Министерство образования Российской Федерации

Дальневосточный Государственный университет

Факультет Менеджмента и бизнеса

Кафедра маркетинга

Отчёт по учебно-ознакомительной практике

Маркетинговое исследование

Выявление потребительских ориентаций и предпочтений целевой аудитории при выборе названия электроустановочных изделий на базе компании ООО «ДЭК-Корпорация»

Студентка: Панкратьева Татьяна,

Группа: 1432,

Преподаватель: ассистент Мартышев А.В.

Владивосток

2004 г.

Содержание:

1. Введение

2. Характеристики исследования

3. Структура отчёта, используемые термины

4. Заключение

5. Список использованной литературы

Введение

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга значительно увеличилась роль маркетинговых исследований, как наиболее полного источника достоверной информации для современного предприятия, на основании которой можно принимать серьёзные решения, как в области локальной деятельности, так и в стратегически важных вопросах развития компании. Действительно, своевременная и точная информация стала одним из ключевых факторов успеха организации.

Цель маркетинговых исследований в корпорации «ДЭК» – это получение данных для принятия решений, как на рынке электротехнических изделий, так и на предприятии в частности.

Задачей же практики на базе предприятия ООО «ДЭК-Корпорации» являлась интеграция в департамент маркетинга управляющей компании, разработка концепции исследовательского проекта, выбор методики исследования, проведение его, анализ и интерпретация данных, а также подготовка отчёта, на основании которого принималось решение о выборе названия торговых марок товарных линий электроустановочных изделий.

Следующим этапом было предоставить полученную информацию для директоров региональных подразделений корпорации «ДЭК», на основании которой «на местах» проводилось подобное исследование. Необходимость была вызвана тем, что для комплексного представления предпочтений потребителей на территории России, надо было опросить жителей разных городов страны.

И на последнем, завершающей этапе среди выбранных предпочтений по названиям было проведено патентное исследование для проверки на патентную чистоту по классу. После чего ряд названий были исключены, в связи с тем, что уже имелись подобные зарегистрированные торговые марки в данных товарных направлениях.

Характеристики исследования

Историческая справка

В 2002 году с коммерческим предложением к корпорации «ДЭК» обратилась турецкая компания «Гюнсан» - производитель электротехнических изделий, по большей части – электроустновки. «Гюнсан» принимала попытку выйти на российский рынок самостоятельно и потерпела фиаско, т.к. не учла специфики данного рынка. Но от затеи завоевать этот огромный территориальный рынок не отказалась, и предложила компании «ДЭК» продвигать в России продукцию, изготавливаемую на заводе «Гюнсан», но под своей зарегистрированной торговой маркой «ДЭК».

Была проведена различная работа по изучению ситуации, исследованию рынка, и принято принципиально решение о сотрудничестве.

Одна из выявленных проблема была в том, что бренды товарных линий электроустановки, которые продает Гюнсан, имели ощутимо худшее название и проигрывали конкурирующим маркам. Некоторые бренды трудно правильно перевести с турецкого языка. Например, линия электроустановочных изделий БАСАК, или БАШАК, БУЛУТ, ЯВУТ (Эконом серия).

Ко всему, по времени компания «Гюнсан» выходила на российский рынок позже, чем её основные конкуренты – Макел (MAKEL) и Вико (VIKO), хотя все пресс формы для производства электроустановок данных компаний изготавливают на заводе «Гюнсан».

Таким образом, было решено адаптировать название товарных линий под российского потребителя. Для этого, первым делом ещё раз проанализировали конкурентов. Оказалось, что наиболее успешно продаваемые линии носят «цветочные» названия: у Макел – это мимоза, у Вико – жасмин.

В связи с очень жёсткими сроками, требовалось срочно провести исследование для выбора оптимального названия торговых линий электроустановочных изделий. Было предложено несколько тематик. Т.к. была определена целевая группа – это как женщины - для них это предмет дизайна интерьера, так и мужчины – для них в первую очередь играет роль техническое совершенство, дизайн - как сам по себе, как машина. Но при выборе продукции для дома, в розничных сетях, – основные решения принимают женщины. При оптовых же покупках в основном фигурируют мужчины, менеджеры, от 25 до 45, то темы были предложены следующие:

Тип 1 на рамке, название серий.

Общий замысел в том, что – это нечто эстетическое, желательно женского или среднего родов, из разряда прекрасного.

Музыка – Ноктюрн, симфония, аккорд, нота, до, ре, ми, фа, соль, ля, си, октава, пиано, форте, пиано, инвенция, мелодия, квинта, минор, а капелла, сопрано, тенор, бас, баритон, соната, сонатина, прелюдия, ансамбль, элегия.

Музыкальные инструменты – скрипка, флейта, виолончель, арфа, альт, фортепиано, орган, аккордеон, саксофон, кларнет, мандолина.

Цветы - астра, тюльпан, примула, ирис, лаванда, ландыш, шафран, вереск, георгин, хризантема, магнолия, орхидея, фиалка (жасмин, мимоза уже есть), хризантема.

Деревья (небольшие, иначе возникают не те ассоциации) - сакура, бонсай, бамбук, тисс.

Женские имена (англоязычные или славянские) - Виктория, Вероника, Глория, Карина, Юнона, Валерия.

Эротика, чувства - нежность, гармония, страсть, надежда, радость, упоение, восторг, ликование.

Танцы - Блюз, болеро, бостон, вальс, ламбада, линда, полонез, самба, танго, фокстрот, фламенко, грация.

Театр – ария, ариозо, ариетта, опера, оперетта, драма, увертюра, премьера, балет.

Тип 2 без рамочная конструкция

Что-то более утилитарное, но также качественное, подчеркивающее особенности товара, возможны, например, слова – эконом серия.

Автомобили – корола, карина, камри, виста, кабриолет, седан, универсал, комби, пикап.

Имиджевые слова – престиж, каприз, элита, имидж, хит, миллениум, люкс, экстра, золото, платинум, стиль, мастер, эксклюзив.

География – Париж, Венеция, Босфор, Верона, Эдем.

По результатам мозгового штурма, было решено провести исследование на территории России по предпочтениям целевой группы в предложенных названиях. Свой выбор остановили на «цветах».

Цель исследования:

Выявление потребительских ориентаций и предпочтений целевой аудитории при выборе названия электроустановочных изделий на территории города Владивостока. Определение необходимости проведения подобных исследований на территории всей Российской Федерации.

Определение выборочной совокупности:

Генеральная совокупность состоит из потенциальных потребителей электроустановочных изделий корпорации «ДЭК», проживающих на территории города Владивостока. Исследование проводилось среди респондентов в возрасте 16 лет и старше.

Окончательный отбор респондента осуществлялся по квотному заданию при соблюдении некоторых ограничений, например, не опрашивать более одного из членов семьи (группы покупателей).

Объём выборки составил 75 респондентов, ошибка выборки не более 2,5%.

Методы сбора и обработки информации

Сбор первичной информации осуществлялся путём личного формализованного интервью в местах продаж корпорации «ДЭК». Вопросник состоял из 2-х блоков, посвящённых предпочтениям потребителей в выборе названий и личной информации о респондентах.

Опрос проводился в течение 3-х дней в пяти торговых точках.

Ввод и обработка данных

Ввод данных осуществлялся при помощи специально разработанного на базе MS Excel программного обеспечения. Обработка – при помощи специализированной программы для проведения детерминационного анализа ДА-система 4.0.

В процессе обработки данных производился ремонт выборки путём перевзвешивания массива с приведением демографической структуры выборочной совокупности к генеральной.

Для минимизации погрешности по подгруппам, в отчёте применялось объединение социальных групп по сфере занятости – по профильному признаку.

Детализация методологии исследования по определению предпочтений потребителей электроустановочных изделий

Для проведения исследования требовалось получить данные о предпочтениях целевой аудитории при выборе названия электроустановочных изделий. Во избежание дальнейших ошибок при обработке информации и для получения наиболее достоверных данных, использовались вторичные и первичные источники.

Источником для получения вторичных данных являлись информация, полученная у конкурентов.

Сбор первичной информации осуществлялся наиболее экономным с точки зрения материальных и трудовых ресурсов, выбранным исходя из конкретных условий исследования. В данном конкретном случае в качестве оптимального метода получения первичной информации явился опрос. Первичные данные были получены непосредственно от потребителей, которые относились к выделенной целевой группе. В качестве метода получения первичной информации было выбрано анкетирование. Опрос проводился как личное интервью в местах продаж. Для удобства проведения анкетирования все респонденты были дифференцированы по возрасту, полу и роду деятельности. Исследование охватывало территорию города Владивостока. Подвержены анкетному опросу были те потребители, которые относились к интересующей группе. Те же, кто был опрошен, но в целевые рамки не попадал, был исключён из дальнейшей оценки, т.е. отдельные части выборки, не входили в генеральную совокупность. Для проведения данного опроса была сформирована квотная выборка.

Для проведения исследования была сформирована неслучайная выборка. При опросе потребителей использовался метод квотной выборки.

На исследование, в условиях кризисной ситуации, в виду отсутствия наличия информации, была выделена неделя на проведение данного исследования и предоставление результата, на основании которого принималось решение о проведении подобных исследований в регионах с целью представить полную картину предпочтений потребителей электроустановочных изделий при выборе названия последних.

Анкета – опросный лист потенциальных потребителей электроустановочных изделий корпорации «ДЭК»

Анкета имела несколько упрощённый вид, в связи с тем, что любое усложнение – это затруднение для этапов обработки и анализа данных, а также повышения вероятности ошибок в редактировании. Затруднение представлялось и в том, что опрашиваемым нельзя было называть действительную цель исследования. Ведь, во-первых, это бы нарушило коммерческую тайну компании и, наверняка, сразу же информация попала бы в руки конкурентам, а во-вторых, при тестировании анкеты, стало ясно, что после слов «электротехнические изделия», многие профессионалы занимали позицию, что название не имеет значения вовсе. Однако, существовала гипотеза, что на неком неосознанном уровне название всё же влияет, особенно для женской половины человечества. Как в дальнейшем покажет результат, гипотеза подтвердилась.

Далее представлена форма опросного листа, используемая при интервьюировании покупателей в местах розничных продаж корпорации «ДЭК» в разных частях города.

Анкета корпорации «ДЭК»

Здравствуйте! Компания «ДЭК» проводит опрос среди своих уважаемых потребителей с целью выяснить Ваши предпочтения.

1. Пол

А. М

В. Ж

2. Возраст

А. 16 – 24 года

В. 25 – 30 лет

С. 31 – 35 лет

Д. 36 – 40 лет

Е. 40 – 48 лет

Ж. 49 – 55 лет

И. Старше 55

3. Ваше социальное положение:

А. Государственный служащий

В. Рабочий

С. Предприниматель

Д. Студент

Е. Домохозяйка

Ж. Менеджер среднего звена

З. Топ-менеджер

Е. Другое

4. Пожалуйста, оцените, на Ваш взгляд, наиболее удачные названия цветов по шкале от 1 до 3, где 1 – плохо, 2 – нейтрально, 3 – отлично.

Благодарим Вас за участие!