100681 (Менеджмент у рекламних фірмах), страница 2

Четверта причина укладається в тім, що будь-яка економія, що клієнт може одержати, маючи власне (внутріфірмове) рекламне агентство, як правило, виявляється менше сумарної цінності високоякісного обслуговування, якого він позбавляє себе при відмові від співробітництва з незалежним агентством. Крім того, ця економія часто виявляється ілюзорною. Навіть одержуючи економію в 10-15% рекламного бюджету (при його значних обсягах), замовник має адміністративні витрати (які часто становлять ті ж 10-15%), пов'язані з оплатою праці персоналу рекламного відділу, оренди, займаної їм площі, амортизаційних витрат на використовуване їм устаткування, а також певні кадрові витрати при роботі з персоналом рекламного відділу.

П'ята причина полягає в тому, що в ряді випадків співробітництво з агентством дозволяє заощаджувати коштів рекламодавця. Закуповуючи рекламні площі й рекламний час у більших кількостях, агентства звичайно користуються подвійною системою знижок: комісійною винагородою, що звичайно становить від 10 до 15% тарифів коштів реклами, і знижкою за багаторазове розміщення реклами, що може досягати 15% тарифів коштів реклами. Конкуруючи між собою, агентства прагнуть надати рекламодавцеві більше вигідні умови розміщення реклами в засобах масової інформації.

Шоста причина полягає в тому, що агентство має більші можливості для здійснення низько кваліфікованої "чорнової" і рутинної роботи, що неминуче виникає при організації рекламного процесу.

Сьома причина укладається в можливості тимчасового звертання до рекламного агентства на період проведення рекламної кампанії.

При прийнятті рішенні про створення власного рекламного відділу рекламодавець повинен обов'язково мати на увазі, що для ефективного рішення завдань по організації рекламного процесу йому, можливо, прийде створити досить потужну рекламну інфраструктуру, обсяг робіт для якої в наслідку може виявитися недостатнім.

2.2 Рекламний бюджет

Реалізація практично всіх функцій керування рекламою тісно пов'язана із проблемою фінансування, розробкою й виконанням рекламного бюджету. Формування бюджету сприяє більше чіткому визначенню цілей рекламної діяльності й розробці програм по їхньому досягненню.

Визначення рекламного бюджету припускає прийняття рішень у двох напрямках:

§ визначення величини рекламного бюджету;

§ розподіл рекламного бюджету.

Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:

§ обсяг і розміри ринку;

§ роль реклами в комплексі маркетингу (стратегії просування);

§ етап життєвого циклу товару;

§ диференціація товару (явні унікальні переваги товару перед товаром конкурентів);

§ розмір прибутку й обсяг збуту;

§ витрати конкурентів;

§ фінансові ресурси.

Для розрахунку бюджету рекламних заходів звичайно застосовують наступні методи:

Метод вирахування від наявних коштів.

Рекламодавець виділяє в бюджет на рекламні заходи певну суму, що він, по власній думці, може собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив рекламних заходів на обсяг збуту. У результаті планувати обсяг збуту стає неможливим. Крім того, величина бюджету рік у рік залишається невизначеної, що утрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

Метод конкурентного паритету.

Рекламодавець установлює розмір свого бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. Метод ґрунтується на впевненості в непогрішності розрахунків конкурентів, що і є його основним недоліком.

Метод вирахування у відсотках до суми продажів.

Рекламодавець обчислює свій бюджет рекламних заходів у відсотковому відношенні або до суми продажів (поточних або очікуваних), або до продажної ціни товару. Основний недолік методу в неможливості досить точно визначити це процентне співвідношення. Крім того, розцінки на розміщення в коштах реклами нестабільні.

Метод вирахування на основі моделювання залежності між рівнем комунікації й поводженням споживача. Як етапні показники відповідної реакції споживачів на новий товар використають поняття поінформованості (число осіб, що бачили марку, що чули або знають про неї), пробної покупки (число осіб, що зробили першу покупку або одержали товар як безкоштовний зразок), повторної покупки (число осіб, що здобувають товар повторно й стають постійними покупцями) і частоти покупок (число товарних одиниць, що здобувають середнім покупцем протягом року).

На підставі необхідних рівнів поінформованості, пробного користування й повторних покупок визначають необхідний ступінь охоплення й частотності впливу, розробляють план використання коштів реклами й дають орієнтовну оцінку витрат, виводять числовий показник бюджету.

Метод вирахування на основі планування витрат.

При висновку на ринок нового товару розробляється план витрат, тобто бюджет, у якому відображається, чому й звідки відбуваються збитки на початку діяльності, а також викладається коли і яким образом ці збитки будуть покриті.

Рекламний бюджет у цьому випадку вважається однієї зі статей витрати й визначається сумою витрат на рекламу кожної товарної одиниці.

Метод вирахування, виходячи із цілей і завдань.

При використанні цього підходу перший етап роботи укладається у формулюванні цілей: яких обсягів збуту й прибутку має бути досягти; яка частка ринку, що має бути відвоювати, які групи й райони ринку має бути обробити; який повинна бути відповідна реакція споживачів. Потім формулюють завдання, тобто визначають стратегію й тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. Після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, що стає основою для рекламного бюджету.

Основні статті рекламного бюджету становлять:

§ адміністративні витрати: зарплата співробітників й ін. виплати (5-10%);

§ витрати на виробничі роботи: виготовлення кіно- і аудиороликов, поліграфічної продукції, зовнішньої реклами й ін. (5-10%);

§ витрати на покупку коштів реклами: вартість закуповуваних рекламного часу й рекламної площі (70-90%);

§ витрати на використання інших коштів реклами: директ мейл, реклама в місці торгівлі й т.д. (5-10%);

§ гонорари: дослідження, розробка логотипа, марки й т.д. (0-15%).

При розподілі бюджету по збутових територіях використають наступні дані:

§ кількість дилерських підприємств на конкретній території;

§ чисельність населення;

§ кількість продавців;

§ потенційні можливості збуту;

§ характер коштів реклами, що охоплюють конкретний район.

При розподілі бюджету по коштам реклами використають наступні показники:

§ чисельність і склад цільової аудиторії;

§ число рекламних обігів, які необхідно донести до цільової аудиторії;

§ час доведення рекламних обігів.

У рекламному бюджеті перераховуються товари, що підлягають рекламі, і вказуються суми витрат на кожний з них. Звичайно рекламні зусилля концентруються на товарах, охоче сприйманих споживачем.

Цільову аудиторію становлять люди, яким хочуть передати рекламний обіг більш точно, щоб уникнути розпилення інформації, оскільки це спричиняє неефективність і марні витрати.

Цільова аудиторія визначається серед споживачів, покупців, які можуть бути різних видів:

§ споживачі або покупці товарів певної фірми;

§ споживачі або покупці товарів конкуруючої фірми;

§ споживачі або покупці, які могли б зробити покупку, але не роблять цього по тій або іншій причині; їх називають відносними неспоживачами;

§ торговельних посередників, дистриб'юторів, оптових і роздрібних торговців;

§ порадників різних типів, тобто особи, фізичний стан, моральні підвалини, загальний вплив яких виявляється вирішальними в покупці або споживанні товарів, які не нав'язують власної думки, але їхньої рекомендації мають велика вага в чинність їхньої професії або репутації "знавців".

Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси в процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців. Він же допомагає забезпечити контроль не тільки за витратою коштів на рекламу, але й за ефективністю рекламної діяльності в цілому.

2.3 Контроль рекламної діяльності

Контроль являє собою невід'ємний елемент будь-якого управлінського процесу. Контроль за рекламною діяльністю фірми повинен розглядатися тільки як ланка загальної системи контролю фірми.

Необхідність контролю пов'язана зі зневажливим відношенням до своїх обов'язків співробітників рекламних відділів засобів масової інформації. До основних недоліків роботи рекламних відділів ставляться:

§ несвоєчасне розміщення рекламних повідомлень:

§ неточність у розрахунках;

§ помилки в текстах повідомлень і зміна тексту на шкоду значеннєвому змісту повідомлення (при виготовленні рекламного обігу рекламним відділом засобу масової інформації);

§ невідповідність макету повідомлення.

§ Для ефективної роботи із засобами масової інформації необхідно:

§ за тиждень до виходу повідомлення нагадувати про своє замовлення в рекламному відділі засобу масової інформації (для преси):

§ перевіряти виходу рекламного звернення до замовленого часу або в замовленому місці:

§ самостійно виготовляти рекламні обіги;

§ перевіряти фінансові документи.

Контроль за діяльністю рекламного відділу здійснюється так само, як контроль за будь-яким внутріфірмовим підрозділом.

Менеджер по рекламі контролює строки і якість виконання робіт рекламним агентством. При цьому варто враховувати наступні обмеження.

При існуючій системі майже 100%-ний передоплати послуг рекламного агентства й розміщення рекламних обігів у засобах масової інформації повернути гроші рекламодавець зможе тільки у випадку явного порушення договору.

Менеджерові не важко домогтися, щоб всі роботи агентства провадилися в заздалегідь спланований термін і відповідали макетам, ескізам, сценаріям і кадропланам, затвердженим їм самим або його керівництвом. Звичайно такі умови, так само, як і штрафні санкції у випадку їхнього порушення, передбачені договором між рекламодавцем і рекламним агентством.

Однак якість робіт повністю неможливо обмовити в умовах договору, тому що стандартів на виконання тих або інших робіт не існує.

Тому менеджер повинен заздалегідь ознайомитися з попередніми роботами агентства й обов'язково переконатися, що представлені роботи виконані саме цим агентством, тобто його штатними або позаштатними співробітниками. На жаль, це можливо тільки при дуже гарним знанні менеджером виробників рекламних послуг.

2.4 Ефективність реклами

Проблема визначення ефекту реклами, тобто вирахування результату в сфері діяльності фірми, отриманого завдяки рекламі, є однієї із найважливішиху рекламній практиці.

Поняття ефективності реклами містить у собі одночасно такі неоднорідні по змісту поняття, як економічний ефект, психологічний і соціальний ефект, що виражається в певному впливі на все суспільство в цілому (зокрема, вплив на формування смакових переваг людей, їхніх поглядів і понять про різні моральні й матеріальні цінності).

Ефективність рекламної кампанії оцінюється по ступені досягнення контрольних показників обсягу продажів, частки ринку, ступеня поінформованості й переваг покупців, тобто досягнення всіх планованих цілей і завдань.

При цьому частина цих показників легко визначається в процесі бухгалтерського обліку, а більша частина вимагає або спеціальної організації обліку звернень до фірми, або проведення спеціальних маркетингових досліджень.

Ефективність рекламних обігів може бути обмірювана за допомогою попереднього тестування або тестування, проведеного після проведення рекламної кампанії.

Як і всі інші види дослідження й пошуку (дослідження ринку, мотивацій і т.д.), попередні й наступні тести покликані тільки знижувати ступінь невизначеності й виявляються корисними для того, щоб переконатися в правильності обраної лінії поводження, стрижня реклами і її принади (обіцянки вигоди для покупця). Попередні випробування проводяться на вибірці із цільової аудиторії й із залученням рекламного матеріалу, що передбачається використати в наступній рекламній кампанії.

Таким чином, прагнуть перевірити основні параметри успіху рекламно-інформаційної політики:

§ увага: скільки чоловік пам'ятає, що вони бачили рекламу, що підлягає випробуванню;

§ ідентифікація: чи тісно зв'язана рекламний обіг або представляє товар, що, з мазкої фірми, з рекламодавцем;

§ доступність для розуміння: чи вловлюється зміст, що реклама має на меті передати у своєму обігу;

§ надійність: чи втримується в рекламі аргументація, чи може передбачуваний клієнт довіряти тому, у чому його запевняють;

§ сугестивність: чи викликає підтекст, схований зміст рекламного обігу, його символічне значення в розумах передбачуваних клієнтів асоціації, сприятливі для пари: марка - товар;

§ "позитивний" інтерес: чи викликає рекламний обіг у передбачуваного клієнта інтерес, достатній, щоб привести до покупки рекламованого товару.

У результаті попередніх тестів можуть також досліджуватися думки, відносини й запам'ятовуваність.

При тестуванні думок і відносин використають наступні методи:

§ завдання на ранжирування, тобто визначення кращого, з погляду тестування, рекламного обігу з декількох запропонованих;

§ серії прямих запитань;

§ виміри відносин за допомогою оцінних шкал, тобто визначення відносин як схильність до реакції оцінного типу ("подобається - не подобається", "для мене - не для мене");

§ виявлення основних реакцій за допомогою непрямих опитувань або проективних методик.

При тестуванні запам’ятовуваності учасників експерименту опитують про те, що вони бачили або читали, без показу оголошення про яке мова йде.

Контролювати вступники запити можна за допомогою "коду", такого, як включений на адресу фірми номер відділу або кімнати, можна легко встановити, який журнал або газета породили той або інший запит. З іншого боку, оголошення, що не пропонує негайної відповідної реакції в тім або іншому виді, практично не піддається контролю.

Для порівняльних випробувань коштів реклами в них розміщають однакові рекламні обіги з наступних аналізів відгуків споживачів.

Для аналізу ефективності коштів реклами багато фірм проводять анкетування в місцях продажу й надання послуг.