100503 (Конфликты в сервисных организациях: источники и пути решения)

Реферат

По дисциплине: «МЕНЕДЖМЕНТ»

На тему:

«КОНФЛИКТЫ В СЕРВИСНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ: ИСТОЧНИКИ И ПУТИ РЕШЕНИЯ »

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы изменения, происходящие в сфере услуг, стали настолько заметны, что мировую экономику все чаще называют «сервисной» или «экономикой услуг». По оценкам Всемирного банка, в настоящее время сервисный сектор составляет около 70% мирового ВВП. Ярко выраженная тенденция трансформации структуры ВВП в сторону увеличения роли сервисного сектора характерна и для России, в которой доля доходов от сферы услуг в ВВП уже достигла 60% [20].

Для многих отечественных организаций сферы услуг и сервисных подразделений промышленных компаний характерны увеличение объемов производства услуг, возрастание доходов от сервисной деятельности, расширение спектра предлагаемых услуг. При осуществлении сервисной деятельности неизбежно возникают конфликты. Рассматривая их как особый тип взаимодействия между людьми, необходимо отметить, что для сервисных организаций / подразделений характерна своя «конфликтная» специфика, касающаяся как видов конфликтов, так и форм управления ими. Она обусловлена уникальностью услуг как особого продукта деятельности организации, а также особенностями их предоставления.

СПЕЦИФИКА СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Существует целый ряд характеристик услуг, отличающих их от осязаемых товаров. Наибольшую известность в сервисном менеджменте получили характеристики услуг, предложенные американскими исследователями Л. Берри, В. Зайтамл и А. Парасураманом [19]:

неосязаемость;

неразделимость (одновременность) производства и потребления;

гетерогенность;

невозможность сохранения.

Неосязаемость является характеристикой, коренным образом отличающей услуги от продуктов промышленного производства: услуги нельзя оценить визуально, потрогать, ощутить их запах, попробовать на вкус, вернуть обратно в магазин, если услуга не понравилась. Мнение об услугах складывается на основании приобретенного опыта и является весьма субъективным. Также для услуг характерна неразделимость (одновременность) производства и потребления: в отличие от осязаемых продуктов, которые производятся, затем продаются, а после этого потребляются, услуги сначала продаются, а затем производятся и потребляются одновременно. Неразделимость производства и потребления означает, что в продукте сервисной деятельности присутствует вклад и производителя, и потребителя. Гетерогенность услуг заключается в уникальности каждой услуги, обусловленной различия ми в поведении, восприятии, настроении, самочувствии конкретных потребителей и производителей. Таким образом, одна и та же услуга может быть предоставлена по-разному и варьироваться в зависимости от особенностей клиента, организации, контактного сотрудника. И наконец, последняя характеристика - невозможность сохранения - связана с тем, что услуги производятся и потребляются одновременно, поэтому потребление, как правило, не может быть отложено, приостановлено или перенесено. Дополняя этот перечень, К. Лавлок и Э. Гаммессон на первый план выводят отсутствие права собственности. По их мнению, услуга предполагает лишь предоставление доступа или права временного владения [5]. Что касается специфичности процесса предоставления услуг, то в общем виде модель сервисной системы, или системы предоставления услуг (Servuction System), названная по аналогии с Production System, приведена на рис. 1.

Рис. 1

Согласно модели в сервисной организации / подразделении можно условно выделить две части: видимую и невидимую для потребителей. Невидимая часть включает в себя деятельность бэк-офиса, скрытую от потребителей; видимой частью являются физическое окружение, в котором предоставляется услуга (помещение, мебель, используемое оборудование), и сотрудники фронт-офиса, которые непосредственно участвуют в сервисном процессе. В соответствии с идеями авторов модели сервисная система также включает потребителей А и В, одновременно обслуживаемых в организации. В итоге на совокупность выгод, получаемых потребителем, оказывают влияние обе части организации, а также другие потребители услуги. Например, общее впечатление зрителей от театрального спектакля определяется игрой актеров (фронт-офис), идеями режиссера-постановщика, деятельностью художников по костюмам и свету, рабочих сцены (бэк-офис), декорациями (физическое окружение), а также реакцией - овациями или недовольными возгласами - других зрителей (потребителей услуги) [3].

В сервисных организациях / подразделениях, таким образом, в отличие от промышленных компаний, где взаимодействие с клиентами является, как правило, внешним по отношению к организации, все основные бизнес-процессы направлены на оказание услуг клиентам. При этом, как наглядно демонстрирует модель сервисной системы (см. рис. 1), клиент является полноправным участником процесса оказания услуги, поэтому он будет рассматриваться нами в качестве одного из важнейших субъектов конфликтов. Другим субъектом конфликтов в сервисных организациях, как, собственно, и в промышленных, выступает персонал организации, причем здесь необходимо различать сотрудников бэки фронт-офиса (контактный персонал). Контактный персонал - категория сотрудников, присущая именно организациям сферы услуг. Как правило, работники предприятий, производящих осязаемые продукты, остаются для потребителей инкогнито. Их внешний вид, поведение, манера разговаривать, проявление доброжелательности или раздражения, внимания или безразличия не оказывают ни на производственный процесс, ни на оценку потребителями производимых продуктов практически никакого влияния. Между тем роль, которую сотрудники фронт-офиса играют при предоставлении услуг, может быть определена для сервисных организаций как решающая, причем и на стратегическом, и на операционном уровне. Именно контактный персонал, аккумулируя фактические данные о востребованных или, напротив, не пользующихся спросом услугах и формируя представление о мотивах поведения клиентов, является бесценным источником информации при разработке или корректировке стратегии организации. Кроме этого, контактный персонал может рекомендовать ту или иную услугу, существенно влияя на выбор клиентов и, соответственно, в какой-то мере управляя спросом. Сотрудники фронт-офиса способны превратить процесс обслуживания в увлекательное шоу или, напротив, в затяжную нудную процедуру, вызывающую негативные эмоции, определяя таким образом стремление клиентов к повторному потреблению или желание отказаться от услуг данного сервисного производителя. Сотрудники бэк-офиса, которые также могут выступать в качестве субъектов конфликта, непосредственно не контактируют с клиентами, однако принимают участие в создании потребительской ценности, оказывая значимое воздействие на восприятие потребителями качества предоставляемых организацией услуг, их удовлетворение и желание повторного потребления. Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что этимология возникновения, типология и протекание конфликтов в сервисных и промышленных организациях существенно различаются. Соответственно, «сервисные» конфликты требуют специфических способов устранения, что является основной предпосылкой нашей работы.

ПРИЧИНЫ ПОЗИЦИОННЫХ КОНФЛИКТОВ В СЕРВИСНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

На наш взгляд, специфика сервисной деятельности организаций в наиболее полной степени проявляется в условиях так называемых позиционных конфликтов. Позиционный конфликт - это такой тип организационного конфликта, в основе которого лежат противоречия между элементами формальной структуры организации [8]. Для эффективного управления позиционными конфликтами, возникающими в сервисных организациях, необходимо в первую очередь попытаться определить наиболее вероятные причины их возникновения. Такими причинами чаще всего становятся противоречия в сфере целей и/или в сфере средств их достижения. Первый тип противоречий (в целях) в наиболее полной форме был проанализирован Г. Саймоном, который ввел понятие «дивергенция целей». Это понятие характеризует процесс формирования в организации системы вспомогательных целей, которые ставятся перед специализированными подразделениями [16]. Их сотрудники постепенно перестают воспринимать общеорганизационные цели и концентрируются на достижении целей своих подразделений. По мнению Г. Саймона, такое явление связано прежде всего с объективной неспособностью сотрудников воспринимать свое окружение целостно, их склонностью вычленять лишь некоторые фрагменты своей непосредственной работы. Подобные процессы не ограничиваются уровнем подразделений, дивергенция целей наблюдается и внутри самих подразделений: цели и задачи отдельных групп или штатных единиц начинают главенствовать над общими целями не только подразделения, но и всей организации [9].

Что касается второго типа противоречий (в средствах), то в данном случае под средствами подразумеваются те ресурсы, которые задействованы для достижения поставленных целей. Эта точка зрения на природу противоречия, положенного в основу конфликта, восходит к теориям обмена, теории ресурсной зависимости Дж. Пфеф фера и Дж. Саланчика [18]. При анализе позиционных конфликтов обобщенно выделяют несколько видов ресурсов, среди которых:

материальные ресурсы;

власть;

информация;

персонал;

организационная культура;

временной ресурс [9].

В сервисных организациях / подразделениях промышленных компаний в качестве одного из ресурсов также может выступать сама услуга. Противоречия в целях являются в организациях, в том числе сервисных, первичными (основными), а противоречия в средствах - вторичными. В большинстве случаев цели организационных подразделений задаются извне, в то время как средства их достижения не регламентируются. Для сервисных организаций можно выделить противоречия обоих типов, возникающие между организацией / подразделением и клиентами по поводу оказания услуг, а также внутри самой организации или в сервисном подразделении в процессе оказания этих услуг.

ТИПОЛОГИЯ КОНФЛИКТОВ, ВОЗНИКАЮЩИХ В ОРГАНИЗАЦИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ

Предлагаемая нами типология конфликтов, в основе которых лежат рассмотренные выше противоречия, базируется на модели сервисной системы. В соответствии с логикой модели мы предлагаем выделить пять типов конфликтов:

клиент - клиент;

клиент - контактный персонал;

контактный персонал - контактный персонал;

контактный персонал - сотрудник бэкофиса;

сотрудник бэк-офиса - сотрудник бэкофиса.

Конфликт «клиент - клиент». Клиенты, будучи участниками (акторами) конфликтного взаимодействия, могут вступать в противоречия между собой по поводу получаемых ими услуг. В этом случае объектом конфликта становится услуга (или даже только возможность ее получения). Как и в любом конфликте, в основе такого рода взаимодействий лежит ограниченность ресурса (в данном случае услуги). При этом ограниченность может быть относительной, т.е. ресурс не отсутствует, а является неравномерно распределенным. Подобная ситуация возникает тогда, когда кто-то из клиентов обладает большим доступом к спорному ресурсу (услуге) или большими возможностями его использования.

Конфликты второго типа «клиент - контактный персонал» возникают при взаимодействии клиентов с контактным персоналом. Это наиболее яркие и очевидные конфликты, связанные чаще всего с несоответствиями между требованиями и ожиданиями клиентов и действиями контактного персонала, т.е. в тех случаях, когда фактический уровень предоставления услуг не соответствует заявленному. Например, клиенты могут ожидать обещанного сервисной организацией оказания услуги без задержки, учтивого и внимательного обращения персонала, предоставления полной информации о специфике услуги, определенной продолжительности обслуживания и т.п. Однако эти ожидания зачастую не оправдываются, что может послужить поводом к возникновению рассматриваемого конфликта. Данный конфликт также может возникать, если клиент ожидает предоставления услуги, которую организация либо совсем не оказывает, либо предоставляет с ограничениями, о которых клиент действительно не знает (или делает вид, что не знает). В этом случае возникает абсурдная ситуация: хотя персонал, отказывая в предоставлении услуги, действует абсолютно правомочно, тем не менее конфликт имеет место.

Тип конфликта «контактный персонал - контактный персонал» предполагает формирование и развитие противоречий между двумя и более сотрудниками фронт-офиса. В таком случае два равноправных и обладающих аналогичными полномочиями контактных сотрудника конкурируют между собой за клиента. Рассмотренные типы конфликтов локализируются в видимой части организации и характеризуются непосредственным участием клиентов в качестве субъектов (в первом и втором типе) или объектов (в третьем типе) конфликта. Следующие два типа конфликтов связаны с деятельностью бэк-офиса и происходят в невидимой для клиентов части сервисной организации.

Конфликты типа «контактный персонал - сотрудник бэк-офиса» возникают между сотрудниками бэк-офиса и фронт-офиса. Противоречия могут быть обусловлены несовпадением представлений сотрудников о том, каким образом оказываются услуги клиенту. В связи с этим вновь обратимся к идее Г. Саймона о дивергенции целей: в данном типе конфликтов она может проявиться наиболее ярко. Особенности деятельности каждой из этих двух категорий сотрудников неизбежно определяют формирование у них специфического, зачастую ограниченного взгляда на предоставляемую услугу. Эти различия могут касаться таких частных вопросов, как сроки предоставления, форма оказания услуг, необходимость и тщательность соблюдения технологии и т.п. В то же время различия могут иметь и более масштабный характер, затрагивая представления об организационных целях всей компании.

Тип конфликта «сотрудник бэк-офиса - сотрудник бэк-офиса» в целом довольно близок четвертому типу. Различия между ними заключаются лишь в том, что противоречивые представления сотрудников об особенностях услуг, стандартах и правилах их оказания проявляются в разрабатываемых технологиях оказания услуг. Мы остановимся подробнее на конфликте между контактным персоналом и клиентами. Далее будут рассмотрены стадии развития данного конфликта и предложены пути его предотвращения и разрешения с использованием специфических сервисных инструментов и методов.

ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ КОНФЛИКТА

В общем виде под управлением конфликтом понимают любое осознанное воздействие на конфликт. Рассматривая такую широкую трактовку управления конфликтом, интересно обратиться к классификации, предложенной Б. Хоглундом [13], который выделяет три основных этапа развития конфликта.