103614 (Девять P для рынка T), страница 2

1. Место приобретения услуги (офис фирмы)

Нередко тренинговые компании предпочитают не иметь офиса вообще. Действительно, зачем? На переговоры вы всегда можете приехать к клиенту сами, а для проведения тренинга не составляет никакого труда арендовать помещение

Однако, на наш взгляд, наличие офиса для тренинговой компании имеет немаловажное значение. Это то место, куда клиент может прийти, чтобы составить представление о вашей услуге, "потрогать" ее. Приехав именно в офис, он может понять, что ваша компания действительно существует, может почувствовать (причем во всех смыслах этого слова: увидеть, услышать, ощутить тактильно, понюхать), какие вы.

Сейчас существует множество книг, рекомендаций, школ по оформлению офисных помещений, и каждая компания может обустроить свой офис в соответствии со своим имиджем. Мы не будем углубляться в тонкости дизайна, остановимся лишь на моментах, важных именно для тренинговой компании:

оформление офиса не должно быть ярким, кричащим (клиент должен чувствовать, что здесь он в центре внимания, что здесь будут больше слушать его, чем говорить о себе);

в офисе должна быть своя, особенная атмосфера, которую клиент сможет вспомнить некоторое время спустя, выделив вас из ряда других компаний, в которых он побывал;

при оформлении офиса используйте материалы и статьи ваших тренеров-консультантов, отзывы и рекомендации клиентов, важные дипломы и сертификаты

2. Место предоставления услуги (проведения тренинга). Может не совпадать с офисом.

Идеальный вариант, когда у вас есть собственные помещения3 для проведения тренингов. Это позволяет избежать множества организационных и логистических затрат (как клиенту, так и вам). В любом случае, арендуете ли вы помещение или используете свое, оно должно быть оснащено всем необходимым для проведения обучения. Это:

доска типа флипчарт (к ней бумага и фломас теры);

мультимедийный проектор или иное оборудование для презентации;

оборудование для видеоразбора (проектор, телевизор);

видеокамера;

желательно мягкое покрытие, приглушающее звук шагов

Вернемся, однако, к основному вопросу, интересующему нас в этом разделе, - вопросу территориальной доступности. Если для офиса это не так значимо, то здесь выходит на первый план: до тренингового зала должно быть легко и удобно добираться.

Помните, что клиенту нужно будет организовать трансфер группы из 10-12, а иногда и 15 человек.

Идеальный вариант, когда зал находится ближе к центру города, если нет, то в шаговой доступности от метро.

Иногда кажется, что оптимальным вариантом будет проведение тренинга в офисе клиента, особенно если у заказчика есть отвечающий всем требованиям оборудованный тренинговый зал.

Что может быть более удобным и доступным, чем оказание услуги прямо на рабочем месте? Однако, к сожалению, этот вариант является менее эффективным для обучения: участники тренинга в перерывах стараются закончить текущие дела, решают рабочие вопросы, задерживаются и мысленно отвлекаются от происходящего на тренинге.

Интересно, что с развитием интернет-технологий, а также с наступлением кризиса все большую популярность стало приобретать дистанционное обучение (вебинары и пр.). Связано ли это с большей эффективностью такого формата обучения? Конечно, нет. Ведь многие вещи, такие как навыки переговоров или презентации, дистанционно отработать просто невозможно. Зато именно этот формат "работает" на третье P, а именно делает обучение более доступным, особенно для регионов

ЧЕТВЕРТОЕ P (PROMOTION)

Давно известно… что существует два основных показателя эффективности рекламной кампании - внедрение и вовлечение. "Внедрение" означает процент людей, которые запомнили рекламу. "Вовлечение" - процент вовлеченных в потребление с помощью рекламы. Проблема, однако, состоит в том, что яркая скандальная реклама, способная обеспечить высокое внедрение, вовсе не гарантирует высокого вовлечения. Аналогично умно раскрывающая свойства товара кампания, способная обеспечить высокое вовлечение, не гарантирует высокого внедрения

В. Пелевин. "Generation "П"

Promotion (продвижение) - действия компании, направленные на информирование целевой категории клиентов о продукции / услуге, о ее достоинствах и стимулирующие к покупке [2].

В арсенале менеджера по маркетингу тренинговой компании есть практически все средства, которые применяются в других сферах бизнеса.

PR (пресс-релизы с новостями компании, экспертные статьи тренеров, выступления на профессиональных конференциях и др.).

На наш взгляд, это самый эффективный инструмент формирования имиджа организации, ведь целевая аудитория этого рынка, наверное, одна из самых читающих и ищущих свежих идей.

Статьи могут быть написаны как по запросу того или иного издания, так и по инициативе самой компании. Если материал живой и актуальный, скорее всего, он будет интересен печатным изданиям или специализированным порталам

Цель использования PR-инструментов не только "засветиться" и сделать более узнаваемыми лица ваших тренеров, но и показать, что ваши специалисты являются экспертами в своей области, продемонстрировать их опыт и готовность делиться знаниями с коллегами. Тренеры вашей компании должны, во-первых, иметь что сказать, во-вторых, уметь писать красиво и интересно, чтобы публикация не пошла во вред имиджу фирмы. Статья должна быть действительно полезной и содержать описания идей, инструментов и технологий, которые читатели / потенциальные потребители смогут использовать в своей практике. Многие при подготовке материалов не хотят раскрывать интригу, опасаясь, что клиенту будет незачем обращаться в компанию. Однако нельзя кидаться и в другую крайность, оставляя только интригу без полезной информации. Это воспринимается как "голая" реклама и раздражает читателей.

Несомненно, невероятно эффективными в плане повышения узнаваемости компании и формирования мнения о ней на рынке являются издание книг и публичные выступления в СМИ.

Подумайте, в чем ваши преимущества: если вы предпочитаете говорить, а не писать, выступайте на радио, участвуйте в тематических телевизионных программах. Независимо от того, что вы выберете, не бойтесь быть открытыми и делиться своими мыслями и наработками - ваши читатели, зрители и потенциальные клиенты это оценят. Более того, это один из наиболее оперативных способов "закрепить" авторство идей.

Выступления на конференциях стоит отличать от презентаций компании, обычно платных и нацеленных на рассказ об организации и ее услугах. Здесь мы говорим о выступлении ваших тренеров в качестве экспертов в той или иной области. Аудитория в данном случае, конечно, меньше, чем у изданий, однако, участвуя в конференции, тренер имеет возможность продемонстрировать свои профессиональные и презентационные навыки.

Организаторы конференций и форумов для HR-специалистов иногда неохотно приглашают представителей тренинговых компаний, понимая или предполагая, что их целью будет продвижение услуг. Если вы сталкиваетесь с такой проблемой, предложите вариант совместного выступления с одним из ваших клиентов. В выигрыше останутся все: организатор получит интересного спикера, ваш клиент - PR (который для него не менее важен, чем для вас), а вы не только выступите в качестве эксперта по той или иной проблеме, но и продемонстрируете аудитории партнерские отношения с заказчиком.

С развитием интернет-технологий появился еще один инструмент, о котором мы уже упоминали. Это вебинары длительностью 1-1,5 часа, которые можно использовать как PR-средство. Сейчас тренеры только начинают его осваивать как для обучения, так и для промоушен. Несомненное достоинство вебинара - это охват аудитории (обычно на бесплатный онлайн-семинар собираются от 30 до 100 человек). Помните, что вебинар должен быть именно обучающим мероприятием, информативным и полезным для участников.

Реклама в СМИ. Обычно рекламу тренинговых услуг можно встретить в печатных изданиях и Интернете, редко на радио и тем более на телевидении, что вполне объяснимо: рекламные бюджеты немногих тренинговых компаний это позволяют

Возможно, рекламным специалистам данного рынка стоит обратить внимание, например, на радиорекламу. Однажды, разместив рекламу тренинга на одной радиостанции, наша компания получила огромный поток входящих звонков. Многие из звонивших не относились к нашей целевой аудитории, однако группа на тренинг набралась очень быстро, некоторые желающие попали только на следующие курсы по этой тематике.

Интересно, что на рынке тренинговых услуг чаще можно встретить информационную рекламу, чем имиджевую. На наш взгляд, имеет смысл сочетать оба вида. Зачастую картинка или образ, если он создан правильно, несут в себе гораздо больше информации о ваших услугах, чем просто названия тренинговых программ и даты их проведения.

Интернет-сайт. Вряд ли вы сможете сейчас найти тренинговую компанию, у которой нет своего сайта. Если еще некоторое время назад это были очень похожие друг на друга сайты-визитки, то сейчас фирмы действительно серьезно занимаются дизайном своих Интернет-представительств.

Самым важным, на наш взгляд, для сайта тренинговой компании (про что иногда забывают) является информативность. Поскольку у потребителя очень мало возможностей детально познакомиться с вашей услугой, сайт вашей фирмы обязательно должен содержать подробные сведения. Позаботьтесь о том, чтобы его посетители могли найти: - описание вашего подхода и технологии работы; - резюме тренеров; - ваши публикации в прессе; - историю вашей компании и список клиентов; - примеры разработанных программ.

Часто компании не выкладывают программы, опасаясь, что их могут "украсть". Напрасно, ведь мы знаем, что одного текста программы, мягко говоря, недостаточно, чтобы ее воспроизвести.

Ситуаций же, когда рассылаются чужие программы, немало, особенно интересно, когда тексты копируются с опечатками

Старайтесь регулярно обновлять новостной раздел сайта, чтобы не возникало ощущения, что у вас ничего не происходит

Участие в специализированных выставках. Сейчас ежегодно проходит около трех-пяти выставок, на которых тренинговая компания может встретиться со своей целевой аудиторией, что называется, лицом к лицу. Участвуйте! Выставка - это то место, где вы можете не просто ответить на вопросы посетителей о ваших услугах, но и начать консультировать клиентов прямо на стенде, а продолжить уже в своем офисе. Многие тренинговые компании организуют на своих стендах или в специально отведенных помещениях проведение небольших тренинговых модулей. Это не всегда просто, поскольку обстановка на выставке шумная, а участники меняются каждые десять минут.

Однако это именно то, ради чего обычно посетители приходят на выставку, - посмотреть вживую на товар / услугу.

Презентации услуг. Еще один способ дать потенциальному клиенту возможность увидеть работу тренера, до того как он примет решение о покупке, - организация презентаций в своем офисе, на выставке или непосредственно у заказчика. Особо ценным здесь становится проведение не самой презентации, а демонстрационного модуля, где тренер должен постараться проявить себя наилучшим образом.

Личные продажи. Трудно себе представить другой способ продажи тренинговых услуг.

Причем личные продажи здесь подразумевают не просто рассказ клиенту об услуге, а, как в случае с любым сложным продуктом, консультацию (или консультативную продажу). Уже в процессе первого общения с заказчиком менеджер по продаже тренинговых услуг должен задать правильные вопросы, прояснить ситуацию возникновения запроса и даже предложить направления возможных решений, которые в дальнейшем будет разрабатывать тренер. Это выдвигает серьезные требования к подготовке менеджеров

Стимулирование продаж. Крайне редко применяется на рынке тренинговых услуг по причинам, частично описанным выше. Классическим примером стимулирования продаж являются бесплатные двух-трехчасовые мастер-классы

Они позволяют потенциальному клиенту побыть участником тренинга и посмотреть на работу тренера.

Еще один инструмент, который обычно применяется для продвижения открытых тренингов, - это скидки (в размере 10-15%) по купонам, выданным, например, на выставке или при заблаговременной оплате тренинга

Резюмируя вышесказанное, еще раз коротко напомним основные рекомендации: пишите, пишите и еще раз пишите; будьте открытыми и делитесь своими знаниями и идеями; не пренебрегайте возможностью показать тренера "в деле" на презентациях и демомодулях.

Итак, мы рассмотрели четыре основные составляющие комплекса маркетинга

В 1981 г. Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс еще тремя P: people, process, physical evidence.

ПЯТОЕ P (PEOPLE)

Все прекрасное, что может быть в человеке, недоступно другим, потому что по-настоящему оно недоступно даже тому, в ком оно есть

В. Пелевин. "Чапаев и Пустота"

People (люди) - все, кто прямо или косвенно вовлечен в процесс оказания услуги, например сотрудники компании и другие клиенты [2]

Для тренинговой компании, как ни для какой другой, важен персонал, с которым взаимодействует клиент с момента первого звонка в фирму

Речь идет не только о клиентоориентированности всех сотрудников на всех этапах работы с заказчиком - это характерно для любой организации сферы услуг, которая заботится о своем имидже.

Представьте себе, что вы звоните в тренинговую компанию, в портфеле услуг которой есть тренинг по коммуникативным навыкам, и слышите, что секретарь не умеет общаться, или взаимодействуете с менеджером фирмы, которая обучает работе с клиентом, и понимаете, что уровень развития у нее навыка ведения переговоров оставляет желать лучшего. Сапожник без сапог? Каждый сотрудник, начиная с курьера, секретаря и заканчивая генеральным директором, должен показывать, что вы профессионалы своего дела. Ваши клиенты должны хотеть, чтобы их сотрудники были обучены так же, как ваши.

ШЕСТОЕ P (PROCESS)

По коридору бежит человеческая фигурка. Нарисована она с большой любовью, даже несколько сентиментально. Если нажать клавишу "Up", она подпрыгнет вверх, выгнется, повиснет на секунду в воздухе и попытается что-то поймать над своей головой.

Если нажать "Down", она присядет и постарается что-то поднять с земли под ногами. Если нажать "Right", она побежит вправо

Если нажать "Left" - влево

В. Пелевин. "Принц Госплана"