Московский Государственный Агроинженерный Университет им.В.П.Горячкина

Инженерно-Экономический Институт

Курсовая работа по маркетингу.

Тема работы: « Маркетинговое исследование торгового предприятия города Москвы ».

Выполнил ст. гр. Э-21/00-МКАСИ Потоловский А.Н.

Принял преп. Каратаева О.Г.

Москва 2001

Оглавление:

1. Выбор исследуемой фирмы и анализ рынка………………………3

2. Анализ товаров и услуг ТЦ «Мабила»…………………………….6

3. Анализ спроса на товары ТЦ «Мабила»…………………………..7

4. Ценовая политика ТЦ «Мабила»…………………………………..8

5. Рекламная политика ТЦ «Мабила»………….…………………...10

6. Обслуживание клиентов в ТЦ «Мабила»………………………..10

7. Предложения по совершенствованию маркетинговой политики ТЦ «Мабила»………………………………………………………11

8. Выводы о системе маркетинга в ТЦ «Мабила»…………………13

1.Выбор исследуемой фирмы и анализ рынка.

В данной работе было проведено маркетинговое исследование торгового предприятия и вынесены предложения по улучшению маркетинговой деятельности с целью повышения объема продаж и месячной выручки.

В качестве исследуемого предприятия было выбрано Закрытое Акционерное Общество “Данейро” работающее под торговой маркой “Центр продаж средств сотовой связи “Мабила”. Предприятие занимается розничной продажей пейджеров, сотовых телефонов и аксессуаров для них. Так же в центре продаж имеется отдел по продаже запчастей к пейджерам и сотовым телефонам, гарнитуры и кабелей с программным обеспечением для связи сотовых телефонов с компьютером. Торговые площади центра продаж расположены в Центральном Административном Округе г. Москвы по адресу: 2-ой Краснопрудный переулок дом.7. и занимают первый этаж здания ГУ МПП (Главное Управление Магистральных Перевозок почты) являясь его арендатором.

2. Определяя товарную политику данного предприятия необходимо в первую очередь рассмотреть товар и определить его платежеспособный спрос. Предприятие предлагает только телефоны с русифицированным программным обеспечением и лицензированными для работы в России, т.к. для успешной работы телефонного аппарата в компаниях сотовой связи России он кроме соответствия стандартов сотовой связи должен обладать определенными техническими особенностями для успешной адаптации к оборудованию российских сотовых компаний. Вообще нужно заметить, что спрос на сотовые телефоны в первую очередь зависит от состояния на рынке услуг сотовой связи или от тарифов на услуги связи. В Московском регионе услуги сотовой связи предоставляют такие компании как АО «ВымпелКом» (БиЛайн), ЗАО» Мобильные ТелеСистемы» (МТС), ОАО» Московская сотовая связь» (МСС), ОАО» Персональные коммуникации» (СОНЕТ) и недавно вышедшая на рынок сотовой связи компания ЗАО» Соник Дуо» (Мегафон). Все эти компании предоставляют различные пакеты услуг и по различным тарифам оплаты. Они отличаются территориальными зонами уверенной связи, качеством приема и как уже говорилось выше, предоставлением дополнительных услуг. Сравнивая наборы услуг, ценовую политику и зоны приема, потребители услуг сотовой связи принимают решения о заключении договора с той или иной компанией.

Необходимо учесть, что операторы сотовой связи предоставляют свои услуги в разных стандартах связи. Приведем таблицу стандартов оборудования для операторов сотовой связи московского региона:

В соответствии с этими стандартами, компаниями производителями мобильных телефонов выпускаются аппараты нескольких стандартов. В соответствии с этим можно заметить, что спрос на телефоны того или иного стандарта возрастает одновременно с увеличением на спрос пакетов услуг оператора работающего в этом стандарте. К примеру, лидирующее место на рынке операторов сотовой связи в данный момент занимают такие компании как МТС и БиЛайн, которые как видно из таблицы работают в стандарте GSM 900/1800 (глобальная мобильная сеть), одновременно с этим, лидером продаж по московскому региону являются телефоны стандарта GSM 900/1800. Это доказывает выше указанную закономерность, т.к. доминирующим при покупки телефона является выбор оператора сотовой связи и предоставляемого пакета услуг и только потом встает вопрос выбора телефона соответствующего стандарту, в котором работает выбранный оператор сотовой связи. Исходя из выше сказанного можно сделать вывод, что в настоящее время в Москве сохраняется наиболее высокий спрос на телефонные аппараты стандарта GSM.

Следующее место по важности при выборе телефонного аппарата для покупателя играет фирма – производитель (марка фирмы). Соответственно спрос на телефоны зависит от сложившегося рейтинга фирм – производителей сотовых телефонов. Уместно привести рейтинг фирм-производителей согласно проведенному интерактивному опросу по состоянию на 12.11.2001:

Итак, как можно увидеть из результатов опроса наибольшее предпочтение потребители отдают таким фирмам – производителям как Siemens, Nokia и Ericsson, которые большей частью производят телефоны стандарта GSM900/1800 способные работать с большинством оборудования, как всех московских операторов сотовой связи, так и большинства российских и мировых операторов. Причем, разнообразие моделей, которое варьируется от самых простых и недорогих до самых притязательных позволяет удовлетворить запросы почти всех слоев потребительских масс.

2.Анализ товаров и услуг ТЦ «Мабила»

Рассмотрев конъюнктуру рынка сотовых телефонов можно привести данные по продажам телефонных аппаратов в исследуемой торговой точке Москвы. Для упрощения и наглядности рассмотрим для исследования лидеров и аутсайдеров в рейтинге продаж, а так же товар, обладающий средним, постоянным спросом и проследим за их покупаемостью в течение промежутка времени от 01.1102001 до 01.12.2001:

Итак, теперь видно, что наиболее продаваемыми за истекший период были телефоны Siemens A35, что в точности подтверждает предыдущее утверждение о высокой популярности данной фирмы на московском рынке сотовых телефонов. Учитывая молодежный дизайн и сравнительно невысокую цену аппарата можно с уверенностью утверждать о неслучайности результатов данных исследований и предвидеть подобную тенденцию еще как минимум 3-4 месяца до периода так называемой “устареваемости модели”. Говоря о телефонном аппарате Nokia 3310, заметим, что его цена значительно выше цены на телефон Siemens A35, однако высокая популярность данного телефонного аппарата и наличие множества дополнительных функций и развлекательных приложений, совместимых с другими телефонами данной марки удерживают постоянный спрос на этот аппарат. Самая низкая продаваемость, как видно из данных исследования за ноябрь 2001г. у телефонного аппарата Nokia 8210, что обусловлено достаточно высокой ценой на телефон, который не так давно вышел на российский рынок сотовых телефонов и ориентирован на потребителей готовых платить за престиж модели, современный дизайн и большое количество дополнительных функций и графических приложений, а так же за наличие у телефона возможности связи с Internet по средствам встроенного WAP- браузера несколько более высокую цену.

3.Анализ спроса на товары ТЦ «Мабила».

Рассматривая спрос на сотовые телефоны можно с уверенностью сказать, что товар обладает сезонной изменяемостью спроса и, изучая спрос на телефоны по сезонам 2000 года, можно заметить, что он изменяется по следующей схеме:

Из диаграммы видно, что спрос плавно возрастает в преддверии 23 февраля и 8 марта и в марте уже вдвое превышает отметку так называемого “январского затишья”, затем в апреле снова понижается и возрастает к началу дачного сезона и уже в мае значительно превышает мартовский уровень, а в июне и июле с началом отпусков и туристических поездок спрос достигает самых высоких отметок в первом полугодии 2000 года, а затем значительно падает в августе в связи с оттоком москвичей и гостей столицы из города. Однако в сентябре, с началом нового учебного года и с окончанием отпусков, а так же одновременно с осенним увеличением количества приезжих спрос на телефоны вновь возрастает, однако уже не достигает июльского уровня. Далее он начинает плавно опускаться и к ноябрю уже достигает январского уровня. Самый резкий взлет спроса наблюдается в декабре, когда он за один месяц поднимается до уровня, значительно превышающего июльские отметки, что связано с приближением новогодних и рождественских праздников, а так же со значительными скидками и акциями, проводимыми операторами сотовой связи.

4. Ценовая политика ТЦ «Мабила».

Оценивая ценовую политику данного предприятия, необходимо заметить что, она напрямую зависит от спроса на товар, а учитывая сезонность спроса, можно утверждать, что цена на сотовые телефоны формируется несколько раз в год не только исходя из себестоимости и необходимой нормы прибыли, но и с учетом конкретного месяца.

Приведем таблицу цены и себестоимости исследуемого товара за ноябрь 2001 года:

Итак, можно сделать вывод, что основной доход данного торгового центра складывается от продажи недорогих телефонов Siemens A35. Уместно сказать, что формирование цены очень сильно зависит от цен устанавливаемых торговыми точками конкурентов, расположенных на территории центрального административного округа и Москвы в целом. Однако, при формировании цены исследуемого торгового центра, нужно учитывать только ценовую политику конкурентов находящихся в непосредственной близости, т.к. аренда плата за торговые площади на территории центрального округа достаточно высока и это не позволяет ориентироваться на цены, устанавливаемые конкурентами на территориях более отдаленных от центра города. Этот ценовой проигрыш солидно компенсируется выгодным территориальным положением, так как торговый центр расположен на территории так называемого делового центра города, а кроме того, в непосредственной близости от площади трех вокзалов, что обеспечивает торговому центру стабильное количество посетителей в отличие от других, более отдаленных районов города. Итак, проведем сравнение цен исследуемого торгового центра с ценами конкурентов торговые т
очки, которых располагаются от него в непосредственной близости:

Изучая цены конкурентов, видно, что цена на наиболее продаваемый телефонный аппарат Siemens А35 практически одинакова во всех трех торговых точках. Цены на телефонный аппарат Nokia 3310 тоже относительно одинаковые, хотя видна уже более характерная дифференциация цен у конкурентов. Цена же на самый дорогой из исследуемых телефонных аппаратов различна во всех трех торговых точках и разница в цене достигает 130 рублей, что уже является значимым для покупателя при выборе магазина.

5. Рекламная политика ТЦ «Мабила».

Проводя исследования торгового центра в современных условиях необходимо рассматривать рекламу предприятия и товаров, как фактор увеличения дохода предприятия за счет привлечения новых клиентов. Однако, учитывая специфику исследуемого товара необходимо учитывать, что кроме рекламы, которую дает непосредственно предприятие торговли, рекламируя себя и свой товар, существует реклама, которую дают операторы сотовой связи, рекламируя свои тарифы и услуги. Например, рекламная компания тарифного плана Би+ проводимая компанией БиЛайн в сентябре 2001 года привела к увеличению количества продаж комплектов БИ+ GSM и сотовых телефонов стандарта GSM на 18% по отношению к ожидаемым, а рекламная компания тарифного плана «Молодежный» компанией МТС в апреле 2001 года привела к увеличению объемов продаж сотовых телефонов на 29% над ожидаемыми. Однако, ТЦ «Мабила» не ограничивается так называемой «сторонней рекламой», которая, надо сказать, играет на руку и всем конкурентам данного региона. С января 1998 года по апрель 2001 года ТЦ «Мабила» давал рекламные объявления в рекламные газеты «Экстра-М» и «Центр Плюс». Однако с мая 2001 года руководством торгового центра было принято решение прекратить давать рекламные объявления в газеты, так как они не приносили ожидаемого эффекта увеличения количества клиентов, и разместить семь рекламных щитов, четыре из которых были установлены на всей территории района, два – на площади трех вокзалов и один на Краснопрудном переулке перед поворотом к торговому центру. К тому же в торговом центре имеются неоновые вывески, работающие круглосуточно.