ref-17579 (Разработка рекламно – пропагандисткой политики предприятия (ФГУП ММПП Салют)), страница 3

Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама проводимая продавцом является свидетельством его преуспевания и популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.

Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука , типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда, за броскостью, теряется основная суть обращения.

Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторий.

Пропаганда. Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда.

Пропаганда –включает с в себя «использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей».

Пропаганда пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организации и даже целых стран. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания благоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения. Пред деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение

фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами.

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно событий характера в средствах массовой информации для привлечение внимания к лицам, товарам или услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями-акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут забыть. Чтобы этого не случилась, можно, к примеру, включить специалиста по пропаганде и в штаб отдела маркетинга. Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо поскольку ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка сами пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.

Последствия успешного стимулирования.

Атакующее стимулирование, которое главным образом применяется при выпуске товара в обращение или на стадии роста продаж товара, имеет целью ускорить проникновение данного товара на рынок за счет создания благоприятных условий для опробования товара максимально возможным числом покупателей. Прямым и быстро достижимым результатом такого стимулирования является выигрыш времени и ускорение проникновения товара на рынок (рисунок1).

Вспомогательное стимулирование, которое используется главным образом на стадии зрелости товара или в момент, когда начинается спад его сбыта, имеет целью охватить непостоянную клиентуру, которая покупает преимущественно товары, являющиеся объектом стимулирования, или увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем. Воздействие таких операций отличается кратковременностью и ограниченно временем проведения стимулирования (рисунок 2).

Другие последствия стимулирования. Последствия основных целей стимулирования (увеличение количества новых покупателей, повышение оборота) могут сопровождаться побочными результатами.

1. В период стимулирования потребитель пользуется представившейся возможностью и покупает впрок, что означает, что в период, следующий за операцией, он купит того же товара меньше ( рисунок 3).

2. Смещение продаж во времени представляет интерес для производителей, сбыт товаров которых носит сезонный характер. Оно позволяет более рационально спланировать во времени производственный цикл и распределение поставок (рисунок 4).

Хорошо организованное атакующее стимулирование в сочетании с активной рекламой может стать основой для долговременного воздействия на потребителя, которое поддерживается за счет повторно совершаемых покупок и передаваемой из уст в уста рекламы (рисунок 5).

Если сбыт товара переживает спад, то вспомогательное стимулирование может дать товару лишь моментальный шанс на выживание, временно подстегнув продажи, что иногда только ускоряет падение (рисунок 6).

Если же, напротив, наблюдается тенденция к росту продаж, то стимулирование иногда ее усиливает.

Объем

продаж

Со стимулированием

Без

стимулирования

Выигрыш

Время

Рис. № 1. Выигрыш времени за счет применения стимулирования.

Объем

продаж

Стимулирование

Общая тенденция

Время

Рис. № 2. Эффект разового вспомогательного стимулирования продаж.

Объем

продаж

Стимулирование

Накопленные запасы

Время

Рис. № 3. Эффект закупки впрок и накопления запасов.

Объем

продаж

Без стимулирования

Со

стимулированием

Время

Рис. № 4. Влияние стимулирования на объем продаж товаров сезонного характера.

Объем

продаж

Стимулирование

Тенденция до стимулирования

Время

Р ис. № 5. Улучшенный и долговременный эффект стимулирования.

Объем

продаж

Стимулирование

Тенденция до стимулирования

Время

Рис. № 6. Ускоренное падение сбыта выходящего из обращения товара.

Объем

продаж

Стимулирование

Тенденция до стимулирования

Время

Рис. № 7. Усиление тенденции к росту сбыта за счет стимулирования.

Форма отчета.

Спрос - это те потребности людей в предметах потребления и средствах производства, которые могут быть реально удовлетворены и обеспечены денежными средствами. Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услуг или организациях, - мощное средство стимулирования. Принятие решения о рекламе – это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы.

Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия – купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

К пропаганде, т.е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.

Подфункцией формирования спроса и стимулирования сбыта занимает особое место в производственнно-сбытовой функции современного маркетинга, поскольку она представляет собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария воздействия на рынок, на формирования благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий существования, на развитие контролируемых факторов внешней среды.