100681 (Менеджмент у рекламних фірмах)

Менеджмент у рекламних фірмах

Введення

1. Основи реклами

1.1 Основні складові реклами

1.2 Правові основи рекламної діяльності, її контроль

2. Менеджмент реклами

2.1 Планування рекламної діяльності

2.2 Рекламний бюджет

2.3 Контроль рекламної діяльності

2.4 Ефективність реклами

Висновок

Список використовуваної літератури

Введення

Я обрала тему "Менеджмент у рекламних фірмах" для своєї роботи, тому що вважаю, що багато сучасних керівників не використають весь потенціал рекламної діяльності. Багато з них вважають, що витрати на рекламу будуть занадто великі й не виправдають себе, хтось вважає, що краще діяти "по старинці" і не варто хвастатися.

При правильній організації реклама дуже ефективна й сприяє швидкій безперебійній реалізації виробленої продукції. За рахунок цього прискорюється повернення оборотних коштів підприємств, установлюються ділові контакти виробників з покупцями й споживачами продукції, попит зростає й перевищує пропозицію, що, у свою чергу, є об'єктивною основою розширення виробництва й підвищення ефективності господарської діяльності.

Із численних визначень реклами можна виділити наступні.

"Реклама - будь-яка платна форма неособистого подання й просування ідей або послуг від імені відомого спонсора" Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1990 - стор. 482.

"Реклама - це платний, в один бік і неособистий обіг, здійснюваний через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми" Дейян А. Реклама. - М.: Прогрес - Универс, 1993 - стор. 9.

Ефективність реклами прямо пропорційна обсягу збуту, рівню доходів й інших показників діяльності фірм рекламодавців.

"Рекламний менеджмент сконцентрований на аналізі, плануванні, контролі й прийнятті рішень центром всієї цієї діяльності - рекламодавцем", відзначають Р.Батра, Дж. Майерс і Д. Аакер, автори фундаментального американського підручника по даній дисципліні Батра Р, Майерс Дж., Аакер Д. Рекламний менеджмент. - М.; Спб.; К.: Видавничий будинок "Вільямс", 1999 - стор. 10.

У першому розділі своєї роботи я розглянула загальні поняття реклами, правові основи рекламної діяльності.

У другому розділі розкриті такі функції рекламного менеджменту, як планування, розподіл коштів (складання бюджету реклами), контроль і визначення ефективності реклами.

У процесі роботи використалися різні книги, підручники, статті.

1. Основи реклами

1.1 Основні складові реклами

Існують наступні складові реклами:

1. Суб'єкт - рекламодавець.

2. Об'єкт - той на кого реклама розрахована.

3. Предмет - сама реклама.

4. Кошти реклами - спосіб її повідомлення до кінцевого споживача.

Як рекламодавців можуть виступати приватні особи, фірми-виробники, роздрібні й оптові торговці, фірми послуг, громадські організації, фінансові установи й багато хто інші.

У рекламній практиці рекламодавців звичайно розділяють на загальнонаціональних, міжнародних і місцевих, залежно від використовуваних коштів реклами.

Для більше ефективного рекламного впливу на потенційних споживачів рекламодавці часто користуються послугами посередників - рекламних агентств.

Рекламні агентства - це незалежні підприємства, що складаються із творчих працівників і комерсантів, які розробляють, готовлять і розміщають рекламу в коштах реклами для замовників, що прагнуть знайти покупців для своїх товарів або послуг.

Рекламні агентства пропонують своїм клієнтам послуги самих різних фахівців, серед яких текстовики, художники, фотографи, продюсери телебачення й радіо, фахівці з коштів реклами, фахівці з поліграфії, дослідники ринку, фахівці із планування реклами, експерти по паблик рилейшнз (роботі із громадськістю, організації суспільної думки), фахівці з мерчандайзингу (стимулюванню торгівлі).Основними (по видах витрат) носіями рекламних повідомлень, або коштами реклами, є засоби масової інформації, директ мейл, зовнішня реклама.

Засобу масової інформації містять у собі телебачення, радіо, газети, журнали.

Директ мейл (пряма поштова реклама) - кошти доведення обігу рекламодавця в незмінному письмовому, друкованому або спеціально обробленому виді методом контрольованого поширення безпосередньо до відібраних людей.

Зовнішня реклама містить у собі вивіски, плакати, щити й світлові установки. Крім того, рекламодавці використають рекламу на транспорті, рекламні сувеніри й подарунки, рекламу в місцях продажу, упакування, етикетки, вкладиші, фільми.

Таблиця 1. Основні кошти поширення реклами

Споживачі можуть виступати на п'ятьох типах кон'юнктурних ринків: споживчому ринку, ринку споживачів, ринку проміжних продавців, ринку державних установ, міжнародному ринку.

Рекламодавець або рекламне агентство вибирають кошти реклами залежно від того, на який кон'юнктурний ринок розрахована продукція рекламодавця.

1.2 Правові основи рекламної діяльності, її контроль

Основними об'єктами державного регулювання реклами є:

§ рекламна діяльність у цілому;

§ реклама товарів, що представляють потенційну небезпеку для споживачів;

§ використання необґрунтованих затверджень;

§ охорона авторських прав на рекламні ідеї й рішення;

§ правовий захист товарних знаків й інших форм інтелектуальної власності;

§ реклама, що вводить в оману й містить "зникаючу принаду";

§ порівняльна реклама;

§ реклама, спрямована на дітей, і ін.

2. Менеджмент реклами

2.1 Планування рекламної діяльності

Планування рекламної діяльності фірми може містити в собі наступні етапи:

§ Аналіз поточної маркетингової ситуації

§ Формулювання основних цілей рекламної діяльності.

§ Визначення місця реклами в стратегії просування фірми.

§ Вибір завдань реклами.

§ Установлення відповідальності.

§ Визначення бюджету.

§ Вибір цільової аудиторії.

§ Вибір напрямків і тим реклами.

§ Розробка концепції рекламних обігів.

§ Планування використання коштів реклами.

§ Планування оцінки ефективності.

§ Розробка плану-графіка робіт.

§ Розробка кошторису витрат.

§ Аналіз поточної маркетингової ситуації

§ Стан ринку аналізується з точок зору попиту (клієнтури) і пропозиції (конкурентів) і звичайно містить у собі:

§ аналіз ринкового потенціалу товару (послуги)

§ сегментацію споживчого ринку;

§ позиціювання товару (послуги);

§ аналіз споживчих переваг і мотивацій;

§ визначення сезонності споживчого попиту;

§ опис конкурентноздатних переваг товару (послуги);

§ опис рівня ринкових цін на товар (послугу);

§ визначення конкурентноздатних переваг каналів дистрібьютивності товару (послуги);

§ опис рекламних акцій і бюджет конкурентів.

Для аналізу поточної маркетингової ситуації даних проводять маркетингові дослідження, які містять у собі збір вторинних даних, тобто інформацію зібрану раніше для інших цілей, і первинну даних, тобто інформацію зібрану вперше для конкретної мети.

Мети організації, яких можна досягти за допомогою реклами, можуть ставитися до ринковим цілям й описуватися такими поняттями, як частка ринку, обсяг продажів (реалізації) у грошовому або натуральному вираженні, ринкова (галузева) ніша цілям створення образа й описуватися такими поняттями, як поінформованість, перевага й т.д.

Для цілей повинні бути характерні:

§ конкретність і вимірність;

§ орієнтація в часі;

§ досяжність;

§ взаємна підтримка.

Реклама, будучи частиною процесу просування товару (послуги), підтримує інші заходи щодо просування, такі як виставки, дегустації, персональні продажі й т.д.

Концепція й графік проведення рекламних заходів повинні бути розроблені відповідно до єдиного стратегічного плану просування.

Для вибору завдань реклами важливе значення має стадія життєвого циклу товару, залежно від якої рекламні обіги можуть містити елементи інформативної, або що нагадує.

Для організації рекламних заходів фірма може використати власний рекламний підрозділ, або зовнішнє рекламне агентство.

Цей етап планування є одним із самих відповідальних, оскільки на ньому визначається ступінь і форма участі менеджера в реалізації плану рекламної кампанії. Як подальший процес планування, так і процес реалізації плану може бути повністю або частково делегований рекламному відділу або рекламному агентству.

Для ухвалення рішення про встановлення відповідальності менеджер і керівництво фірми повинні представляти, які переваги й обмеження пропонує кожний з можливих варіантів.

Рекламні заходи в організації може здійснювати один зі співробітників організації. Це можуть бути співробітник відділу збуту, заступник керівника організації, сам керівник або спеціально призначений співробітник - менеджер по рекламі.

Безпосереднє звертання до коштів реклами може застосовуватися в дрібних фірмах, при невеликому обсязі рекламних заходів й/або при обмеженому використанні коштів реклами.

При постійному звертанні до коштів реклами, збільшенні використовуваних коштів рекламодавець організовують у своїй структурі рекламний відділ.

У цьому випадку відділ бере на себе функції по розробці бюджету, підготовці рекламних обігів або замовленню їх у сторонніх організаціях (звичайно це спеціалізовані рекламні агентства), використанню коштів реклами й контролю за ними, оцінці ефективності рекламних заходів.

При делегуванні повноважень рекламному відділу функції менеджера по рекламі значно міняються. У його обов'язку буде входити керування рекламним відділом. При організації широкомасштабних регіональних або загальнонаціональних рекламних кампаній рекламодавець звертається до коштів реклами через рекламне агентство.

Рекламне агентство може запропонувати послуги по маркетингових дослідженнях, організації рекламних кампаній і комплекс заходів щодо паблик рилейшнз.

У великих фірмах рекламні відділи працюють із рекламним агентством.

У функції рекламного відділу в таких випадках входять розробка загального бюджету на рекламу, затвердження оголошень, що представляють агентством, і кампаній, функції контролю й аналізу, проведення заходів щодо прямої поштової реклами, устрій рекламного оформлення дилерських закладів і здійснення інших форм реклами, якими рекламні агентства звичайно не займаються.

Очевидно, що основна проблема виникає при виборі між звертанням до рекламного агентства або створенням власного рекламного відділу.

При прийнятті рішень звичайно керуються наступними міркуваннями.

Причини, по яких рекламодавці звичайно віддають перевагу створенню власного рекламного відділу:

Перша причина укладається в більшій довірі співробітникам внутріфірмового підрозділу, чим зовнішньому рекламному агентству. Керівництво при цьому думає, що співробітники більше схильні відстоювати інтереси своєї фірми, чим стороння організація.

Друга причина полягає в тому, що рекламні відділи більше керовані, чим рекламне агентство, керівництво якого може мати свої погляди на організацію рекламного процесу відмінні від рекламодавця.

Третя причина укладається в економії коштів, що іноді можна одержати при розміщенні замовлень прямо виробникам рекламних послуг.

Четверта причина може укладатися в специфічності діяльності рекламодавця, що не завжди здатна оцінити стороння організація.

Причини, по яких рекламодавці воліють звертатися до рекламних агентств:

Перша із причин - незалежність агентства. Воно працює на декількох клієнтів і перед кожним несе певну відповідальність. Прагнучи зробити кожному рекламодавцеві послуги найвищої якості, агентство не підкоряється жодному з них. У незалежного агентства їсти можливість глянути на проблеми клієнта з боку й дати їм об'єктивну оцінку. Агентство скоріше треба власним принципам створення ефективної реклами, чим готово підкорятися примхам вищого керівництва організації рекламодавця.

Друга причина - великі знання й досвід, які співробітники агентства накопичують у процесі роботи над різними замовленнями. Знання, отримані в одній галузі виробництва, часто виявляються корисними для рекламодавців з інших галузей.

Третя причина полягає в тому, що в рекламних агентствах зосереджені кращі професіонали цієї справи. І навіть самі великі замовники вважають більше вигідним для себе користуватися цим зосередженням творчих особистостей.