98972 (Эпоха системных инноваций), страница 2

Когда источником конкурентных преимуществ становятся не «военные действия» (соперничество), а «ухаживания», цель которых завоевание любимого человека (состязание), модель системы трансформируется из относительной в абсолютную, нацеленную на удовлетворение запросов потребителей. То есть приоритет отдается созданию потребительских, рыночных ценностей, соответствующих вкусам любимого человека. При этом основным методом достижения наиболее высокой степени потребительского удовлетворения нередко становится поиск и следование наилучшим образцам мирового практического опыта, как некоему «реперному эталону». Даже на примере конкуренции между универмагами токийского района Синдзюку видно, что если Союзу универмагов и удалось бы сдержать экспансию универмага Takashimaya, а посещаемость их собственных универмагов при этом не возросла, это не означало бы победу в бизнесе. Всякая победа над конкурентом становится бессмысленной, если при этом вы не добились любви от объекта своего внимания.

Наиболее правильным вариантом для универмагов было бы, наверное, следующее: определить в качестве «реперного эталона» пример Токийского Диснейленда, подумать, за счет чего в Диснейленде удается обеспечивать уровень сбыта товаров, сравнимый с объемом продаж большого универмага, и изучить систему «создания атмосферы эйфории» этого парка развлечений. Сегодня маркетинг переживает революционную смену базисных установок от стремления к завоеванию относительной доли на рынке - к созданию систем повышения уровня абсолютного удовлетворения. И основой этих систем теперь является стремление добиться радости и удовлетворения клиентов. Что будет способствовать, в свою очередь, дальнейшему расширению клиентской базы.

Примером может послужить компания Yamato Transport, создавшая систему экспресс-курьерской почтовой службы. В соответствии с новой маркетинговой концепцией, в ответ на появление на рынке крупнейших соперников, предлагающих рассылочные услуги, компания Yamato Transport отреагировала не снижением цен и другими мерами «военного» плана, а нанесением упреждающего удара в форме гибкой системы услуг, повышающей ценность своего бизнеса для потребителей. Таким образом, непрерывная творческая работа, позволяющая удовлетворить потребителя на более высоком уровне, способствует формированию еще большего спроса и созданию конкурентных преимуществ. Примером тому может служить появление таких новых видов услуг, как неоднократная доставка экспресс-почты отсутствующему адресату, а не передача корреспонденции его соседям, или отправка принадлежностей для игры в гольф, отправления наложенным платежом и т.п., что, в свою очередь, способствовало увеличению занятости даже в период экономической депрессии 1990-х годов.

Системные инновации взаимосвязей с клиентами: курс на обеспечение лояльности клиентов

По мере усиления конкуренции в рамках модели «ухаживания», предполагающей постоянное стремление к более высокой степени удовлетворения клиентов, происходит переход к индивидуальному маркетингу, то есть маркетингу взаимосвязей с клиентами, обеспечивающему их лояльность и постоянство. Он предполагает заинтересованное внимание к каждому отдельно взятому клиенту и систематизацию методов, обеспечивающих максимально высокую степень удовлетворения именно его потребностей. Аналогичной идеей проникнуты и концепции «одиночного сегмента», «массовой индивидуализации потребностей». Кроме того, маркетинг взаимосвязей представляет собой систему, которая самым непосредственным образом способствует построению отношений взаимного доверия: совместному созданию ценностей, укреплению бренд-активов и поддержанию клиентской базы. На фоне стремительного развития информационных технологий, Интернета и других составляющих информационной инфраструктуры, бизнес, ориентированный на построение индивидуальных взаимоотношений, создаёт все больше весьма перспективных конкурентных преимуществ.

Обоснованием жизнестойкости и экономичности систем, построенных на взаимосвязях с клиентами, служит идея, которую можно, наверно, назвать «принципом экономики взаимоотношений»: расширение клиентской базы за счет создания прочных связей с потребителями приводит к стабилизации доли на рынке, сокращению затрат и значительному увеличению прибыли. И на самом деле: эта тенденция подтверждается как многочисленными исследованиями фактических данных, так и практическим опытом. Взаимосвязи и потребительская лояльность все чаще становятся объектом пристального внимания в качестве важнейших нематериальных активов компании. Это еще раз подчеркивает важность инвестиций в создание отношений доверия, защиту своей клиентской базы, «клубный маркетинг» и «бренд-капитал».

Комплексная системная инновация и бизнес-модель

Если революционный процесс развития информационных технологий происходит одновременно с индивидуализацией рыночных сегментов, то система маркетинга не только реализует прежние особенности внутри себя, но и преобразуется в комплексную всеобъемлющую систему, охватывающую весь бизнес в целом. Что касается основных особенностей таких систем, то о них можно сказать следующее. Предпосылками создания прежних систем были такие факторы конкуренции, как масштаб экономической деятельности, накопление управленческих ресурсов и опыта, консолидированный потенциал, существование явных соперников и т.д., направленные на завоевание своей доли рынка. Теперь гораздо большее значение приобретают системы завоевания доли клиентской базы, которые основываются на экономике связей и сетей, свободе идей и инновации, распределении функций, невидимости конкурентов и т.д. Таким образом, наступает эра сетевого бизнеса, в котором и покупатель, и продавец становятся основными субъектами, совместно создающими ценности. Самым символичным его проявлением считается то обстоятельство, что, благодаря венчурным предпринимателям и новаторам, на первый план выходят новые инновационные бизнес-модели.

Эти инновационные бизнес-модели получили широкое распространение на волне становления общества информационных технологий. Так, например, в США к их числу можно отнести такие информационно-сетевые бизнес-модели, как Amazon.com, Dell Computer, AutoByTel, PriceLine, eBay и другие. Эти модели по своей сути являются системами бизнеса комплексных решений, или рыночной координации, обеспечивающей наилучшее сочетание потребностей производства и потребления за счет объединения их в единую систему. Такие инновационные бизнес-модели не позволяют получить прибыль сразу, так как помимо существенных первоначальных капиталовложений необходимо постоянно инвестировать средства в меры противодействия напору последователей. Следовательно, оценить подобную бизнес-модель только на основе данных о прибылях и убытках весьма сложно. Бизнес компании Amazon.com на момент признания ее в 1999-м году самым выдающимся рыночным оператором США в целом оценивался как убыточный, и присуждение такого высокого звания прежде убыточной компании не имело прецедентов. Завоевание данной компанией такой славы объясняется, видимо, применением стандартов новой эпохи: инновационная бизнес-модель всегда связана с опережающими инвестициями, Поэтому, если становится очевидным, что система способна в конечном итоге обеспечить высокую прибыль, то она достойна и высокой оценки.

Итак, в чем же заключаются эти стандарты - мерки новой эпохи? Критерий первый: степень опережающего охвата клиентской базы. Если сеть будет лидировать по накоплению опыта и привлекательности (внешние параметры сети), то повысится степень привязанности к ней клиентов и возникнет условный барьер, препятствующий выходу клиентов из нее (высокий уровень поддержания клиентской базы). Второй критерий: утверждение торговой марки (бренда). Если торговая марка закрепилась на профильном рынке раньше других, то сила бренда позволит не только удержать старых потребителей, но и привлечь в систему сети новых клиентов. Критерий третий: уровень суммарных котировок, отражающий надежды инвесторов, которые в свое время были привлечены размерами созданной и удерживаемой внутри сети клиентской базы. Высокий уровень суммарных котировок играет важную роль и как источник средств для новых инвесторов.

Поскольку сила бизнес-модели заключается в действенности всей системы создания потребительских ценностей, так называемая «ключевая компетенция» становится источником не столько оригинальности определенного набора основных деталей, сколько силы всей комплексной системы в целом. По этой же причине ключевая компетенция, подобно луковице, с которой сняли шелуху, а сердцевинки не оказалось, представляет собой преимущества системы, определяемые ее общей консолидированностью. В данной монографии мы постараемся с помощью нескольких примеров рассказать именно о таких комплексных инновационных системах.

Современные системные инновации и создание базы постоянных клиентов

Как мы уже говорили ранее, маркетинговые системы развивались в той форме, которая наиболее соответствовала той или иной эпохе. Суть же сегодняшних систем заключается в формуле «создавать и поддерживать клиентскую базу путем удовлетворения запросов клиентов и укрепления связей с ними». Что и является основной целью ведения бизнеса. Из этого следует, что конечная цель таких систем - создание базы постоянных клиентов. Давайте попробуем подробнее разобраться в том, как следует создавать такую базу постоянных клиентов, исходя из перспективы (Симагути, 1997).

Создание предпосылок для построения взаимоотношений

Современные задачи бизнеса и маркетинга заключаются в том, чтобы, повышая качество удовлетворения, привлечь клиентов, сформировать систему прочных взаимосвязей с ними и, в конечном счете, создать базу своих постоянных клиентов. Согласно данным одного практического исследования степени удовлетворения запросов потребителя, постоянные клиенты, считающие себя «очень удовлетворенными», совершают повторных покупок в шесть раз больше, чем клиенты, отвечающие на этот вопрос «удовлетворен в достаточной степени». Таким образом, построение и поддержание прочных взаимосвязей с клиентами становится важным активом компании в деле предотвращения «измены» уже завоеванной клиентуры с конкурентами. Как мы уже говорили, такие взаимосвязи в конечном итоге вносят большой вклад в снижение себестоимости и повышение прибыли.

Для того, чтобы добиться высокой степени удовлетворения клиентов через доброжелательное отношение к ним, необходимо, прежде всего, создать предпосылки для этого. Во-первых, следует четко определить «плацдарм взаимосвязей» и сделать его основой домена бизнеса. Считается, что клиентура, являющаяся объектом формирования плацдарма взаимосвязей, составляет примерно 20% от общего количества всех клиентов, с которыми на данный момент заключены контракты. Исходя из опыта, можно сказать, что эти 20% клиентов зачастую формируют 80% прибыли. Таким образом, если удалось создать и стабилизировать крепкие взаимосвязи именно с этими 20% клиентов, успех в бизнесе гарантирован на 80%. Во-вторых, клиентам, составляющим этот «плацдарм взаимосвязей», необходимо предложить отношения полного доверия. Игнорирование такой составляющей, как отношения доверия, приводит к постепенной утрате привлекательности самой структурой взаимосвязей. Дело в том, что партнер, отвергающий доверительные отношения или относящийся к ним индифферентно, увеличивает коммерческий риск инициатора этих отношений. А поскольку структура сама по себе работает на устранение риска, то сбои на уровне «одиночного сегмента» наносят урон всей системе в целом. Поэтому всегда следует помнить, что построение взаимосвязей невозможно без полного доверия, даже при существовании риска «измены».

В практике ведущих компаний США в последние годы можно наблюдать немало примеров того, как за счет предложения отношений полного доверия предпринимателям удавалось получить фантастическую поддержку со стороны потребителей. Один из таких примеров - политика широко разветвленной сети супермакетов L.L. Bean, гарантирующая беспрекословное признание рекламации товара и незамедлительный возврат денег при поступлении претензии, скажем, по качеству купленного мяса. Сюда же можно отнести и пример Диснейленда, где существует инструкция, предписывающая с извинениями возместить недостаток билетов клиенту, обратившемуся с жалобой на то, что билетов, которые он заранее приобрел для группы посетителей, оказалось в итоге недостаточно. Универмаги сети Nordstrom пошли еще дальше: здесь принимают рекламации даже на те товары, которыми они не торгуют. Всех примеров не перечислить.

Третья предпосылка состоит во внедрении системы предоставления полномочий. Построением взаимосвязей с клиентами в любой компании занимаются те, кто вступает с ними в непосредственный контакт, поэтому предоставление широких полномочий (прав) таким сотрудникам выглядит совершенно естественным. Однако, для того чтобы наполнить эту идею содержанием, необходимо не только создать структуру, имеющую форму «перевернутой пирамиды» или «плоской конструкции», но и внедрить систему, плоть и кровь которой будут пронизаны духом доверительных отношений. Так, например, следует стремиться к тому, чтобы в точках контактирования с клиентами работали сотрудники с бесспорно выдающимися качествами. Подготовка кадров должна быть комплексной, а инструкции по работе с клиентурой содержательными. Необходимо также предусмотреть такую систему оценки кадров, в которой учитывались бы не просто экономические результаты, а еще и уровень удовлетворения клиентов каждым сотрудником.

Таким образом, если четко определить плацдарм взаимосвязей, реализовать «инвестиционное» предложение отношений полного доверия и осуществить все структурные и системные мероприятия в отношении контактов с клиентами, формирование первичной системы взаимосвязей можно считать состоявшимся. Однако процесс создания системы только этим не исчерпывается. Необходимо еще привлечь к ней клиентов, вместе с ними углубить взаимные связи и создать такую систему, которая бы отличалась высоким уровнем лояльности клиентов. Попробуем рассмотреть этот процесс более подробно.

Сочетание взаимодействия и укрепления взаимосвязей