2.1 (Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере ТИНЬКОФФ)

35

2. Торговая марка пива «Тинькофф» в России

2.1. Общая характеристика российского рынка пива

Пиво – один из самых любимых прохладительных напитков россиян, осо­бенно в летнее время года. В преддверии летнего сезона – в конце апреля 2004 года – специалисты «Левада-Центр» провели опрос 1600 россиян в воз­расте от 18 лет и старше, проживающих в 40 регионах страны. Респондентам задавались вопросы о частоте потребления пива и покупки пенного напитка, выяснялись предпочтения по упаковке и брендам, а также знание рекламы различных пивных марок.

Согласно результатам опроса, более половины жителей России с разной час­тотой потребляют пиво. К числу активных потребителей, то есть тех, кто пьет пиво не менее одного раза в неделю, принадлежит 47% от числа респон­дентов (рис.2.1).

Рис.2.1. Частота потребления пива, % от числа респондентов

Причем из тех 70% российских мужчин, которые в принципе потребляют этот напиток, около 40% пьют его в среднем один раз в неделю, а 7% - еже­дневно.

Женщины отдают предпочтение пиву гораздо реже, хотя около 40% россия­нок хотя бы время от времени поддерживают мужчин в «пивном» времяпре­провождении.

С точки зрения возрастных характеристик, наиболее активными потребите­лями пива является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет, а также более стар­шая группа покупателей – 25-39 лет.

Наибольшим спросом у россиян пользуется пиво в стеклянных бутылках по 0,5 литра – этот вид упаковки отметили 49% респондентов. Пластиковые бутылки по 1,5 литра, легкие, удобные и экономичные по цене, также достаточно популярны – 27% опрошенных (рис.2.2.).

Рис.2.2. Потребительские предпочтения пива по упаковке, % от числа респондентов

Стоит отметить, что такие предпочтения по упаковке не имеют региональных особенностей. Исключение составляют только небольшие населенные пункты – от 10 до 100 тысяч жителей, где уровень доходов потребителей значительно более низкий, чем в среднем по стране. В связи с этим пластиковые бутылки в таких населенных пунктах пользуются большим спросом, чем стеклянные, или же покупатели в равной степени отдают предпочтение обеим формам упаковки.

Наименее востребованной является такая форма упаковки пива, как алюминиевые бочки – кеги, их назвали 1% респондентов. Данный вид тары скорее рассчитан на использование в барах или ресторанах, чем на потребление дома или на улице, которое характерно для россиян.

Разливное пиво предпочитают 5% опрошенных, причем наибольшим спросом оно пользуется у жителей небольших по размеру, преимущественно сельских населенных пунктов.

Характеризуя российский стиль потребления пива, можно отметить, что массовому российскому потребителю, особенно в небольших городах и сельских районах, на настоящий момент мало доступен такой вариант досуга, как посещение «пивных» заведений, соответственно данный продукт приобретают в основном в продовольственных магазинах или же в уличных киосках (Рис.2.3.).

Частота покупки пива полностью соответствует частоте его потребления, то есть пиво не является продуктом, который покупается «впрок».

При самом первом, спонтанном упоминании пивных марок наибольшее число россиян назвали «Балтику» и «Жигулевское». При дальнейших упоминаниях россияне отметили такие марки, как «Клинское» (SUN Interbrew) – 29%, «Толстяк» (SUN Interbrew) – 27%, «Сибирская корона» (ЗАО «Росар г. Омск/ SUN Interbrew) – 23%, «Золотая бочка» (ООО «Калужская пивоваренная компания», Калуга), «Бочкарев» (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург) – 20%, «Очаково» (ЗАО «Московский пивобезалкогольный комбинат «Очаково») –

Рис.2.3. Предпочтения пива по месту покупки, % от числа респондентов

– 19%, «ПИТ» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова», Оренбургская область) – 17%, «Старый мельник» (ЗАО «Пивоварня «Эфес-Москва») – 17%, «Белый медведь» (ОАО «Амстар», Уфа) – 17%, «Красный восток» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный восток», г. Казань -16%, «Арсенальное» (ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», Санкт-Петербург) – 15%, «Три медведя» (ЗАО «Пивоварни Ивана Таранова») – 13%.

Респондентам было также предложено отметить знакомые марки пива из числа представленных в списке, при этом выяснилось, что «Балтику» знают 74% россиян, «Жигулевское» - 71%, «Клинское» - 70%, «Толстяк» - 68%, «Сибирскую корону» - 64%, «ПИТ» - 55%, «Старый мельник» - 53%, «Белый медведь» - 53%, «Три медведя» - 50%, «Красный восток» - 50%.

Данные исследований проведенных за последние пять лет, позволяют говорить о значительном расширении рынка пивной продукции, при этом лидирующие позиции сохраняются за двумя основными российскими марками – «Балтика» и «Жигулевское» (Рис.2.4.).

В то же время наблюдается постепенное завоевание рынка другими брэндами, в числе которых – «Клинское», «Сибирская корона», «Толстяк», «Арсенальное», «Красный восток». Вместе с тем такие марки, как, например, «Очаково», «Старый мельник», «Ярпиво» (ОАО «Ярпиво, г. Ярославль), в 1999 году входившие в число наиболее потребляемых, постепенно уступают позиции на пивном ранке.

Марка «Клинское» позиционируется как молодежный бренд, при этои проводится активная рекламная кампания, линейка сортов развивается и расширяется. В случае же с пивом «Очаково», которое на настоящий момент представлено пятью сортами, а также со «Старым мельником» заметного развития линейки сортов не происходит, ярких новинок не появляется, что может являться одной из причин вытеснения данных марок из числа наиболее потребляемых.

Рис.2.4. Предпочтения пива по маркам, % от числа респондентов

может являться одной из причин вытеснения данных марок из числа наиболее потребляемых.

В то же время, несмотря на интенсивное развитие ассортимента «Ярпива», уровень его потребления также не растет, что, по-видимому, связано с недостаточно динамичной рекламной кампнаией.

Безусловно, потребление и знание имеют непосредственную взаимосвязь, хотя очевидно, что уровень знания значительно превышает уровеь потребления. Согласно опросу, россияне отдают предпочтение наиболее известным и «раскрученным» маркам, среди которых лидирует «Балтика» - 18% опрошенных. Второе место занимает «Жигулевское» - 13%, на третьем месте находится «Клинское» -11%.

При этом «Балтика» занимает лидирующую позицию в предпочтениях практически всех возрастных групп потребителей пива, имеющих разный уровень семейного дохода и проживающих в различных по величине населенных пунктах.

Что касается других марок, то предпочтения потребителей разного возраста отличаются друг от друга. Так, потребители в возрасте 18-24 лет наряду с «Балтикой», которую назвали 31% опрошенных молодых людей, выбирают «Клинское» - 21% - и «Сибирскую корону» - 21%, тогда как «Жигулевское», занимающее одно из лидирующих позиций по стране, не пользуется у молодежи особой популярностью. Россияне в возрасте 25-39 лет в своих предпочтениях не отличаются от боле молодой группы. Старшее поколение более консервативно в выборе марки и остается верным пиву «Жигулевское», которое не только известно и любимо населением еще с советских времен, но и представлено во всех регионах страны, а также обладает демократичной ценой.

В той же мере, что и «Балтика», «Клинское» востребовано только у московских потребителей – обе марки назвали по 22% жителей столицы. Второе место в приоритетах москвичей разделяют «Старый мельник» и «Золотая бочка» - по 18%.

Иностранные/ лицензионные марки в большей степени препочитают молодые потребители, живущие в крупных городах и имеющие относительно высокий уровень доходов.

Среди лицензионных марок наибольшей популярностью у молодежной группы – потребителей 18-24 лет – пользуется Miller и Holsten (ООО «Калужская пивоваренная компания») - 8 и 7% соответственно, а также Tuborg (ОАО «Вена», Санкт-Петербург) – 5%. Москвичи всех возрастов выбирают Miller – 12%, Efes Pilsener (ЗАО «Пивоварня «Эфес-Моска») – 9%, Lowenbrau (ООО «Пивоварня Хейнекен», Санкт-Петербург) – 9%, «Тинькофф» (ООО «Частная пивоварня «Тинькофф» - 1,2%.

Как видно, уровень знания рекламы не всегда определяет объем потребления. Так ,например, рекламу пива «Жигулевское» - одного из лидеров рынка данной категории – за последенее время встречали 3% опрошенных, и, напротив пиво «ПИТ», рекламу которого видели около трети опрошенных, по потреблению не входит даже в первую десятку наиболее предпочитаемых марок.

Исходя из зависимости потребления пива от знания рекламы, марки, представленные на российском рынке, можно разделить на несколько категорий:

1. марки, высокая рекламная известность которых значительно превышает объем потребления, - «ПИТ», «Толстяк», «Сибирская корона», «Клинское», «Тинькофф»;

2. марки со средним уровнем известности по рекламе и средним уровнем потребления – «Белый медведь», «Золотая бочка», «Три медведя», «Бочкарев»;

3. марки со средним уровнем потребления, рекламу которых за последнее время запомнило небольшое число опрошенных россиян, - «Старый мельник», «Ярпиво», «Красный восток», «Очаково», «Арсенальное»;

4. марки с низким уровнем рекламной известности и низким уровнем потребления – «Солодов» (ОАО «Пивоваренная компания «Красный восток», г. Казань), «Охота» (ООО «Пивоварня Хейнекен, Санкт-Петербург), «Невское» (ОАО «Вена», Санкт-Петербург), Miller.

Пиво «Балтика» и «Жигулевское» - два основных лидера, которые не входят ни в одну из категорий. «Балтика» - наиболее потребляемое пиво, знание рекламы которого находится на довольно высоком уровне. «Жигулевское» является широко известным и потребляемым продуктом, несмотря на практически полное отсутствие рекламной кампании по продвижению этого брэнда.

Российский «уличный» стиль потребления пива в настоящее время имеет некоторые тенденции к смещению в сторону западного «барно-ресторанного» стиля, однако это происходит только в крупных городах и среди молодой и наиболее выкодоходной группы потребителей.

Российский потребитель достаточно консервативен в выборе марок пива, о чем свидетельствует высокий процент потребления пива «Жигулевское» - одного из характерных признаков советского периода.

Молодежь в гораздо большей степени, нежели представители старших возрастных групп, тяготеет к новинкам не только отечественных, но и импортных производителей.

Кроме того, для российских потребителей пивной продукции по-прежнему одним из основных критериев выбора остается разумная формыла соотношения «цена-качество».

Основные игроки:

На сегодняшний день несомненными лидерами российского пивного рынка, на долю которых приходится половина розничных продаж, являются две компании – SUN Interbrew Ltd и Baltic Beverages Holding AB (BBH), которой, в частности, принадлежат ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» и ОАО «Вена», Санкт-Петербург. В первой половине 2004 года к десятке крупнейших производителей относились также такие, как концерн Detroit Brewing Co. (США), SABMiller PLC (ЮАР), ОАО «Пивоваренная компания «Красный Восток» (г.Казань), ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес», ЗАО «МПБК «Очаково» (Москва), ОАО «Комбинат им. Степана Разина» (Санкт-Петербург), ООО «Пивоварня Хейнекен» (Санкт-Петербург», ОАО «Центрально-европейская пивоваренная компания» («ЦЕПКО»). В целом на эти компании приходится 86,9% розничных продаж в натуральном и 87,8% - стоимостном выражении.

Несмотря на то что концентрация компаний-производителей в пивной отрасли пока не достигла такого уровня, как, например, в соковой индустрии или на рынке газированных напитков, процесс по укрупнению игроков очевиден. Постепенно лидеры скупают более мелкие местные пивоваренные заводы, что позволяет им активно осваивать региональные рынки сбыта. Это прогнозировал и Олег Тинькофф – владелец ООО «Частная пивоварня «Тинькофф». Аналогичный процесс уже давно идет в Америке.. После этого пивоварни продолжают разливать пиво под своим брэндом, но на этикетке уже фигурирует новый производитель. «Возможно, лет через пять вы увидите на бутылках пива «Тинькофф» слово «Балтика», - говорит предприниматель. Так в августе 2004 года международная корпорация Heineken NV приобрела у ОАО «ЦЕПКО» нижегородский завод ЗАО «Волга-Инвест» и башкирское ОАО КПБН «Шихан», на которые приходилось 80% производства «ЦЕПКО».

Наиболее конкурентным сегментом пивного рынка является экономичный, где на девять лидирующих брэндов приходится лишь 54,5% розничного оборота в натуральном выражении и 57,4% - в стоимостном. Здесь сильно присутствие региональных игроков.

В остальных сегментах – импортного и лицензионного пива, локального премиум, а также в среднем сегменте – на 10 ведущих торговых марок приходится порядка 80-85% розничных продаж в своей ценовой категории, а лидирующие позиции принадлежат национальным производителям.