ref-15245 (Рекламная деятельность на транспортном рынке), страница 4

- при расположении на пролетных строениях инженерных сооружений уменьшать их габариты;

- располагаться таким образом, чтобы для ее восприятия пешеходы были вынуждены выходить на проезжую часть улиц и дорог.

Не допускается размещение рекламы в одном сечении с до­рожными знаками и светофорами. Допускаемое расстояние от рекламы до дорожных знаков и светофоров установлено в зави­симости от разрешенной скорости движения и размеров (общей площади) одной рекламной конструкции.

Размещение рекламы не допускается на железнодорожных пе­реездах, в тоннелях, на эстакадах, мостах, путепроводах и бли­же 350 м от них вне населенных пунктов, а в населенных пун­ктах - 150 м от них.

Непосредственно на увеличение объема продаж направлено рекламное оформление торговых предприятий - - витрины и средства внутримагазинной рекламы. К последним относятся: рекламно-информационные стенды и панно, указатели отделов, художественно оформленные прилавки, выразительные ценни­ки, в частности, с изображением товара рядом с ценой.

Особую разновидность наружной рекламы представляют рек­ламные средства на транспорте. Некоторые маркетологи рас­сматривают рекламу на транспорте как отдельный вид рекламы.

Рекламные сообщения могут размещаться:

а) на транспортных средствах;

б) в салонах внутри транспортных средств;

в) на вокзалах, перронах, платформах остановочных пунк­тов, в полосе отвода железных дорог, в морских портах, на пристанях, в аэропортах, остановках городского транспорта.

Согласно законодательству Российской Федерации, распрос­транение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на эти средства.

Такая реклама может размещаться в виде изображений и над­писей на бортах и наружных поверхностях кузовов подвижного состава.

На автомототранспортных средствах реклама может быть размещена только в следующих местах:

- на боковинах кузовов автобусов до линии окон;

- на боковых поверхностях кузовов (в т.ч. фургонов), гру­зовых (грузопассажирских) автомобилей (кроме автомо­билей с наклонными белыми полосами на бортах), прице­пов и полуприцепов;

- на топливных баках и крышках инструментальных ящи­ков мотоциклов;

- на дверях (кроме задних), боковых поверхностях крыльев легковых автомобилей и микроавтобусов.

К рекламе, размещаемой снаружи транспортных средств, предъявляются иные требования по сравнению с рекламой, раз­мещаемой внутри этих средств и в пунктах посадки, высадки и пересадки пассажиров. Реклама снаружи транспортных средств должна быть яркой, предельно краткой и легко читаемой при движении этих средств. При других видах рекламы на транспор­те имеется возможность достаточно долго удерживать внимание пассажиров, и это должно быть использовано для распростране­ния подробной рекламной информации.

На вокзалах, привокзальных площадях, перронах, в портах, на пристанях размещаются все виды наружной рекламы.

В салонах транспортных средств, в основном распростране­ны рекламные плакаты небольшого формата (синкелы) и на­клейки — стикеры. Последние, как правило, выполняются ярки­ми красками, занимают мало места и удобны для чтения с близкого расстояния, что соответствует условиям восприятия при нахождения людей внутри транспортных средств.

Размещение рекламы внутри транспортных средств не должно ухудшать интерьер салона и снижать уровень комфорта пассажиров.

Как в купе и каютах, так и в салонах открытого типа среди пассажиров могут распространяться все средства печатной рек­ламы. При этом с позиций транспортных предприятий выгодно материалы, рекламирующие не только транспортные услуги, но и товары, работы и услуги нетранспортных фирм, распростра­нять через своих работников — проводников, бортпроводников, водителей автобусов, а не через разъездных агентов других фирм.

На вокзалах и в других пунктах посадки, высадки и пересад­ки пассажиров, а также в салонах транспортных средств может использоваться радиореклама.

Размещение рекламы, особенно внутри транспортных средств должно осуществляться с учетом социально-демографического состава пассажиров. Например, в мягких вагонах, вагонах биз­нес-класса имеется смысл рекламировать дорогие товары, а в общих и плацкартных вагонах целесообразно размещать рек­ламные сообщения об относительно недорогих товарах и услу­гах массового спроса.

Изготовителем и распространителем рекламы на железнодо­рожном транспорте занимается Государственное унитарное предприятие "Центр по связям с общественностью и рекламе" МПС.

Весьма эффективным является реклама в метрополитенах. Большие потоки пассажиров (Московским метрополитеном еже­дневно пользуются свыше 9 миллионов человек), пребывание пассажиров в течение некоторого времени в "пассивном" состо­янии (на эскалаторах, в вагонах) обуславливают широкое рас­пространение рекламной информации.

Реклама в метро размещается у входов на станции, в вести­бюлях, на переходах между станциями, сводах эскалаторных тоннелей, путевых стенах станций, внутри вагонов.

В отличие от поездок на наземном транспорте, внимание пас­сажиров не отвлекает то, что происходит за окнами вагонов. Это значительно повышает действенность внутривагонной рек­ламы, в основном - клеящихся листовок - стикеров. Так, в 1997 г. 83% пассажиров московского метро как минимум один раз обращались по телефонам или адресам, указанным в реклам­ных листовках ("Гудок" 10 апреля 1998 г.).

При организации рекламы в метро учитывается социальное положение пассажиров, большинство которых принадлежит к группам людей со средним и низким доходом. На них и должна быть рассчитана размещаемая в метро реклама.

В Москве изготовителем и распространителем рекламы на территории метрополитена является рекламное агентство "Мет-рос".

Мероприятия по связям с общественностью ("Паблик ри-лейшнз") часть специалистов по маркетингу рассматривают от­дельно от рекламы, как направление коммуникационной поли­тики, имеющее самостоятельное значение. Между тем, хотя развитие связей с общественностью ставит перед собой более широкий круг стратегических задач, многие из мер в этой обла­сти имеют ярко выраженную рекламную направленность. Одна­ко такие меры не представляют собой прямые призывы купить определенный товар или воспользоваться услугами фирмы, а вызывают интерес читателей, слушателей, зрителей посредством рассказа, информации о фирме и ее деятельности. Поэтому ме­роприятия по связям с общественностью называют косвенной рекламой. Большинство таких мер реализуются через средства массовой информации, но в отличие от других видов рекламы, не оплачивается заинтересованным лицом как заказ на размеще­ние или передачу рекламного сообщения.

К рассматриваемым мероприятиям относятся:

а) пресс-конференции, брифинги (заявления для прессы), "круглые столы"; конференции и симпозиумы с участием потре­бителей; презентации, юбилейные мероприятия;

б) публикация редакционных материалов в средствах массо­вой информации, раскрывающих значение деятельности фирмы в решении общегосударственных и общечеловеческих проблем;

в) выпуск пресс-бюллетеней — периодических изданий самой конкретной фирмы, содержащих информацию о ее деятельности;

г) различного рода благотворительная деятельность. Особым видом рекламы следует считать СПОНСОРСТВО —

финансирование или участие в финансировании общественно-политических и других мероприятий (в области спорта, образо­вания, здравоохранения, религии, экологии, культуры и искус­ства).

Согласно Закону РФ "О рекламе", под спонсорством понима­ется осуществление юридическим или физическим лицом (спон­сором) вклада в деятельность другого лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы спонсора и его товаров. Спонсорный вклад (в виде предоставления имуще­ства, оказания услуг, проведения работ) признается платой за рекламу. Условиями, на которых осуществляется спонсорство, могут быть размещение рекламы спонсора на территории или имущества спонсируемого, упоминание спонсора во время про­ведения какого-либо мероприятия, вручение призов представи­телями спонсора и т.п.

Компьютеризованная реклама - новое средство распростра­нения рекламной информации, которая размещается в банках данных специализированных компьютерных систем.

МПС Открыло официальный сайт, который также является одним из видов компьютерной рекламы. На сайте Вы можете узнать всю информацию, которая освещается прессой и телевидением, а также любую информацию о тарифах, сроках, новых направлениях, реформах и т.д., вплоть об информации о руководстве и сотрудниках.

Преимущества, недостатки и приоритеты возможного ис­пользования различных видов рекламы приведены в таблице, разработанной А.Д. Наймушиным (см. табл. 9.1.)

Материалы таблицы разработаны в основном применитель­но к промышленности, но на них можно ориентироваться при выборе рекламных транспортных средств.

Специалистами в области рекламы сформулированы следую­щие правила, которых необходимо придерживаться при разра­ботке рекламы любого вида:

- высказывайтесь предельно просто (не допускайте жаргона, узко специальных терминов; старайтесь употреблять боль­ше глаголов, меньше прилагательных);

- высказывайтесь интересно;

- высказывайтесь прямо (переходите сразу к сути дела);

- высказывайтесь утвердительно (не употребляйте "нет", "не"); руководствуйтесь здравым смыслом; излагайте фак­ты (при количественной характеристике лучше приводить абсолютные цифры, а не проценты);

- будьте правдивым и благопристойным (не приписывайте товару тех качеств, которых он не имеет; знайте меру при "расхваливании" товара);

- будьте непохожи на других в высказываниях и оригиналь­ны;

- стремитесь привлечь и удержать внимание;

- говорите читателю или слушателю, что он должен сделать (лучше не просто сообщить номер своего телефона, а ска­зать: "Ждем Вашего звонка по телефону номер...");

- избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени (это не только неэтично, но и является рекламой конкурента).

Важное место в рекламном бизнесе принадлежит установле­нию конкурентных цен на изготовление и размещение рекламы. Плата за размещение рекламы дифференцируется от размеров рекламного листа или щита, срока размещения, количества раз­мещаемых материалов. Применяется система премий (скидок) за длительность периода размещения рекламы и за увеличение количества экземпляров рекламных средств.

Плата за размещение рекламы дифференцируется в зависимо­сти от места размещения. Газеты и журналы часто взимают по­вышенную плату за расположение рекламных объявлений на первой и последней странице. Так, в рекламном издании "Центр плюс" расценки за рекламу на первой полосе повышаются на 200%, на последней - на 100%.

Если для рекламных объявлений отводится целая газетная или журнальная полоса, то расценки устанавливаются в зависи­мости от места объявления на ней. За размещение объявления в верхней части взимается более высокая плата, так как считается, что эта часть скорее привлечет внимание читателя, чем нижняя. Наиболее эффективным и поэтому самым "дорогим" является место объявления в правом верхнем углу полосы.

На телевидении расценки за одну минуту рекламы дифферен­цируются в зависимости от дня недели, времени трансляции, названия программы "до", "внутри" и "после" которой переда­ется рекламный материал. Наиболее высокие расценки устанав­ливаются за рекламу внутри популярных программ, транслиру­емых как правило, по пятницам, суббота, воскресеньям.

На транспорте есть основание вводить повышенную плату за рекламу на направлениях с более значительными пассажиропо­токами. При этом целесообразно учитывать расценки за разме­щение рекламы на параллельно функционирующих видах транс­порта (например, на направлениях, обслуживаемых электро­поездами и метрополитенами).

Уделяя должное внимание рекламе как важной составляющей маркетинга, надо в то же время иметь в виду, что слишком назойливое рекламирование может привести к отрицательному результату. Так, по опросу, проведенному в 1994 г., многократ­ное повторение рекламных сообщений по телевидению раздра­жает 69% московских телезрителей.

Отрицательный результат будет иметь место и в том случае, когда в рекламе подчеркивается какое-либо достоинство товара, которое покупатель не в состоянии ощутить. Известен тезис ("закон Политца"): реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого.

В большинстве развитых стран существует рекламное зако­нодательство, направленное на создание условий для добросо­вестной конкуренции на защиту прав потребителей. Оно не предписывает, как создавать рекламу, а устанавливает то, чего нельзя допускать при ее производстве, размещении и распрост­ранении, В Законе РФ реклама, которая не должна допускаться к распространению, названа "ненадлежащей". К ненадлежащей относится недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведо­мо ложная реклама.

Недобросовестной называют рекламу, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемы­ми товарами, содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других производителей, а также высказывания, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурен­тов, а также вводит потребителей в заблуждение, в том числе в свя­зи с отсутствием в рекламе части существующей информации.

Недостоверная реклама - та, в которой присутствуют не со­ответствующие действительности сведения (о составе, способе и дате изготовления, потребительских свойствах, сроках годности, соответствии государственным стандартам, цене товара на мо­мент распространения рекламы и т.д.). Недостоверной также считается реклама, где используются термины в превосходной степени, в том числе -- употребляются слова "самый", "толь­ко", "лучший", "абсолютный", "единственный" и т.п., если их невозможно подтвердить документами.

К неэтичной относят рекламу, которая содержит информа­цию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной ка­тегории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, фило­софских, политических и иных убеждений физических лиц;