Mark (Маркетинговые исследования в оптовой торговле на примере комплексного исследования рыночных комплексов и оптовых рынков г. Екатеринбурга)

56

М инистерство образования Российской Федерации

Гуманитарный Университет

Коммерческий факультет

Маркетинговые исследования в оптовой торговле на примере комплексного исследования рыночных комплексов и оптовых рынков

г. Екатеринбурга

Курсовая работа

Студента 4 курса

Палабугина Александра Игоревича

Специальность – «Финансы и кредит»

Научный руководитель

Н.В. Хмелькова

Екатеринбург

2001

Содержание: Стр.

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………….…………………...………………..5

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований ………7

   1. Определение маркетинга………………………………………..…………………...7

   2. Роль маркетинговых исследований в маркетинговом процессе на предприятии…………………………………………………………………..…………7

   3. Определение маркетинговых исследований (МИ)…………………….……….7

   4. Место МИ в маркетинговой информационной системе…………………....…8

   5. Схема маркетингового исследования…………………………………………….9

2. ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ……………………………………………………………….19

3. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ…………………………………………….……………….20

   1. Исследование структуры вещевой и продуктовой торговой панели оптовых рынков по типам торговых мест.……………………………..……...20

   2. Опрос администрации оптовых рынков интервьюерами…………………21

   3. Опрос администрации оптовых рынков интервьюером под видом потенциального клиента…………………………………………………………….22

   4. Опрос арендаторов торговых мест на оптовых рынках……………………23

   5. Опрос потребителей (потребительская панель)……………………………...24

   6. Исследование рекламной деятельности рынков……………………………26

4. РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА АДМИНИСТРАЦИИ И АРЕНДАТОРОВ..………………..27

5. РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ…………………………………………….35

6. ВЫВОДЫ ПО МАРКЕТИНГОВОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ…………..…………...……40

7. ПРОГНОЗНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ СЦЕНАРИЙ РАЗВИТИЯ НОВОГО РЫНКА…………………………………………………………………………………………….42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………………...45

Список использованных источников и литературы………………………………….46

ПРИЛОЖЕНИЕ №1. Образцы информационных бланков…………………………...47

ПРИЛОЖЕНИЕ №2. Статистическая информация…………………….……………….54

ВВЕДЕНИЕ

Предметом данной курсовой работы выступает рассмотрение содержания процесса маркетингового исследования.

Объектом данной курсовой работы выступают мелкооптовые рынки в целом, и выявление современного состояния и направлений развития оптовых рынков г. Екатеринбурга в целом, и определение перспектив появления новых участников на данном рынке и их маркетинговую стратегию для достижения в обозримом будущем конкурентоспособного уровня.

Целью данной курсовой работы выступило подробное изучение основных этапов маркетингового исследования, выявление их специфики и основных закономерностей. Для достижения данной цели потребовалось решение следующих задач:

• Исследовать структуру вещевой и продуктовой панели оптовых рынков по типам торговых мест

• Опросить администрацию оптовых рынков

• Опросить арендаторов торговых мест на оптовых рынках

• Опросить потребителей

• Исследовать рекламную деятельность рынков

Для решения этих задач было проведено конкретное маркетинговое исследование по заказу предприятия «Рыночный Комплекс «На Бархотской» . Объектом исследования послужили оптовые и мелкооптовые рынки г. Екатеринбурга. Сюда вошли: АНО «Автоцентр Опыт» (Авторынок на Отрадной), АОЗТ «Таганский Ряд», ООО «Шарташ-сервис», МП «Чайка» (вещевой на Свердлова), ТК «На Высоцкого», ООО «РК Оборонснабсбыт», ООО «Олипс» РК «Парковый», ООО «Италл» (рынок на Вайнера), ЗАО «Стелл» (ТЦ Юго-Западный), РК «Ботанический», Оптовый рынок «Белая Башня», Оптовый рынок «Уралмашевский», РК «Екатеринбургский Привоз», РК «Эльмашевский», ТЦ «Эльмашевский», ООО «Центральный», ТД «Чкаловский» (Автовокзал). Произведен анализ и интерпретация результатов, сделаны выводы.

Курсовая работа состоит из введения, заключения и двух глав. Структура и логика работы отталкивалась от места и роли маркетингового процесса на предприятии и через анализ условий предоставления аренды на каждом объекте, изучение режима работы и условий для работы арендаторов на рынках, анализ количественных показателей, включающий в себя количество имеющихся мест с разбивкой по сегментам основных товарных панелей и анализом широты ассортимента:

• выявить разницу отношений к оптовым рынкам населения районов, насыщенных данными предприятиями, и ненасыщенных таковыми,

• определить потенциальные возможности людей доплатить за улучшение условий работы,

• исследовать ценовые ряды по профильным товарам, включая анализ торговых наценок,

• сделать анализ рекламных бюджетов рынков и их стратегий,

• определить перспективы развития товарных рынков с постановкой наиболее вероятных сценариев,

• дать прогнозный маркетинговый сценарий развития нового рынка.

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований

1.1 Определение маркетинга

Что стоит за понятием маркетинг? Большинство ошибочно отождествляют его со сбытом и стимулированием. И очень удивляются, когда узнают, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка айсберга, одна из его функций, причем не самая существенная.

Питер Друкер считает, что цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Надо так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.¹

Филипп Котлер даёт такое определение маркетингу «Это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».²

1.2 Роль маркетинговых исследований в маркетинговом процессе на предприятии.

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров итд, ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с его спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками.

Ниже дается определение маркетинговых исследований, их роли в маркетинговой информационной системе и описание основных пяти этапов маркетингового исследования.

1.3 Определение маркетинговых исследований (МИ).

Под МИ понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

МИ выполняют три основные функции:

1. Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

2. Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.

3. Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

1.4 Место МИ в маркетинговой информационной системе.

Маркетинговая Информационная Система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:

1. Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.

2. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется ли доля предприятия на рынке.

3. Маркетинговые исследования (МИ).

4. Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

1.5 Схема маркетингового исследования

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Старинная поговорка гласит «Хорошо определенная проблема – это уже половина её решения», поэтому на первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

• Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

• Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области)

• Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее...

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

• Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,

• Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,

• Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора.

Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверность данных, а также обеспечить репрезентативность.

Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели.

Достоинства первичной информации:

• сбор в соответствии с точно поставленной целью;

• известна и контролируема методология сбора;

• результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

• известна надежность.

Недостатки:

• большое время на сбор и обработку;

• дороговизна;

• сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;

• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

• публикации торгово-промышленных палат и объединений;

• - сборники статистической информации;

• - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

• - книги, сообщения в журналах и газетах;

• - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

• - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

• - материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

• дешевизна по сравнению с первичной информацией;

• возможность сопоставления нескольких источников;

• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

• неполнота;

• устареваемость;

• иногда неизвестна методология сбора и обработки;

• невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий можно применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.