109626 (Методы и процедуры маркетинговых исследований (WinWord, Excel))

МЕтоды и процедуры маркетингового исследования

Содержание:

I.Общая схема и назначение маркетинговых исследований

II.ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

III. ПРОЕКТИРОВАНИЕ АНКЕТ

IV. Процедуры и этапы маркетинговых исследований

V. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ рынка

VI. МНОГОМЕРНЫЙ АНАЛИЗ

VII. ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫ ЕЕ СБОРА

VIII. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. маркетинговое ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

X. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

XI. СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований

Определение и роль маркетинговых исследований (МИ).

Под МИ понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

МИ выполняют три основные функции:

1. Описательная. (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

2. Аналитическая. (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.

3. Прогнозная. (основыается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Роль МИ в процессе планирования маркетинговой деятельности.

Ситуационный анализ 	понимание окружающей среды и рынка определение риска и возможности предприятия оценка позиции конкурента
Развитие стратегии 	определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов возможности повышения конкурентоспособности определение направлений достижения целей
Разработка программы маркетинга 	разработка решений, касающихся продуктов, цен, каналов распределения и продвижения
Выполнение маркетинговой программы 	осуществление маркетингового мониторинга (наблюдения) разработка усовершенствованной стратегии и программы маркетинга

Место МИ в маркетинговой информационной системе.

Маркетинговая Информационная Система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:

1. Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.

2. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется ли доля предприятия на рынке.

3. Маркетинговые исследования (МИ).

4. Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

Внутренняя Информация Внешняя Информация

Внутренняя Система Разведывательная Ми Система Поддержки

Отчетности Система М-Га М-вых Решений

Непрерывный Поток Информации Разрешение Проблемы

Принятие Маркетингового Решения

1. Области применения МИ.

Область Маркетинговых Исследований	Проблемы	Требуемые Данные		Источники Информации
1. Анализ потребитель­ского рынка	1. Место предприятия на рынке	Размер и основные пропорции рынка; Товарная структура товарооборота; Тенденции развития рынка; Главные конкуренты; Степень монополизации = характеристика рынка	Вторичная информация: Официальные публикации; Данные статистики производства, товарооборота, товарных запасов, цен и финансов.
	2. Существующие сегменты рынка и их различие	- - - - - то же - - -	Официальные статистические данные; Опросы специалистов и потенциальных покупателей
	3. Определение потребностей, мотивов, степень удовлетворения потребителей	Основные демографические, психографические и другие характеристики потребителей, а также потенциальных покупателей	Официальные публикации на основе опросов.
2.Развитие продуктов	1. Определение целевых сегментов рынка и присущих им предпочтений.	Отношение потребителей к товарам и их характеристике; Реакция различных групп потребителей на продукт, определение рыночных сегментов.	Тестирование продукта, Групповые дискуссии, Результаты факторного и кластерного анализа.
	2. Выбор наиболее перспективных направлений развития продукта.	Состояние и основные тенденции развития рынка; Интенсивность конкуренции, Данные о коммерческих рисках.	Вторичная информация; По данным анализа рынка
	3. Развитие характеристик продукта и дизайна	Данные о качестве продукта в процессе его использования; Отношение потребителей к характеристикам качества	Тестирование продукта
3.Исследование каналов распределе-ния.	1. Выбор каналов сбыта	Объем поставок; Тр. затраты Результаты деятельности конкр. посредников Имидж предприятий торговли	Внутрифирмен-ный учет и отчетность; Опросы торговых посредников и потребителей.
	2. Выбор места расположения предприятий торговли.	Покупательная способность района; Положение конкурентов; Их рекламная и ценовая политика	Вторичные исследования емкости рынка; Данные социально-демографической статистики; Открытые публикации в т.ч. рекламного характера
4.Рекламные исследования	1. Объекты рекламы, целевая группа и бюджет рекламы.	Степень насыщения рынка Этапы жизненного цикла продукта Характеристики целевой группы учет и анализ издержек, связанных с рекламой	Вторичные исследования рынка, Внутрифирмен-ный учет
	2. Выбор носителей рекламы и интенсивность рекламного обращения.	Доступность и стоимость носителей рекламы	Стоимость на стандартно-рекламное пространство и единицу времени рекламные проспекты конкурентов
	3. Контроль результатов рекламы.	Провести анализ экономической эффективности; Восприятие рекламы в различных сегментах рынка.	Тестирование рекламных мероприятий; Интервью; Данные предприятий об объеме продажи
5.Исследование цен	Установление (изменение) цены на продукт	Нижняя граница цены; Цены конкурентов; Восприятие цен потребителями; Дифференцирова-ние цен	Статистические данные об уровне цен на товары; Данные проверки предприятий розничной торговли; Выборочное обследование; Данные опросов потребителей.

Последовательность проведения МИ и процесс МИ.

1. Постановка проблемы и разработка плана исследования (подготовка к исследованию).

Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

• Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

• Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)

• Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

1. Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных,

а также обеспечить репрезентативность.

1. Для учета и анализа данных используются методы: качественный и статистический аппарат. Система сбора базируется на теории статистического наблюдения; в сводке данных роль принадлежит группировкам, для выявления и моделирования взаимосвязей используется регрессивный, корреляционный и факторный анализы. При качественном анализе используются атрибутивные оценки (порядковые и учетные шкалы)

Разработка рекомендаций осуществляется по двум основным направлениям:

1. Выработка новой функциональной стратегии маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности, для новой сферы. Поскольку маркетинговая стратегия включает себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендация связана с двумя стратегиями.

2. Совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями. Рекомендации могут быть связаны с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельностью или с обеспечением соответствующих функций маркетинга. (разработка и позиционирование, ценообразование ... ).

Результатом практической реализации предложений является количественная оценка экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным и прогнозным показателям (объем продажи, доля прибыли...)

II. ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

1. Финансовые аспекты выборочного наблюдения.

Принципы определения объема выборки:

1. Остаточный принцип - на выборку выделяется столько средств, сколько остается после вычитания из бюджета маркетингового исследования всех затрат, связанных с планированием, разработкой анкет, анализом данных. Если оставшихся средств будет недостаточно для обеспечения репрезентативности, то решается вопрос либо о прекращении обследования либо о взыскании дополнительных средств.

2. Использование объема выборки предыдущих лет

3. Использование статистических методов расчета объема выборки - особое значение придается только делению выборки на повторный и бесповторный отбор.

При увеличении объема выборки ошибка выборки уменьшается по норме равной квадратному корню из коэффициента роста выборки.

2. Классификация методов выборки.