perev (Межкультурные аспекты перевода рекламы), страница 2

При столкновении человека с инокультурным продуктом массовой культуры, информация, заложенная в образе, воспринимается в значительной степени бессознательно. При этом, логические связи между объектами, входящими в образ, восстанавливаются либо исходя из известного знакового кода (своей культуры), либо непосредственно из представленного образа. Сила и качество эмоционального воздействия в этих случаях различна.

Реклама отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества. С одной стороны, из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой – их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Кроме того, краткость рекламы позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количество законченных сообщений, и охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности рекламной коммуникации проявляется в телевизионной рекламе.

Центром формирования культуры, особо значимой для современного мира, американский социолог Т. Парсонс считает Европу. Иные цивилизации легко ассимилировали ее культурные достижения, хотя часто они вносили много важных структурных новаций, которых не было в старых западноевропейских системах.

Вербальное сообщение содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности, т.е. затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании зрителя. В невербальных стимулах этническая специфика может присутствовать:

• в поведенческих сигналах человека

• в художественных приемах, отражающих задуманный эмоциональный настрой

• в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре (метафорах, символах, знаках)

• в социальной символике, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение

Ключевые образы, т.е. ассоциативные ряды, значимые для представителей данной культуры, фиксируются в виде пословиц. Сопоставление метафор, принадлежащих разным культурам, наглядно демонстрирует различия в мировосприятии и миропонимании разных народов.

Во-первых, здесь имеется в виду смысл пословицы как подтверждение установки или способа действия, существующего в обществе. Сравним: ‘Отложить – не значит отменить’ (нем.) и ‘Что отложено – то потеряно’ (рус.). Так у европейцев пословицы и афоризмы имеют характер правила, в частности правила поведения. Европейцы воздерживаются от пустословия и избегают неясности. У русских много пословиц, содержащих парадоксальный образ или формирующих негативный образец поведения. Во-вторых, стиль метафоры может отражать этнокультурный способ мировосприятия. В-третьих, проявления культурной специфики сказываются также при построении и интерпретации визуальных образов.

Европейская эстетика, используя традицию символико-аллегорического прочтения образа, ориентирована социально, и создает иллюзию разрешения социального запрета. Русская традиция также ориентирована социально, и в ней чаще используется апелляция к универсальным ценностям.

Вывод: исторически сложившийся в данной культуре принцип прочтения образа нередко влияет на непосредственное его восприятие, неизбежно деформирую образ, складывающийся у ‘инокультурного’ зрителя, по сравнению с образом, который возникает у зрителя, принадлежащего к той же культурной традиции, что и создатель рекламного сообщения. Символы, не присущие традиционной культуре зрителя, можно пояснить, но при отсутствии неблагоприятных ассоциаций со знаками, уже существующими в культуре. В случае успешного внедрения в культуру, новые символы обретают иной ассоциативный контекст, сужается до знакового уровня. Не менее значимы для восприятия продукта массовой культуры особенности построения коммуникации, нормативы социального поведения, реализуемые человеком на экране; ценностные ориентации, к которым апеллирует сообщение.

Организация отношений личности и общества

1. Gesellschaft – организация общества, где ориентиром для формирования ценностных ориентаций и поведения отдельного человека является общество в целом (отношения типа ‘я – общество’)

2. Gemeinschaft – организация общества, в котором человек идентифицирует себя с конкретной общностью (значимость коллективизма, идентификация ‘мы’)

Культурно-обусловленный сценарий поведения личности

Исходя из присущей культуре концепции личности, некоторые аспекты поведения человека в той или иной ситуации могут определяться ‘культурно-обусловленным сценарием’ (по А. Вежбицкой) в когнитивной, эмоциональной, поведенческой сферах.

Англо-американской культуре свойственна демонстрация положительных эмоций. У русских в этом отношении проявляется пессимизм: на вопрос ‘Как дела?’ американец отвечает: ‘Fine!’ (прекрасно!), а русский – ‘Нормально’ (не так плохо). Для англо-американской культуры характерен постулат ‘позитивного мышления’, т.е. установка на эмоционально положительно-окрашенные действия. Англо-американская культура ориентирована на обсуждение пожеланий и предложение коммуникативному партнеру права выбора.

Японская культура запрещает изъявление пожеланий и не поощряет прямые вопросы о пожеланиях собеседника. Предполагается, что человек предвидит потребности других и старается удовлетворить их, предупреждая необходимость обсуждения. С другой стороны, принято выказывать негативную оценку каких-то своих действий и сожаление по этому поводу, т.е. демонстрировать самокритичность и желание ‘стать лучше’.

Для достижения при коммуникации эмоционального комфорта различные культуры предполагают различные образцы поведения. При создании межкультурного образно-опосредственного коммуникативного сообщения, расхождения в интерпретации того или иного типа поведения могут создать разночтения в оценке личностных черт коммуникатора или эмоционального содержания художественного образа в интерпретации смысла рекламного сообщения.

Отдельным фактором, определяющим успех коммуникации, являются невербальные проявления человека, которые способны сигнализировать коммуникатору о его состояниях и характерологических особенностях, но только в том случае, если за этими признаками стоит определенный социально-психологический опыт общения.

Американский психолог М. Аргайл выделяет составляющие невербальной коммуникации:

• прикосновение

• физическая дистанция и поза

• жесты

• выражение лица

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ НЕВЕРБАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ В ОБЩЕНИИ

Традиция использования в общении невербальной коммуникации у разных культур различна. Наиболее экспрессивны в этом отношении южноевропейцы и американцы. Наиболее сдержанны представители культур Востока. Восточная культура предполагает внимание к мельчайшим мимическим и жестикуляционным проявлениям коммуникатора. Контакт глаз имеет большую эмоциональную нагрузку, а потому жестко нормирован, что позволяет рассматривать японскую культуру как ‘неконтактную’. Западная культура предполагает открытость, широту жестикуляции и относится к зрительно контактным культурам. Для русской культуры контакт взгляда имеет высокую коммуникативную и этическую нагрузку, выступая индикатором доверия: ‘искать в глазах правду’.

Адекватность невербальных проявлений обеспечивает не только верное понимание смысла сообщения, но и восприятие коммуникатора как ‘своего’, доверие к нему и, соответственно к его информации. Эмоциональная оценка и интерпретация коммуникативной установки инокультурного коммуникативного сообщения будет прямо зависеть от близости культурных сценариев и нормативов

невербального поведения. Важным фактором при сопоставлении различных культурных традиций является культурный норматив игрового способа решения ситуации.

Для японского мировосприятия характерна чрезвычайная серьезность жизненного идеала, сопровождаемая традицией реализации его в игровых и ритуализированных формах.

Для американской культуры характерно взаимопроникновение сфер игровой и серьезной деятельности, что является особенностью современной культуры в целом и масс-медиа в частности.

Для русской аудитории наиболее далеким будет коммуникативное сообщение, несущее американскую систему ценностных ориентаций; европейская и японская системы будут восприняты амбивалентно.

Реклама и парадигмы традиционного сознания

Психолог-рекламист К. Вёркман, проанализировав психологические апелляции товарных знаков ряда стран, заметил следующее:

• немецкая реклама сигарет обращается к таким ценностям, как исключительность товара, романтические ассоциации, символы грубости. Самой негативной характеристикой является отсутствие в них какой бы то ни было беззаботности, веселья. Большинство названий и слоганов состоит из серьезных слов

• в американской рекламе сигарет используется подчеркивание индивидуальности, ассоциация с индейцами ‘как знак уважения к индейцам, которые были первыми в истории курильщиками’. Американская реклама апеллирует к утилитарным достоинствам товара, техническим характеристикам и имиджу покупателя

• автомобильная реклама в Великобритании обращается к романтическим чувствам, к идеалу мужского поведения и статуса, использует ассоциации с животными и создает атмосферу избранного общества. Этому способствует и частное использование имени главы фирмы. Веркман обращает внимание на то, что ‘автомобилисты в Великобритании стремятся в гораздо большей степени, чем в США, персонифицировать автомобильную промышленность’

• для США характерно избегание упоминания имени основателя компании, потому что это намекает на династию, что не соответствует психологии американцев

Изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что на сегодняшний день этнокультурный фактор оказывает существенное влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызывать эмоциональный отклик аудитории. Воздействие коммуникативного сообщения, созданного авторами – носителями иной системы ценностей, установок и образов, с одной стороны, определенным образом затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для аудитории; с другой стороны, трансформирует эти структуры и элементы картины мира аудитории. В результате ценностной ориентации установки и образная сфера обеих сторон не всегда сближаются.

Насыщенность информационной среды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальным изучение особенностей восприятия

русским человеком информации, произведенной в рамках иных культурных традиций.

РЕКЛАМА В РОССИЙСКИХ ГАЗЕТАХ. ОФОРМЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Реклама в российских газетах и журналах находится в юном возрасте, если говорить о ее содержании и форме. Сравнивая рекламные объявления в наших периодических изданиях с западноевропейскими, нетрудно заметить некую усредненность российской печатной рекламы, усредненность во всех аспектах. Так, усредненность рекламы в России объясняется усредненностью наших газет.

На Западе существуют кардинальные различия в оформлении и содержании ‘качественных’ (‘quality papers’ or ‘broadsheets’) и ‘массовых’ (‘popular papers’ or ‘tabloids’) изданий^*. Очень не похож подход к верстке и дизайну рекламных объявлений. В любых разновидностях изданий можно найти рекламные страницы, которые оформляются в зависимости от вида газеты. В ‘качественных’ газетах наименьший размер заверстанного отдельно рекламного материала составляет 1/20 страницы, максимальный – половина полосы. Подборки рекламных публикаций встречаются сравнительно редко. Следует отметить, что подавляющее число объявлений помещается в низу полосы, и не меньше половины рекламы разверстывается горизонтально. Дабы не вдаваться в теоретический спор о наиболее привлекательном, самом удобочитаемом, самом видном месте на полосе, можно отметить, что оформляются рекламные материалы в ‘качественных’ изданиях так, что ни в коем случае не выпадут из поля зрения читателей. В будничных выпусках ‘качественных’ газет краски применяются только в рекламных объявлениях. На фоне подчеркнуто солидной, скромной, неакцентированной текстовой газетной информации бросается в глаза яркая, как правило, иллюстрированная рекламная публикация. Нередко рекламный материал по занимаемой площади превосходит любую редакционную статью, помещенную на той же странице.

В ‘массовом’ издании под редакционной информацией на любой полосе нетрудно найти объявления или рекламу. Если на странице дается ряд небольших объявлений, то они размещаются и оформляются таким образом, чтобы дизайн их органично вписывался в общий облик страницы. Подобные рекламные публикации помещаются на одном и том же месте полосы, что облегчает читателю поиск и нахождение нужной ему информации. Интересно оформляются в ‘массовых’ изданиях страницы, где рекламе отведена большая часть полосы. В ряде случаев редакционные материалы оформляются достаточно строго, не так акцентировано, как на других полосах, если они соседствуют с подборкой частных объявлений. Газетные публикации могут отличаться более плотным набором, меньшим количеством иллюстраций и большим жанровым однообразием, нежели реклама, помещенная рядом. Отмечу, что реклама в западных газетах структурирована, что нельзя сказать о российской рекламе.

РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ

Самым главным аспектом рекламного дизайна является рекламный образ. У нас по пальцам можно перечислить акционерные общества, компании, концерны, которые пытались бы создать образ своей фирмы или рекламного объекта в газетно-журнальных изданиях. При моделировании газеты для создания образа используются те же самые приемы:

1 – описание структуры (тематической, жанровой)

2 – размерные стереотипы

3 – стандартные композиционные схемы (макеты)

4 – стандартные операции оформления

В газете или журнале модель служит каркасом формы номера, меняющегося ежедневно, еженедельно, ежемесячно, так как каждый последующий номер содержит в себе совершенно новую информацию. Новый номер – новое содержание. Модель позволяет в каждом следующем выпуске выявить, обозначить формальные стороны издания, которые объединяют все номера в единое целое. Данное обстоятельство представляет собой основную функцию моделирования. Создание из отдельных, но должных походить друг на друга номеров единого, цельного издания – основная функция газетно-журнального моделирования.