрегает им на национальных рынках.

При внешнем маркетинге особое внимание необходимо уделять исследованию рынка. Исследования хотя стоят и не дёшево, но, как правило, на много меньше, чем потери от ошибок, которые могут даже стать роковыми.

Освоение нового зарубежного рынка – это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на новых рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым.

В области внешнего маркетинга российским компаниям есть чему поучиться у своих зарубежных коллег, некоторые из которых являются корифеями. В лесной промышленности особенно бесценным опытом обладают шведские и финские экспортёры.

Более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным “кнутом” для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках.

Список библиографических источников

1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 224 с.

2. Северин В.Д. Маркетинг: учебно-практическое пособие. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1999. – 352 с.

3. Юслин Х., Неувонен Й. Маркетинг продукции лесной и целлюлозно-бумажной промышленности: учебное пособие / Пер. с финского А.Юнтунен, М. Лейнонен. – Йоэнсуу: АО ФЕГ, 2000. – 256 с.

4. Вишняков Я.Д., Рыбкин С.А. Бизнес и окружающая среда: коэффициент враждебности окружающей среды развитию бизнеса, http://cfin.ru/press/management/1998-6/07.shtml

5. Литвинов Ф.И. Международный маркетинг: специфика исследования зарубежного рынка, http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-5/08.shtml

6. Сейфуллаева М.Э. Концепция международного маркетинга, http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/10.shtml