graf_material (Рынок рекламы как часть экономической системы)
Описание файла
Документ из архива "Рынок рекламы как часть экономической системы", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "остальные рефераты" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "рефераты, доклады и презентации", в предмете "остальные рефераты" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "graf_material"
Текст из документа "graf_material"
Виды рекламы.
Реклама - по законодательству РФ – распространяемая в любой форме информация, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Функции рекламы в воспроизводственном процессе.
1. Экономические функции | 2. Социальные функции |
1.1. Информационно-коммуникативная | 2.1. Образовательно-воспитательная |
1.2. Дифференциация товаров | 2.2. Формирование ценностей и традиций |
1.3. Формирование, стимулирование и управление спросом. | 2.3. Обеспечение независимости средств массовой информации |
1.4. Распределение продукции | 2.4. Повышение жизненных стандартов |
1.5. Ускорение оборота капитала | 2.5. Влияние на развитие искусства |
1.6. Долгосрочные инвестиции | |
1.7. Содействие экономическому развитию | |
1.8. Ценообразование | |
1.9. Поддержание конкуренции |
Основные понятия рынка рекламы.
Рекламодатель | Лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности. |
Рекламопроизводи-тель | Лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. |
Рекламораспрос-транитель | Организация, специализирующаяся на распространении рекламы: редакции газет, дирекции радиостанций и телевизионных каналов, сайтов Интернет, уличных рекламных щитов, владельцы средств распространения рекламы. |
Потребитель | Потребитель рекламы: элемент общества, физическое или юридическое лицо. |
Средства производства рекламы | Собственность рекламороизводителей, задействованная в процессе производства рекламы: полиграфическое, издательское, анимационное, видео и звукозаписывающее и другое оборудование, специализированные павильоны, офисные здания, автотранспорт и другие производственные ресурсы. |
Средства распространения | Средства распространения рекламы – средства массовой информации, специализированные рекламные средства: рекламные щиты, аудиореклама. |
Посредник | Организация, предлагающая специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше привлекать своих потенциальных покупателей и сильнее воздействовать на них |
Производство и потребление рекламы.
-
На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – первичные носители рекламной информации. Они представляют собой результат нематериального производства и являются объектами интеллектуальной собственности. Поскольку они имеют вещественную форму, их можно назвать товарами. Это всевозможные тексты, сценарии, рисунки, клипы, слоганы и т.п. Указанный рынок первичных рекламных продуктов объединяет рекламодателя и рекламопроизводителя. Причем первый выступает как покупатель, а второй как продавец.
-
На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – вторичные носители тиражированной рекламной продукции: справочники, буклеты, листовки и т.п. Они представляют собой продукты материального производства и обращаются как товары. Их покупателем может выступать как рекламодатель, так и непосредственный потребитель рекламных товаров и услуг.
-
На рекламном рынке покупаются и продаются услуги распространителей рекламы. Хотя предназначены эти услуги потребителям, оплата их производится рекламодателем.
-
На рекламном рынке покупаются и продаются услуги посредников, облегчающие деятельность рекламодателей и, естественно, оплачиваемые последними.
В связи с проведенной классификацией существует несколько моделей производства и потребления рекламы:
Первая модель.
Причем потребление может иметь возмездный (через рынок) и безвозмездный характер.
Вторая модель.
Причем потребление, как правило, носит безвозмездный характер.
Сегментация рынка рекламы.
Объемы основных сегментов рынка рекламы России, млн. дол. США.
Сегмент рынка | По данным РАРА | По данным RPRG | По данным ГОРТИС | |||
В 2000г. | В 2001г. | В 2000г. | В 2001г. | В 2000г. | В 2001г. | |
Телевизионная реклама | 270 | 480 | 280 | 780 | 450 | 710 |
Реклама в прессе | 345 | 470 | 400 | 480 | 370 | 450 |
Реклама на радио | 50 | 55 | 90 | 100 | 70 | 80 |
Наружная реклама | 165 | 275 | 175 | 270 | 170 | 275 |
Итого по основным сегментам: | 830 | 1280 | 1145 | 1630 | 1060 | 1515 |
Изменение расходов на конечное потребление и
объема рынка рекламы в России в 1998-2001г.
Показатели | В 1998г. | В 1999г. | В 2000г. | В 2001г. |
Расходы на конечное потребление в % к предыдущему году | -1,5 | -2,4 | 7,4 | 6,2 |
Общий объем рынка рекламы в % к предыдущему году | -4,61 | -56,82 | 44,74 | 57,27 |
В 2001 году рост внутреннего спроса по сравнению с внешним был одной из основных особенностей развития. Доля внутреннего спроса в структуре ВВП 2001 года повысилась до 86,7% против 79,6% в 2000г. Сравнительный анализ изменения динамики и структуры ВВП показывает, что если в 1992-1996 годах рост внешнего спроса выступал фактором компенсирующим сужение внутреннего рынка, то в последующие годы ситуация меняется. Особенностью экономического подъема российской экономики в 1999-2001 годов является одновременный рост и внутреннего, и внешнего спроса. Динамика развития российского рынка рекламы показывает ее связь с расходами на конечное потребление, коэффициент корреляции Пирсона между этими показателями за 1998- 2001г. составляет , то есть существует сильная взаимозависимость.
Цель данного исследования: выявить взаимосвязь рынка рекламы и современной экономической системы, теоретические и методологические аспекты их взаимодействия. Для реализации данной цели в рамках исследования поставлены следующие задачи:
-
Определить сущность и функции рекламного бизнеса;
-
Установить закономерности возникновения рекламного рынка;
-
Уточнить категорию «рынок рекламы», выявить участников рынка и их взаимоотношения;
-
Выявить особенности производства и потребления рекламы-товара и рекламы-услуги;
-
Рассмотреть вопросы специализации рынка рекламы и выделить основные его сегменты;
-
Определить основы качественного и количественного развития рынка рекламы;
-
Установить современные тенденции преобразования и развития рынка рекламы в России;
-
Выделить рекламу в Интернет как наиболее перспективный сегмент российского рынка рекламы, дать прогноз его совершенствования.
Объект исследования – рынок рекламы.
Предмет исследования – влияние рынка рекламы на воспроизводственный процесс, обеспечивающее взаимосвязь производства и потребления, ускорение оборота капитала, снижение трансакционных издержек, увеличение эффекта мультипликатора и акселератора.
Научная новизна выводов, полученных автором.
1. Рекламный бизнес приобретает возрастающее значение в реализации взаимосвязи производства и потребления, формировании спроса и обеспечении оборота общественного капитала.
2. Реклама увеличивает расходы сектора домашних хозяйств, повышая предельную склонность к потреблению. Кроме того, многие виды расходов, индуцированных рекламой, можно считать автономными. И то, и другое влияет на эффект мультипликатора в сторону его увеличения.
3. Не все расходы на рекламу могут быть компенсированы ростом цен. Поэтому они должны рассматриваться как инвестиции (в имя фирмы, в ее товарный знак), что вызывает увеличение акселератора.
4. Особенностью рынка рекламы является то, что покупателем рекламы-товара и рекламы-услуги, как правило, выступает не их конечный потребитель, а рекламодатель, реализующий через проведение рекламной кампании, прежде всего, свои интересы. Таким образом, контроль потребителя над рекламой оказывается утерянным. Потребление рекламы наступает в результате покупки и потребления других товаров и услуг, во многих случаях вопреки воле потребителя. В связи с этим можно говорить о навязывании рекламы, что требует мероприятий, связанных с ее регулированием и защитой суверенитета потребителя.
5. Рынок рекламы развивается исходя из потребности снижения трансакционных издержек, благодаря превращению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концентрации и централизации рекламного бизнеса.
6. Оборот рекламных продуктов и услуг растет в результате суммирования внутрифирменных рекламных планов, возрастающий объем последних зависит от увеличивающейся сравнительной эффективности расходов на рекламу.
ВЫВОДЫ
-
Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информации о товаре или услуге, их популяризации, в повышении спроса и товарооборота. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом.
-
Основой современного взгляда на рекламу является определение роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции. Расходы на рекламу относят к издержкам обращения, то есть в стоимостном выражении, к денежному выражению затрат живого и овеществленного труда в сфере товарного обращения для реализации процесса товарооборота или к трансакционным издержкам.
-
Под воздействием рекламы формируются автономные расходы населения, которые вызывают мультипликационный эффект, увеличивают загрузку производственных мощностей и занятость населения.
-
Инвестиции в рекламу воздействуют на величину акселератора в сторону его увеличения, активно влияя на циклическое развитие экономики.
-
В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламы затраты на рекламу являются внутренними. Формирование рынка означает обращение этих издержек во внешние, что приводит к экономии.
-
Рынок рекламы в России имеет главную отличительную особенность – он молод, как и вся российская экономика, постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном организме. Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.
-
Внедрение специализированных рекламных посредников – способ снижения трансакционных издержек на рынке рекламы, повышения ее эффективности. За счет объединения издержек отдельных рекламодателей в единое целое, специализации и лучшего знания рынка совокупные издержки могут быть значительно снижены.
-
Потребитель рекламы, как правило, не является ее покупателем. Покупателем рекламы является сам рекламодатель, но вместе с тем, он не является ее потребителем. Рынок рекламы - это неполный рынок, и не может в полной мере регулироваться спросом и предложением. Здесь рынок рекламы обнаруживает свою уязвимость, поэтому важное место в современном законодательстве должны занимать вопросы регулирования рекламного бизнеса и защиты прав потребителей.
-
В количественном отношении рынок рекламы характеризуется его оборотом, в качественном – прежде всего, сравнительной эффективностью рекламы.
-
Экономический кризис 1998 года оказал на рынок рекламы в России значительное влияние. Произошла реструктуризация отрасли и ее качественное улучшение.
-
Рынок рекламы будет развиваться, в том числе и за счет внедрения новых идей, появления новых сегментов. Важным элементом современного прогресса в развитии рынка рекламы в России является применение новых технологий, сейчас это, прежде всего, развитие Интернет-рекламы. Норма прибыли на единицу вложенных средств в российский рынок Интернет-рекламы выше средней.