99506 (Public relations в коммуникационной политике)
Описание файла
Документ из архива "Public relations в коммуникационной политике", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "менеджмент" из , которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "рефераты, доклады и презентации", в предмете "менеджмент" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "99506"
Текст из документа "99506"
Public relations в коммуникационной политике
Курсовая работа по учебной дисциплине «Маркетинг»
Введение.
В условиях рыночных отношений главным определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями.
Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей Public relations. Хорошо отлаженная система ПР помогает чётко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.
Public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.
ПР является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект — обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.
Целью данной курсовой работы является исследование PR и его влияние на деятельность организации. Для достижения цели можно определить следующие задачи:
Определить цели и задачи PR;
Выделить основные инструменты и принципы PR;
Выявить методы формирования образа;
Привести пример применения PR и прокомментировать его.
Определения и модели PR.
Понятие «public relations – PR» появилось в США в начале XIX в. С этим словом ассоциировались специалисты, хорошо осведомленные в общественных делах, преисполненные желанием служить обществу, способные самостоятельно формировать общественное мнение. Иногда используются также следующие термины: ПР, связи с общественностью, общественные связи, общественные отношения.
Институт общественных отношений (IPR) , созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение ПР: ПР — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).
Или ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.
Американскими учеными было выделено 4 модели ПР:
Пресс-агентство/паблисити
Информации общественности
Двухсторонняя ассиметричная
Двухсторонняя симметричная
Эти модели различаются по направленности коммуникативных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат). Анализ моделей помогает понять различие сегодняшней практики ПР.
Основное различие моделей выражают характеристики коммуникационных потоков и баланса интересов. Для первых двух моделей коммуникации всегда однонаправлены – от организации к общественности. Сами же модели отличаются тем, что, как отмечают американские специалисты, пресс-агентства не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или предоставляемого ими продукта). Причем здесь неважно, полную ли правду вы сообщаете общественности и правду ли вообще.
Одна из черт, которая остается для большинства пресс-агентств, - это постоянное стремление иметь свободное пространство в средствах массовой информации для своих клиентов и воспользоваться им даже путем хитрости и обмана.
Другие две модели рассматривают коммуникацию, организуемую службами ПР, как двухстороннюю – от организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых интересов организации вносит существенное различие в эффект их функционирования. В ассиметричной модели (при идентичности коммуникативной схемы) интересы организации превалируют над интересами общественности. Появлению двухсторонних моделей ПР способствовала деятельность так называемого Комитета общественной информации Агентства информации США. Хотя методы и техника, используемые в работе комитета, являлись стандартными для модели общественной информации, существенным было то, что специалисты агентства готовили информацию на основе материала, которому общественность верила и который хотела слышать.
Цель, задачи, направления PR.
Цель PR — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Задачи PR:
1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама (или снижение имиджа);
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.
Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемны сформулированным выше задачам.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1,2 и 4 пункты.
Их рассмотрим подробнее.
1. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения клиентам существующих проблем.
Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного. Можно ли крупной фирме не формировать имидж и “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же клиентами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR-задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж.
Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”.
2. Возвышение имиджа
После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.
Пример: Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну?
Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” или “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.
Очевидно, без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным, менее управляемым королевой.
4. Отстройка от конкурентов
Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
Специалисты ПР используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения. Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации — создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
В наши дни термин “public relations” включает в себя следующие основные направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации (СМИ)
Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Составные части ПР (система RACE)
Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.
Первым делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
Реализация плана организации связей с общественностью требует осторожности. Возьмем случай с размещением историй в средствах массовой информации. Отличную историю легко разместить — но большинство историй не отличные, и не заинтересуют занятых редакторов. Поэтому одной из основных задач специалистов по связям с общественностью является установление личных связей с редакторами средств массовой информации. Фактически, профессионалы по внешним связям - это, как правило, бывшие журналисты, которые лично знакомы со многими редакторами и знают, чем можно их заинтересовать. Они рассматривают редакторов как рынок, запросы которого необходимо удовлетворить, чтобы редакторы продолжали использовать их истории.
Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.
Результаты кампании по организации общественного мнения тяжело измерить, поскольку связи с общественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияние зачастую носит косвенный характер. Если связи с общественностью использовать прежде, чем все остальные средства, оценить их влияние будет легче.
Самый легкий способ оценки — подсчитать, сколько раз история появилась в средствах массовой информации. Специалисты по связям с общественностью предоставляют клиенту перечень всех сообщений о товаре, опубликованных в средствах массовой информации, и резюме, похожее на приведенное.
Однако такая оценка является не очень удовлетворительной. Она не показывает, ни сколько людей прочли или услышали сообщение, ни какое впечатление у них осталось. Кроме того, аудитории средств массовой информации перекрываются, поэтому оценка не дает представления о том, сколько всего человек было охвачено.
Лучше оценивать результаты кампании по связям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание и отношение потребителей к товару. Чтобы увидеть изменения, требуется измерить уровни этих параметров до и после кампании. В конечном итоге самым лучшим способом измерить эффект от работы службы по связям с общественностью, если удастся, является измерение изменения уровня продаж и прибыли. Если во время кампании были задействованы реклама и стимулирование сбыта, то их влияние тоже нужно принять внимание.
Все больше и больше компаний, особенно зависящих от информации, распространяемой в средствах массовой информации: банки, производители продуктов питания и бытовой химии и фармацевтические компании — осуществляют инвестиции в более долгосрочное сотрудничество с ними, чтобы помочь менеджерам по связям с общественностью разработать и реализовать более эффективные кампании по формированию общественного мнения. Они привлекают агентства, специализирующиеся на анализе и оценке средств массовой информации, или консультантов по связям с общественностью, которые проводили бы глубокий медиаанализ, выходящий далеко за рамки простых подсчетов или вырезок из прессы или количества дюймов в колонках. Вместо этого происходит анализ освещения в печатных и электронных средствах, выяснение мнения общественности о репутации организации, ее товаров и услуг и всего вышесказанного, но у конкурентов, а также отслеживание законодательных инициатив. Они разрабатывают методики определения эффективности деятельности компании по организации общественного мнения и помогают компании спланировать коммуникации и построить отношения с потребителями/общественностью, включая консультации менеджеров по поведению в кризисной ситуации.
Эти части иногда называют система РЕЙС (английское RACE: Research [Исследование], Action [Действие], Communication [Общение] and Evaluation [Оценка]).
Представляется полезным перечислить, что входит в понятие ПР. Понятие “public relations” включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.