99007 (Организация марочного портфеля)

Организация марочного портфеля

Если компания имеет более чем одну товарную линию, она должна позаботиться об усилении взаимосвязей товаров и марок. Производитель имеет возможность продвигать товары под одним “зонтиком”, как делает Canon со своими фотоаппаратами, копирами, факсами и другой офисной техникой, или же, наоборот, разрабатывать особые марки для каждого нового продукта (марочная стратегия компании Procter & Gamble). Между этими крайностями существует несколько промежуточных альтернатив, включая марки товарных линий, марки категорий и марки источника.

Причина дилеммы — необходимость одновременного решения трех противоречащих друг другу задач. Первая из них — задача дифференцирования товара. В целом выпуск нового продукта имеет смысл только в том случае, если он удовлетворяет специфические потребности или ориентирован на особый потребительский сегмент. С этой точки зрения наиболее привлекательны раздельные марки. Вторая задача — использование потенциала и ассоциаций уже имеющихся у компании торговых марок, из чего вытекает, что марка должна быть единой. В-третьих, необходимо учесть издержки. Цель состоит не в том, чтобы максимизировать объем продаж, а в том, чтобы повысить долгосрочную экономическую прибыль, что вновь возвращает нас к необходимости использования единой марки.

Правильная архитектура марки должна быть ориентирована на потребителей, демонстрировать, как и чем отличаются друг от друга товары компаний. Менеджеры компании также должны понимать логику этой системы, знать, когда новый продукт должен иметь “имя собственное”, а когда более целесообразно использовать уже существующее. Наконец, архитектура марки должна способствовать росту стоимости марочного портфеля в целом, обеспечивать его эффективное продвижение.

Архитектура торговой марки

Основные отличия в марочных стратегиях заключаются в подходе к компромиссу между дифференцированием и общей идентичностью. Обычно выделяют 6 стратегий развития торговых марок.

Марки товаров. Компания дает каждому из своих продуктов уникальное имя и разрабатывает особую стратегию позиционирования. Так, на рынке бытовых стиральных порошков компания Procter & Gamble продвигает марки “Tide”, “Ariel”, “Vizir” и “Dash”, каждая из которых ориентирована на определенный целевой сегмент и имеет уникальное отличительное преимущество. Accor Group владеет несколькими марками сетей отелей, причем в отношении каждой применяется собственная стратегия позиционирования (“Novotel”, “Ibis”, “Formula 1”, “Sofitel”). В данном случае название корпорации, которая владеет маркой, не имеет маркетингового значения, а во главу угла ставится исключительно дифференцирование.

Марки товарных линий. Компания имеет несколько взаимодополняющих продуктов в рамках единой марочной концепции. Например, компания L’Oreal продает шампунь, деодорант, гель и лак для волос под одной маркой — “Studio Line”. Продвижение торговой марки, а не отдельных товаров способствует сокращению маркетинговых расходов.

Марки товарных категорий включают в себя еще более широкий набор продуктов, ограниченный определенной сферой компетенций. Например, компания Nestlй продвигает под маркой “Findus” замороженные продукты; Heinz использует марку “Weight Watchers” для всех диетических продуктов.

Марки источника состоят из двух названий: названия компании или категории и торговой марки продукта (“Kellogg’s Corn Flakes”, “Castrol GTX”, “Johnnie Walker Black Label”). Название компании определяет идентичность и ассоциации, связанные с маркой, марка продукта говорит о его предназначении определенному сегменту.

Марки-подписи олицетворяют относительно слабую связь между корпоративным названием и маркой продукта. В данном случае “главенство” принадлежит марке товара, а “подпись” в виде названия известной фирмы призвана гарантировать качество (вспомним “подписи” компаний Nestlй, General Motors и Johnson & Johnson в марках “Kit-Kat”, “Opel” и “Pledge” соответственно). Стратегия марок-подписей чаще всего является промежуточным этапом при переходе от марок товаров к зонтичным маркам.

Зонтичные марки “прикрывают собой” несколько ориентированных на принципиально различные рынки товаров. Например, под маркой “Philips” продаются компьютеры, телефоны, аудиотехника, телевизоры, электробритвы и офисная техника. Такова корпоративная марочная стратегия.

В данном случае дифференцирование приносится в жертву единству. Основное преимущество “зонтика” — разделение расходов на развитие марки между всеми продуктами; основная же угроза известна как “эффект резиновой ленты”. Чем больше различных товарных категорий собирается под зонтичной маркой, тем выше вероятность того, что ее идентичность будет ослабевать и в конце концов марка утратит смысл, а с ним и доверие покупателей.

Выбор марочной стратегии

Конкурирующие фирмы нередко придерживаются противоположных марочных стратегий. В гостиничном бизнесе Accor продвигает товарные марки, а Holiday Inn использует марки источника. В сфере бюджетных авиаперевозок компания Virgin работает под своей зонтичной маркой, а British Airways создала новую товарную марку “GO”. Почему компании выбирают ту или иную марочную стратегию?

Важную роль играет история развития компании. Многие компании вряд ли бы имели столько товарных марок, доведись им сегодня “начать с нуля”. Так, компания Procter & Gamble выбрала товарный брэндинг еще в те давние времена, когда конкуренция не была столь сильна, а прибыли были достаточно велики, чтобы компенсировать неизбежно высокие маркетинговые расходы. Изменить что-либо сегодня сложно. Например, само название Procter & Gamble практически лишено смысла для потребителей, поэтому использование зонтичного метода представляется нецелесообразным.

Вторым фактором являются сила и тип марки. Если марка не отличается высокой добавленной ценностью, стратегии зонтичной марки или марок источника невозможны. В такой ситуации товар должен выпускаться под собственным марочным названием. Марки, основанные на опыте, обычно лучше подходят для зонтичного маркетинга или стратегии марок источника. Например, компания British Airways стремится быть маркой-устремлением, поэтому вход в сегмент дешевых авиаперевозок может негативно отразиться на ее восприятии клиентами. Virgin, напротив, является маркой-опытом, “мы против них”, ее ценности сами предполагают более выгодные предложения.

Тем не менее, если марка-устремление по-настоящему сильна и популярна, менеджмент имеет возможность несколько изменить ее нижние границы. Главное, чтобы указывался статус нового продукта. Например, Daimler-Chrysler, позиционируя различные модели “Mercedes”, непосредственно указывает на их класс: S, E, C и A.

Для отражения новизны инновационного товара имеет смысл использовать продуктовый брэндинг. В свое время компания Ford приняла мудрое решение, когда не стала “разбавлять” марку “Jaguar” маркой источника. Кроме того, стратегия товарных марок позволяет снизить риски в ситуациях, когда технологические недостатки или побочные эффекты могут вызвать резко негативную реакцию общественности. Все без исключения новые фармацевтические препараты продаются только под собственными названиями.

Третий фактор — привлекательность рынка. Создание независимых марок обходится чрезвычайно дорого, причем большинство издержек относится к постоянным. Для того чтобы инвестиции принесли экономическую прибыль, доходы и прибыли марки должны быть очень высокими. Наиболее рациональной стратегией входа на небольшие рынки или рынки, на которых компания не планирует занятие лидирующих позиций, является зонтичный брэндинг.

Определение стоимости торговых марок

В последнее время в экономическом сообществе широко обсуждается вопрос о целесообразности отражения стоимости торговых марок в активной части баланса. На волне поглощений и распродаж активов известных компаний возникло мнение о том, что отказ от включения марок в бухгалтерский баланс приводит к занижению стоимости фирм, что облегчает задачу корпоративных рейдеров.

В традиционном учете инвестиции в создание внутренних (собственных) марок рассматриваются как затраты, которые противопоставляются текущим прибылям. Если марки приобретались в процессе поглощений, то в качестве оснований для отказа от включения в баланс их “репутационной стоимости” выступали либо тезис о полной их амортизации, либо списание из акционерных средств.

Таким образом, и брэндинг, и покупка марок рассматривались как непривлекательные вложения капитала, особенно в краткосрочной перспективе, когда генерируемые марками дополнительные прибыли не успевали компенсировать затраты на их приобретение.

Разрыв между балансовой и рыночной стоимостью компаний был настолько велик (и продолжал увеличиваться), что в бухгалтерской среде не могли не начаться дебаты относительно обоснованности включения в баланс и торговых марок, и других нематериальных активов. К настоящему времени достигнут некий, впрочем весьма относительный и неустойчивый, компромисс. Международный комитет по стандартам бухгалтерского учета рекомендовал включать в баланс приобретаемые, но никак не созданные собственными силами марки.

Если стоимость приобретенной марки включается в статью баланса, она должна линейно амортизироваться в течение 20 лет. Для не-бухгалтеров такое решение трудно назвать разумным. Почему приобретаемая марка должна рассматриваться как более ценный и заслуживающий доверия актив, чем созданная самой компанией? Получается, что концерн Cadbury-Schweppes может включить в баланс купленную марку “Dr Pepper”, но не собственные марки “Cadbury” и “Schweppes”. Непонятно также, почему амортизационные отчисления известной, существующей десятки лет марки определяются исходя из оценки на конкретный момент времени, в то время как ее стоимость со временем может (и должна) повышаться?

Оценка торговых марок: доводы “за” и “против”

За дебатами относительно включения торговых марок в баланс стоит коренное разногласие в рядах бухгалтеров в отношении того, для чего вообще необходим учет. Консервативное крыло считает, что на финансовых счетах должны отражаться только состоявшиеся и документированные операции, а оценка активов производится исходя из первоначальной их стоимости как единственной фактической базы. Как только делаются попытки отразить текущие “ценности”, учет становится субъективным, нарушается его главный принцип — благоразумие.

В соответствии с данным подходом в каких-либо переоценках вообще нет необходимости, поскольку задача финансовых счетов состоит в сообщении фактов, а не суждений. Они являются средством достижения цели, а не целью как таковой. Интерпретация стоимости компании и ее активов — обязанность собственников, но не бухгалтера. В процессе интерпретации могут использоваться как финансовые счета, так и информация о состоянии отрасли, интенсивности конкуренции, фондовом рынке и других факторах, определяющих будущие денежные потоки.

“Либеральное крыло” специалистов по бухгалтерскому учету придерживается мнения о том, что финансовые счета должны строиться таким образом, чтобы все заинтересованные группы могли использовать содержащуюся в них информацию для принятия экономических решений. Инвесторам необходимо оценить потенциальную стоимость акций компании, банкам и поставщикам — устойчивость ее финансового положения, работникам — динамику стоимости фирмы. Таким образом, периодически должна производиться переоценка активов компании, что позволит отразить их текущую, а не первоначальную стоимость или цены приобретения.

По возможности в баланс должны включаться нематериальные активы (если стоимость торговых марок может быть определена, она указывается отдельной статьей). Кроме того, активы амортизируются лишь в том случае, если со временем их стоимость уменьшается. Если стоимость актива возрастает, то ни о каких амортизационных отчислениях не может быть и речи. Напротив, ежегодно должны делаться записи о приросте стоимости.

Доводы “за” и “против” оценки торговых марок по большей части соответствуют мнениям соответственно либералов и консерваторов. Консерваторы выступают против появления марок в бухгалтерских балансах.

Во-первых, говорят они, любая оценка марок крайне субъективна. Обращение к разным методам исчисления их стоимости (или оценщикам) будет означать, что компания получит значительно различающиеся величины.

Во-вторых, невозможно разделить доходы, полученные благодаря марочному названию, и доходы, генерируемые другими материальными и нематериальными активами компании. Разве можно отделить стоимость, созданную торговой маркой “Cadbury”, от стоимости, созданной качеством продукта и прочими нематериальными активами, включая специализированные навыки и отношения в цепочке поставок?

В-третьих, при оценке марок неизбежны условные предположения, что сделает учет объектом критики (манипуляции с балансом с целью создания видимости высокой ликвидности). Заявляется, наконец, что в оценке марок нет необходимости, поскольку, как показывает рыночная стоимость, инвесторы несомненно учитывают в своих прогнозах будущей способности компании к генерированию денежных потоков все ее материальные и нематериальные активы. Пусть инвесторы как угодно обосновывают свои оценки, но не дело бухгалтерии компании субъективно оценивать ее будущее.

Доводы бухгалтеров-либералов можно свести к трем пунктам.

Во-первых, имеет место явная концептуальная предпосылка для оценки марок. Сильные марки действительно обеспечивают своим владельцам увеличенный и более стабильный поток денежных средств, чем они получили бы без них (что определяется большей лояльностью потребителей к сильным марочным продуктам).