Московский Государственный Университет

Путей Сообщения (МИИТ)

РЕФЕРАТ

Дисциплина: «Транспортный маркетинг»

На тему:

«Рекламная деятельность на транспортном рынке».

Проверил: Соколов Ю.И.

г. Москва 2003

Содержание.

Введение ………………………………………………..…….….. ………….3

1. Понятие маркетинга, имиджа и фирменного стиля …… ……….4

3. Понятие рекламы …………………………………………………………8

4. Центр по взаимодействию со средствами массовой информации и рекламе МПС России. Рекламная деятельность на транспорте ..9

5. Методы стимулирования спроса …………………………. …………19

Заключение ………………………………………………….. ………………24

Список использованной литературы …………………………………..25

Введение.

Реклама, за последние годы стала неотъемлемой частью нашей жизни. Куда не кинь взгляд везде рекламные щиты, плакаты, наклейки и бегущие строки. Постепенно изменяется наше мнение по поводу разных товаров и предоставляемых нам услуг разными компаниями. Компании теперь проводят огромные рекламные кампании по продвижению товаров или услуг, а также МПС России включен в эту огромную систему рекламы.

Казалось бы, являясь монополистом в системе железнодорожного пассажирского обслуживания, МПС может и не рекламировать свои услуги – кто любит пользоваться услугами данного вида транспорта и так придет. Хочу отметить: ценовые и качественные показатели имеют полный спектр разнообразия, выбирай, какой хочешь: по цене и уровню комфорта. А также другая сфера: транспортные перевозки, на данный момент очень приемлема и по цене и качеству обслуживания.

Каждая отрасль, а ведь это именно отрасль (МПС) нуждается в правильном освещении своей деятельности. Для этого и МПС рекламирует свои услуги, тем самым создает свой имидж.

Для этого создан Центр по взаимодействию со средствами массовой информации и рекламе МПС России.

1. Понятие маркетинга, имиджа и фирменного стиля.

Поскольку данная работа по дисциплине «Транспортный маркетинг» нельзя не объяснитm что такое маркетинг.

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.Закон

Российской Федерации от 18.07.95 г. "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний".

В маркетинговой практике используются различные приемы и методы общения с целевой аудиторией для получения желаемой ответной реакции. Компаниям необходимо не только производить качественные и полезные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и PR.Многие полагают, что маркетинг – это всего лишь реклама и продажа. И это не удивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни телевизионных рекламных роликов, объявлений в газетах, рекламных писем, сообщений о распродажах, на каждом шагу нам встречаются рекламные щиты, вывески, витрины. Но в действительности, реклама – это только верхушка маркетингового айсберга, не более чем составная часть маркетингового комплекса, к тому же зачастую не самая важная (но существенная).

Задачей маркетинга является не только изучение спроса на те или иные товары, работы, услуги, но и активное формирование его. Как отмечено выше, действенным средством формирования спроса и поддержания его на необходимом уровне служит гибкая ценовая политика. Но прежде, чем интересоваться ценой товара, покупатель должен быть уверен, что это именно тот товар, кото­рый ему нужен для удовлетворения своих потребностей.

Покупатель должен обладать сведениями о потребительских свойствах товара, его отличиях от других товаров, которые в той или иной степени могут удовлетворить одну и ту же потребность.

При выборе конкретного товара из нескольких возможных по­купатель может отдать предпочтение тому, который произведен более известной фирмой, имеющей положительную репутацию.

Завоевание доверия покупателей к фирме и ее товарам осуще­ствляется путем проведения коммуникационной политики.

Коммуникационная (коммуникативная) политика - это сово­купность мер по установлению и развитию контактов и связей фирмы с широкими массами потребителей, деловыми партнера­ми, прежде всего, посредством распространения информации о деятельности фирмы и ее продукции (В отечественной теории и практике маркетинга проведение комму­никационной политики иногда рассматривают как составную часть си­стемы формирования спроса и стимулирования сбыта, для сокращенного названия которой применяют аббревиатуру ФОССТИС). При этом коммуникатор (инициатор распространения информации) рассчитывает на об­ратную коммуникативную связь — получение ответной инфор­мации или действий со стороны тех, к кому обращена информа­ция коммуникатора.

Важнейшей задачей всех форм и методов маркетингового воздействия на потребителя, в том числе - коммуникационной политики является создание благоприятного имиджа фирмы и ее товаров. Имидж - это внешний облик, образ фирмы, товара, услуги, т.е. совокупность представлений, впечатлений о них, ко­торая складывается в сознании людей.

Имидж помогает потребителям ориентироваться в имеющей­ся информации, облегчает и ускоряет процесс выбора товара или услуги.

В современных условиях товар и фирма, не обладающие сво­им имиджем или имеющие плохой имидж, не могут рассчиты­вать на успех.

Для формирования положительного имиджа специалисты по маркетингу дают следующие рекомендации.

1. Спроектированный образ должен быть адекватен реально существующему. При создании имиджа могут особо под­черкиваться те или иные достоинства фирмы или товара (иногда с некоторым преувеличением), привлекающие по­требителей или партнеров, но эти достоинства должны обязательно иметься в действительности.

2. Имидж должен быть адресным, т. е. привлекать определен­ные потребительские группы. Например, на направлении Москва-Санкт-Петербург фирменный поезд "Юность", предназначенный для поездок преимущественно молодежи, отличается от фирменного поезда "Красная стрела", в кото­ром совершают поездки в основном деловые люди, не толь­ко названием, но и рядом других признаков: внешним ви­дом, в том числе - - цветом вагонов, уровнем сервиса, временем отправления и прибытия и др.

3. Имидж должен быть оригинальным, чтобы отличаться от образов других фирм (товаров). Он должен легко распоз­наваться и запоминаться.

4. Имидж должен быть гибким и динамичным, чтобы, сохра­няя основные признаки и оставаясь легко узнаваемым по­требителями, в то же время мог модифицироваться с учетом изменений моды, экономической и социальной ситуации.

В числе составляющих имиджа фирмы важное значение при­дается фирменному стилю. Это понятие объединяет ряд мер, которые обеспечивают с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой - отличает фирму и ее изделия или услуги от конкурентов и их товаров (Область маркетинговой деятельности, связанная с разработкой фирменного стиля, формированием уникального имиджа фирмы, отли­чающего ее от конкурентов, получила название «брэндинг»).

Основными элементами фирменного стиля являются: товар­ный знак, логотип, фирменный цвет (цвета), фирменный комп­лект шрифтов. За рубежом в качестве элемента фирменного стиля встречается использование фирменного запаха — для конвертов, деловых писем, пригласительных билетов и дру­гих печатных материалов применяют ароматизированную бу­магу.

Товарный знак (синонимы: фирменный знак, торговая мар­ка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначе­ние, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм.

Товарные знаки можно разделить на следующие группы: изобразительные, словесные, смешанные, объемные, рельефные.

Изобразительные знаки - это символы, орнаменты, изобра­жения предметов, животных, цветов.

Словесные товарные знаки выражаются словами (например "Русский мир").

Смешанные знаки сочетают изображения и слова.

Объемные товарные знаки могут выполнятся в виде объем­ных предметов (фигурки животных на капоте автомашины, сим­волические фигуры, например, известный всем знак фирмы "Мерседес"), тары и упаковки оригинальной формы (например, нестандартные бутылки для напитков).

Рельефные знаки представляют собой композиции выпуклых или вогнутых элементов на плоскости.

Согласно действующему законодательству РФ, владелец то­варного знака может передать право (разрешение) на его ис­пользование другому лицу на основе лицензионного договора. Для приобретения юридической силы лицензионный договор должен регистрироваться в патентном ведомстве.

Контрафакция, т.е. использование товарного знака без согла­сия на то его владельца влечет за собой гражданскую или уго­ловную ответственность.

Логотип — это специально разработанное, оригинальное на­чертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы); нередко имеет вид вензеля -переплетенных, образующих узор начальных букв собственных имен.

такой логотип у МПС России

Фирменный блок - объединенные в композицию знак и ло­готип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, по­чтовый адрес, телефон, факс) и нередко фирменный лозунг.

Логотип, наименование товара, а на транспорте - наименова­ние фирменных поездов, морских и речных судов, марки авто­мобилей должны хорошо запоминаться, выглядеть привлека­тельно, благозвучно, не ассоциироваться ни в полном объеме, ни в частях с чем-либо неприятным, неприличным и т.д. Это требо­вание особенно важно при переводе наименований на иностранные языки. Например, наименование автомобиля "Жигули" со­звучно бранному слову на многих западно-европейских язы­ках. Поэтому в экспортном варианте его пришлось заменить на "Лада". К сожалению и Lada оказалась неприменимой в Шве­ции - там это слово означает "сарайчик". Поэтому автомобиль там продается как ВАЗ.

В соответствии с фирменным стилем оформляются бланки документов фирмы, конверты, вывески, упаковка товаров, рек­ламные материалы.

На транспорте элементы фирменного стиля присутствуют также в оформлении печатных объявлений для грузовладельцев и пассажиров, расписаний отправления и прибытия поездов, самолетов, речных и морских судов, проездных билетов и пере­возочных документов, внешнего вида транспортных средств, инвентаря и других предметов, предоставляемых пассажирам в пути следования.

Формированию привлекательного фирменного стиля способ­ствует наличие специального флага транспортного ведомства. Так, в 1995 г. был учрежден флаг Министерства путей сообще­ния Российской Федерации. В Положении о флаге Министерства путей сообщения Российской Федерации, содержащем требова­ния, которые необходимо соблюдать при его поднятии, гово­рится также, что изображение флага может наноситься на транс­портные средства железнодорожного транспорта, печатные издания, памятную, рекламную и сувенирную продукцию, вы­пускаемые Министерством путей сообщения, предприятиями же­лезнодорожного транспорта, либо по их заказу.

Весьма важным элементом фирменного стиля на транспорте является форменная одежда персонала, не только непосредствен­но вступающего в контакт с грузовладельцами и пассажирами, но и всех работников, которые трудятся на транспортных объек­тах на виду у людей.

Форменная одежда выделяет работников транспорта из мас­сы пассажиров, других окружающих людей, подчеркивает, что они находятся при исполнении служебных обязанностей. По одежде человека составляется мнение как о его личных каче­ствах, так и об авторитете фирмы или организация, которую он представляет, о том, можно ли ему доверять. Исследованиями установлено, что чем темнее и традиционней одежда, тем боль­ший авторитет она создает. Следовательно, наиболее приемлемым для создания престижа и значительности работников явля­ются темные тона одежды: темно-синий, коричневый или темно-серый. Конечно, это не исключает ношения в жаркое время фор­менной одежды светлых тонов, но не ярких и кричащих расцветок.