99023 (Расширение семейства торговой марки)

Расширение семейства торговой марки

Дэвис С. М.

Отрывок из книги "Управление активами торговой марки"

Одним из путей сокращения разрыва в показателях финансового роста является расширение марочного семейства, предложение потребителям новых товаров и услуг. Нет лучшего способа развития, опережения конкурентов и развития портрета марки, чем расширение капитала вашей марки.

Расширение марки, или выпуск новых продуктов под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать ее сильные черты для удовлетворения выявленных, но не удовлетворенных потребностей рынка. Причина популярности марочных расширений кроется в уже существующем доверии потребителей к торговой марке, под которой они выпускаются. Ведь марка принята рынком и доказала качество реализуемых под ее именем товаров и услуг.

Позиция торговой марки - ключ к расширению ее семейства

Новой является не столько концепция расширения марки, сколько отношение, связывающее “прибавления” в ее семействе непосредственно с позиционированием. Вспомним из предыдущей главы, что позиционирование включает в себя три компонента: целевой рынок, определение бизнеса, в котором конкурирует марка, и точки отличия, или уникальные, достоверные, ценные, устойчивые выгоды для компании и марки. Большинство расширений марки строятся на одном или нескольких из этих элементов.

Расширение целевого рынка

Бритва “Gillette Sensor” для женщин была создана на основе определения бизнеса компании Gillette и ее основной выгоде - “чистом бритье”. Тем самым компания резко расширила круг потенциальных потребителей своих изделий: если раньше это были исключительно мужчины, то теперь ее товары предназначены для всех взрослых людей. Марка одежды “Dockers” компании Levi's базируется на таких выгодах, как “комфорт и надежность”, благодаря чему ей удалось не только значительно расширить рынок, но и определение бизнеса (торговля джинсами).

Еще один хороший пример - гостиницы Marriott Courtyard. При их создании компания Marriott воспользовалась определением своего бизнеса (отели) и выгодой (комфорт и качество), что позволило ей предложить свои услуги потребителям, которые не могли себе позволить проживание в “настоящем” Marriott или считали его отелем для семейного отдыха, но никак не для бизнесменов. “Sports Illustrated for Kids” (приложение к журналу “Sports Illustrated”) и “CosmoGIRL!” (приложение к “Cosmopolitan”) также являются великолепными примерами расширения целевого рынка торговой марки.

Расширение определения бизнеса

Маркеры, краски и клеи компании Crayola предназначены для тех же потребителей, которые отдают предпочтение “родителям семейства” ее марки - цветным карандашам. Новая товарная линия основана на “творчестве”, точке отличия Crayola, только в применении не только к детям, но и к сотрудникам офисов.

Открытие подразделения IBM Consulting позволило компании IBM радикально изменить свое определение бизнеса с “высоких технологий” на “высокотехнологичные решения”.

Увеличение числа или повышение качества точек отличий

Создавая “Go-Gurt Yogurt” (йогурт в тюбике), один из лучших новых продуктов 1998 г., компания Yoplait, входящая в состав General Mills, опиралась на свой целевой рынок и текущее определение бизнеса. Новый йогурт означал увеличение числа выгод продуктов Yoplait в рамках отличительного позиционирования марки: тот же превосходный вкус в более удобной упаковке.

Каждый раз, когда корпорация Intel выпускает очередной более быстрый процессор или Microsoft представляет новую версию “Windows”, происходит увеличение числа либо повышение уровней выгод, предлагаемых соответствующими марками. Новое предложение Blockbuster Video (гарантированное наличие фильма в прокате), новое время доставки посылок в некоторых регионах у FedEx (полночь) - все это образцы развития и расширения марки на основе определенной точки отличия.

Расширение позиции в целом

Некоторые компании предпринимают попытки расширить позиции своих марок в целом (при входе на совершенно новый рынок и при наличии марки, чьи достоинства и позиция признаются не только текущими целевыми покупателями).

Например, компания Caterpillar, опираясь на имидж силы и прочности своей строительной техники, успешно включила в “семейство” обувную линию “Caterpillar Footwear”. Нельзя сказать, что эти своеобразные ботинки “строительного” типа восполняют какую-то неудовлетворенную потребность, и все же марка удачно “вписалась” в нишу модной и прочной обуви.

Компания The Gap, выпустив одежду под маркой “Baby Gap”, пошла по аналогичному пути, хотя и не столь явно. Если раньше компания предлагала одежду только для молодых людей, то теперь она может сказать, что The Gap обращена к молодым родителям с детьми, поскольку в ее ассортименте есть товары и для “больших”, и для “маленьких”. К стильной высококачественной одежде добавляется недорогая, безопасная для детей товарная линия.

Скорее всего, марку “Baby Gap” ждет яркое будущее, так как она удовлетворяет желание потребителей приобретать стильную детскую одежду по умеренным ценам. Последняя реклама основной марки “The Gap” также положительно влияет на “Baby Gap”, поскольку многие покупатели посещают и те и другие магазины.

Но решение о расширении марок компаний Caterpillar и The Gap было принято не “с кондачка”, а на основе результатов анализа дорогостоящих исследований рынка, цель которых состояла в поиске ответа на вопрос, действительно ли новые “члены семейств” помогут укрепить “родительские” марки.

Когда расширять торговую марку?

Появление новых продуктов под известной торговой маркой, несомненно, оказывает непосредственное влияние на потребительскую лояльность и воспринимаемую покупателями ценность. Хорошее практичное правило предлагает Боб Пассикофф, президент компании Brand Keys: увеличение лояльности потребителей нередко способствует повышению приносимой ими пожизненной прибыли до 100%. Таким образом, при правильном стратегическом подходе расширение семейства позволяет добиться значительного повышения как лояльности, так и общей ценности вашей торговой марки.

Правильное расширение марки предполагает удовлетворение актуальных потребителей, привлечение к марочному семейству новых покупателей и адекватное восприятие марки. Цель у всех марочных расширений всегда одна: увеличение общей ценности и силы марки. Другими словами, усиление занимаемых позиций. Не используйте лояльность к своей марке как прикрытие для заведомо слабых идей и продуктов. Каждое расширение должно усиливать марочное семейство, индивидуальность марки, а не ослаблять их. Эксплуатация марки, когда под ее добрым именем пытаются протолкнуть сомнительные товары и услуги, оборачивается против нее самой, значительно ослабляя доверие рынка к бренду.

Основные аспекты расширения семейств торговых марок

Перед тем как принимать решение о расширении марки, необходимо ответить на четыре вопроса:

1. Соответствует ли расширение видению марки?

2. Способствует ли расширение защите и усилению составляющих портрета марки?

3. Соответствует ли расширение общей позиции?

4. Если расширение окажется неудачным, как фиаско отразится на положении марки?

Давайте рассмотрим каждый из этих вопросов по отдельности.

Соответствует ли расширение видению марки?

Чтобы установить это соответствие, следует определить две вещи: как расширение отражает потребность в сокращении показателей разрыва в финансовом росте и какую роль оно играет в общей стратегии развития компании.

Здесь в качестве примера будет уместно привести последний стратегический маневр Говарда Шульца, гениального основателя Starbucks. Если человек заходит в кафе, чтобы, купив чашечку кофе, почувствовать себя “по-европейски”, испытает ли он аналогичные ощущения в киберпространстве? Хороший ли это способ расширения марки, соответствует ли он долгосрочному образу Starbucks?

Г. Шульц исходил из теории о том, что, поскольку Starbucks пользуется невероятной популярностью, все, что будет выпущено под этой маркой, ожидает успех. Очевидно, компания предложит пользователям покупать кофе через веб-сайт Starbucks.com. Она может стать партнером таких известных интернет-компаний, как eBay и Amazon.com, рекламировать сайт в своем журнале “Joy” и превратить каждое свое кафе в интернет-кафе. Интересно будет посмотреть, чем все это закончится.

Целью расширения марки должно быть добавление к ней ценностей высшего уровня, сохранение удовлетворенных покупателей и привлечение новых за счет увеличения числа выгод.

Расширения помогают сократить разрыв в показателях финансового роста

Разрабатывая планы на будущее, вы должны четко представлять, где ваша марка находится сегодня и где вы хотели бы видеть ее завтра. Анализ возможностей сокращения финансового разрыва позволяет определить, какой вклад в его сокращение внесут выпуск новых товаров и услуг под прежней торговой маркой, новые каналы распределения, увеличение цен, слияния и поглощения, а также чистое усиление марки.

Ожидания в отношении расширения марочного семейства могут варьироваться от небольшого постепенного роста его численности до стремительно развития как бренда, так и компании в целом.

Роли расширений марочных семейств

Том Куцмарский, автор книги “Управление новыми продуктами” (“Managing New Products”), рассматривает в ней новые товары и их роли в сокращении разрыва в росте. Мы разделяем высказанное им мнение о том, что расширения марочных семейств исполняют несколько ролей.

Реквизитные роли играют расширения, созданные для защиты и поддержки марки в ее современном виде. Обычно их называют линейными расширениями, фланговыми маневрами или улучшенными версиями. Чаще всего они нацелены на повторение маркой выгод предлагаемых товарами конкурентов, причем прямое. Реквизитные роли также направлены на удержание существующих покупателей с помощью такой “приманки”, как обновление получаемых ими выгод. Для описания реквизитных расширений применяют такие слова, как “больше”, “новое”, “улучшенное”, “лучшее из всех”.

Отличный пример расширения с реквизитной ролью представляет новая услуга для владельцев “золотой” карты American Express. Каждый потраченный с ее помощью доллар означает накопление на их личных “счетах” 1,5 балла. Революционно? Нет. Необходимая новая выгода для удержания существующих владельцев “золотых” карт и привлечения некоторых новых? Абсолютно. Риск минимален, доходность тоже невелика, зато потенциал для поддержания силы марки огромен.

Экспансионистские роли играют расширения, представляющие собой дополнения к имеющемуся марочному ассортименту, основанные на трех составляющих ее позиции. Такие расширения (ранее были приведены их примеры) направлены на резкое увеличение доходов компании. Они несут выгоды, ранее не существовавшие на рынке, или представляют собой возможности для проникновения на сегмент рынка, в котором марка не была представлена.

Компания S. C. Johnson Wax представила новую марку “Glade Candles”, благодаря чему существенно увеличила доходы от освежителей марки “Glade” и в целом расширила свой бизнес. Если раньше SCJ выпускала продукты для устранения неприятных запахов, то теперь ее марка позиционируется как улучшающая атмосферу в доме. Марка-расширение была создана в ответ на неудовлетворенную потребность в недорогих ароматизированных свечах, которые могли бы продаваться в обычных продовольственных магазинах и аптеках. Ее успех во многом основывался на популярности основной марки, да и распространялась она по тем же каналам, что и “Glade”. Кроме всего прочего, “Glade Candles” помогла родительской марке глубже проникнуть на слаборазвитый сегмент покупателей-мужчин.

Компания Eddie Bauer тоже искала пути выхода марки за рамки ее традиционного рынка. Для этого руководство компании проанализировало соответствие между потребностями пользователей, своей маркой и новым каналом распределения. Вот как рассказывает об этом Бред Ларсен, бренд-менеджер компании: “В качестве примера удачного расширения можно привести наши детские автомобильные кресла. Где они продаются? В магазинах Toys ‘R' Us и Target - далеко не тех местах, которые обычно ассоциируются с нашими состоятельными покупателями. Но проведенное нами исследование показало, что наш потребитель все-таки ходит в эти магазины за одеждой для детей, подростков и другими детскими товарами. Это означало, что мы можем выйти на целевых покупателей и через новые для нас магазины”.