2.1 (Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере ТИНЬКОФФ), страница 3

Несмотря на рост продаж в абсолютных показателях, стеклотара теряет долю в структуре товарооборота, что связано с вытеснением данного типа упаковки ПЭТ-тарой. Бутылочное пиво наиболее популярно в Московском и Северо-Западном регионах, где на долю стеклотары приходится соответственно 56 и 53 % продаж.

Всего 1,3% продаж приходится на разливное пиво, продаваемое в розничных торговых точках, что в особенности распространено на Дальнем Востоке, в Сибири и на Урале.

Объем упаковки

Наиболее популярным объемом пивной упаковки традиционно является 0,5 литра, однако в последнее время наблюдается смена потребительских предпочтений и в данной области. Так, в первом полугодии 2004 года 54,5% пива, проданного в рознице, было упаковано в 0,5-литровые банки или бутылки, что на 10 п.п. ниже аналогичного показателя за первое полугодие 2002-года. Это напрямую зависит с вытеснением стеклянной бутылки другими типами упаковки – ПЭТ и металлической банкой, - поскольку 0,5-литра является стандартным объемом для пивной стеклотары. При этом стоит отметить, что параллельно в сегменте баночного пива популярность упаковки данного объема растет, однако по темпу роста данный тренд несопоставим с сокращением доли 0,5-литровой стеклянной бутылки.

Другим лидирующим объемом упаковки является 1,5-литровая тара, которая занимает почти треть рынка – на нее приходится 30,3% розничных продаж. Упаковка такого объема, напротив, усиливает свои позиции:+5,5 п.п. относительно первого полугодия 2002 года, что обусловлено ростом продаж пива в ПЭТ.

Если же рассматривать исключительно ПЭТ-тару, то здесь наблюдается обратная тенденция: доля 1,5-литровой бутылки в розничных продажах сокращается за счет усиления позиций 2- и 1-литровых. В первом полугодии 2004 года на такую упаковку приходилось соответственно 12 и 6% розничных продаж пива в ПЭТ, а также 5 и 2,4% продаж пива во всех типах упаковки. Также потенциал для развития есть и у появившийся на рынке 0,5-литровой ПЭТ-бутылки.

В сегменте стеклянной тары растет популярность небольших по размеру бутылок – менее 0,5 литра, - что обусловлено ростом продаж премиального пива в нестандартной упаковке. В первом полугодии 2004 года доля упаковки такого объема составила 4,7% розничных продаж пива в стеклянных бутылках и 2,1% продаж во всех типах упаковки.

Доля баночного пива в таре размером 0,33 литра сокращается, при том, что она и так невелика: в первом полугодии 2004 года она составила 0,7% розничных продаж пива в металлических банках и 0,1% продаж пива в целом. Пятилитровый жестяной бочонок в первом полугодии 2004 года едва достиг 1% продаж баночного пива и 0,1% продаж пива во всех типах упаковки. На упаковку другого объема приходится примерно 5% продаж.

Дистрибьюция

Продовольственные магазины традиционного розничного формата, включая булочные, реализовали в первой половине 2004 года – в натуральном и стоимостном выражении – около 60% пива, распространявшегося через розничные каналы (Рис.2.11.).

Рис.2.11. Структура розничных пива по каналам дистрибуции в городской России, 1я половина 2004г.

На долю современных форматов торговли – супермаркетов и мини-маркетов – пришлось всего лишь 8,6% розничных продаж пива в натуральном выражении и 10% в стоимостном. Однако следует отметить, что еще 2 года назад их доля составляла 3,4 и 4% соответственно (Рис.12). Такой темп роста стал возможен как благодаря усилению позиций сетевой торговли в России и росту потребления категории в целом, так и пропорциональному сокращению доли продаж категории через открытые рынки и павильоны/киоски.

Рис.12. Динамика розничных продаж пива по каналам дистрибьюции в городской России, % от натурального оборота

категории в целом, так и пропорциональному сокращению доли продаж категории через открытые рынки и павильоны/киоски.

Тем не менее павильоны/киоски генерируют существенный оборот по категории пивной продукции – 24,2% розничных продаж, - поскольку эти форматы торговли способны удовлетворять импульсный спрос наряду с барами и кафе в летний сезон. Открытые рынки не являются значимым каналом дистрибьюции для пива: в первом полугодии 2004 года на них пришлось всего 7% оборота в натуральном выражении.

Объем выкладки пивной продукции в торговом зале вырос за год по всем каналам дистрибьюции. В первом полугодии 2004 года ежемесячный объем выкладки составил 185,5 литра в среднем на одну торговую точку, в супермаркетах/мини-маркетах объем был равен 2671 литру. В результате среднемесячный объем продаж в первом полугодии составил 3108 литров на торговую точку – 19055 литров из расчета на один супермаркет/ мини-макет.

Продажи пива

Результаты исследования проводившегося ACNielsen в 15 крупнейших городах России в апреле-июне 2004 года, показывают, что 66% розничных торговых точек используют POSM-материалы для пивной продукции – материалы для промоушн, рекламную и сувенирную продукцию. При этом следует отметить, что уровень дистрибьюции пива находится на том же уровне. Таким образом, промо-материалы применяет подавляющее большинство торговых точек, продающих пиво.

Наиболее распространенными мерчендайзинговыми инструментами с логотипом компании-производитеоя пивной продукции – их используют 28,5% торговых точек с пивным ассортиментом, брэндирование (фирменные) холодильники – 27% торговых точек, плакаты/ наклейки с логотипом размеров до 1 кв. метра – 25% торговых точек (Рис.2.13.).

Рис.2.13. Представленность мерчандайзинговых материалов в розничной торговле

Объемы розничных продаж пива за прошедший год – июнь 2003-го – май 2004 года – превышают показатели по другим сегментам рынка пивобезалкогольных напитков. Так, за год пива было продано в натуральном выражении почти в 5 раз больше, чем соков, и в 3 раза больше, чем газированных напитков.

Высокие объемы продаж пива обуславливают более существенную выкладку категории в магазинах: запасы пивной продукции в торговом зале приблизительно в 3 раза превышают объемы выкладки соков, безалкогольных газированных напитков и водки – если каждую категорию рассматривать в отдельности.