75751-1 (Оценка коммерческого потенциала (“коммерциализуемости”) технологий), страница 2

Анализ тенденций. Основные приемы этого подхода - экстраполяция тенденций или сериальные (повторяющиеся во времени) оценки, обеспечивающие возможность проектирование прошлого на будущее (на один-пять-пятнадцать лет вперед). Наряду с использованием линейных экстраполяций ряд методик основан на допущении о затухании развития продукта/ технологий, когда экстраполяционная кривая имеет S-образный вид. Подобные оценки дают верхний предел возможных параметров, позволяют учитывать возможное влияние непредвиденных событий. Дополнительное использование статистических методов позволяет выявить систематические тенденции на фоне случайных изменений, прогнозировать будущее в функции значимых систематических переменных; получить регрессионные выражения, описывающие взаимосвязи ряда факторов.

Особое место занимают специфические для оценки технологий методы анализа патентных тенденций и научно-технической литературы.

Экспертные оценки. Этот наиболее распространенный метод прогнозирования технологий основан на использовании персональных интервью, анкетирования, а также различных групповых методов типа итерационного метода Дельфи, ориентированного на достижение консенсуса экспертов.

Многопараметрический анализ. Соответствующий подход допускает многовариантность будущего и включает такие приемы как построение дерева возможных вариантов, а также написание сценариев, которые рассматривают альтернативные пути развития технологии/продукта.

3 Методы экспресс-оценки коммерческого потенциала технологий

Цель таких экспрессных методов - по возможности раннее выявление коммерческого интереса к идее, изобретению, области исследований Важными возможными преимуществами соответствующих заключений является определение потенциальных партнеров, потребителей или покупателей лицензий. Либо напротив, проведенная оценка может дать ранний сигнал тревоги относительно возможного принятия идеи или изобретения рынком или даже обнаружить доказательства не перспективности отвлечения дальнейших ресурсов на анализируемую разработку.

Такие экспресс-оценки сфокусированы исключительно на понимании возможного принятия инновации рынком, поэтому не предусматривают глубокого “библиотечного” анализа, важного для глубоких маркетинговых исследований, например, в процессе лицензирования технологий.

Проводимое предварительное исследование возможной реакции рынка ориентировано в основном на контакты с потенциальными потребителями или покупателями лицензии и предусматривает следующие шаги.

3.1. Выявление потенциальных рынков

Соответствующий подход к получению необходимых ответов включает:

Личные контакты с автором разработки/изобретателем. Как правило, сам автор является отличным источником необходимой предварительной информации, поскольку он создавал продукт, исходя из его отсутствия на определенном рынке, либо имея ввиду улучшение конкретных параметров существующего продукта.

Мозговой штурм с коллегами/сотрудниками, с вовлечением в обсуждение разных лиц с различным базовым образованием и опытом.

Идентификацию схожих продуктов. Если трудно понять, как и где может быть применена разработка (что часто имеет место при поиске рыночного применения технологий, разработанных в военных целях), некоторый ключ к их использованию может дать рассмотрение схожих продуктов или технологий.

Просмотр рефератов по данному вопросу или беглый просмотр соответствующей базы данных. Если не очень понятен возможный рынок или потенциальное использование разработки, просмотр соответствующей базы данных может указать на некие новые рынки или полезные направления исследований.

3.2. Выявление конечных пользователей/потребителей или потенциальных лицензиатов

При проведении этих работ рекомендуются следующие процедуры:

Контакты со специализированными ассоциациями

Исследования баз данных, содержащих различные сведения о производственных компаниях - типа Thomas Register, Dunn&Broadstree, CorpTech. (Российские базы данных, уместные для такого анализа, указаны в теме 5.)

Итоговая экспрессная оценка в большой степени зависит от результатов этой стадии анализа. После того, как на предыдущем этапе выявлен потенциальный рынок, относительно легко определить возможных потребителей на этом рынке, а также производителей аналогичных или близких продуктов. Компании, производящие схожие продукты, являются наилучшими источниками необходимой дальнейшей информации, и их реакция на рассматриваемое изобретение (разработку) будет носить более общий (глобальный) характер, потому что они знают также и международный рынок своего продукта.

Предполагаемый покупатель лицензии может подсказать, есть ли уже похожий продукт на рынке, либо, напротив, охарактеризовать пользователей, которые могут быть заинтересованы в данном продукте или технологии.

Если нельзя выявить потенциального лицензиата, хорошим источником информации о рассматриваемом продукте служат возможные потребители. Хотя их ответы обычно ограничены конкретным применением в их сфере, они часто предоставляют полезную информацию о конкурентных продуктах или, что еще более важно, о тех производителях, которые могут заинтересоваться данным продуктом, и не были выявлены ранее.

3.3. Контакты с экспертами и компаниями

На этой стадии основной инструмент - телефонные общения с компаниями, выявленными на предыдущих стадиях.

Цель проведения соответствующих переговоров с выявленными потенциальными изготовителями и/или пользователями рассматриваемой разработки - узнать мнение эксперта относительно жизнеспособности или полезности предлагаемого продукта. Большинство людей очень любит высказать свое мнение, если с ними обращаются, как со знатоками в своей области, какими они себя считают и, по-видимому, являются. Кроме того, им звонят по вопросу, который потенциально может оказаться полезным их компании.

На этой стадии анализа рассматриваются потенциальные выгоды использования разработки, а не ее технические особенности. При этом очень редко требуется описание способа технического достижения тех или иных преимуществ, но важно уметь сформулировать, почему эти преимущества кажутся важными для того или иного рынка.

Как правило, наиболее эффективными экспертами на этой стадии являются сотрудники отделов НИОКР или маркетинга. Профессионалы маркетинга отличаются глобальным знанием рынка. Представители отделов НИОКР обычно хорошо осведомлены относительно аналогичных продуктов или проводимых в этой области исследованиях.

Примерами вопросов, задаваемых на этой стадии, являются:

Важны ли данные конкретные характеристики качества продукта?

Каков размер рынка для подобного продукта? Кто может быть возможным потребителем?

Есть ли похожие продукты на рынке? Кто их изготавливает?

Какова могла бы быть уместная цена предлагаемого продукта?

Желательны подтверждения полезной информации, полученной при таком предварительном исследовании, путем повторных звонков в другие компании. Если эксперты затрудняются в своих догадках относительно размера рынка, в качестве полезных приемов получения необходимых ответов и оценок используют некоторые грубые оценки масштаба, различающиеся на один-два порядка (например, 10 тысяч, 100 или миллион), что может инициировать полезное обсуждение.

Обычно для завершения экспрессной оценки достаточно от 5 до 10 продуктивных звонков, после чего становится ясным, есть ли у предлагаемой разработки шанс стать рыночным кумиром или ее ждет трудная борьба за место на рынке и выживание.

3.4. Написание отчета (и, если требуется, уточнение ответов)

На этой стадии решается одна задача - обобщение полученных данных.

При написании заключения (отчета) важно отметить все точки зрения на разработку, потому что истинную ее ценность характеризует именно полный диапазон возможных откликов. Понятно, что разработка, вызывающая общее воодушевление и интерес, скорее всего, является более перспективной, чем та, которая многими встречается равнодушно или с умеренным интересом. Если имеют место отрицательные отзывы, они могут быть полезными ориентирами относительно препятствий на пути реализации разработки либо имеющейся конкуренции, или других аспектов, на которые должны обратить внимание автор или его организация до попыток проникновения на рынок.

Весь процесс экспресс-оценки должен занимать не более 20 часов. Он не предназначен для глубокого исследования рынка и получения полной его картины, необходимой, например, для продажи/покупки лицензии или принятия решений об инвестировании. Экспрессное предварительное рассмотрение разработки является информационным инструментом оценки наличия (или выбора) перспективного рынка либо покупателя лицензии, а также (и это основное) принятия решения о перспективности продолжения разработки и/или обсуждения целесообразности соответствующего инвестирования.

3.5 Формат отчета по результатам экспрессной оценки

Чтобы облегчить сопоставление различных продуктов/технологий (в варианте выбора из альтернативных проектов), необходимо пользоваться одним и тем же форматом отчета с однотипной информацией о каждом рынке и технологии. Каждый из ниже перечисленных разделов должен описывать конкретные аспекты жизнеспособности продукта и возможности достижения конкретных целей.

Описание технологии:

Важные технические атрибуты технологии, описанные языком, понятным не специалисту

Преимущества технологии (не технические параметры) и проблемы, которые она позволяет решить

Статус технологии (является ли технология прототипом, бумажной идеей или демонстрационной моделью)

Статус патентной защиты технологии (патент заявлен или уже получен)

Потенциальный рынок:

Уровень интереса к данной технологии

Продукты/процессы, которые могут быть созданы на основании предлагаемой технологии

Текущее состояние и перспективы развития отраслей, составляющих потенциальный рынок для данной технологии

Ключевые технологические преимущества, которые ищут покупатели этого конкретного рынка

Потенциальный размер рынка и тенденции развития его потребностей во времени

Конкурирующие технологии:

Другие технологии, используемые для решения тех же проблем, на которые направлена рассматриваемая технология

Пользователи близких технологий

Убедительные и устойчивые преимущества рассматриваемой технологии по сравнению с существующими технологиями на рынке

Основные конкуренты и их характеристики с позиции доминирования на рынке

Коммерческий потенциал:

Анализ комментариев, полученных от представителей промышленности

Основные препятствия достижению успеха на рынке

Ключевые способы успеха на рынке

Рекомендации:

Заключение относительно поддержки или отклонения проекта

Необходимые следующие шаги для содействия коммерциализации рассматриваемой технологии.

Таким образом, конечная цель оценки коммерческого потенциала технологии заключается в том, чтобы на основании собранных данных, выполненного функционального анализа и с использованием необходимых инструментов оценки и прогноза:

Определить наличие и оценить уровень конкурентных преимуществ рассматриваемого отдельного продукта или технологии

Ранжировать перспективные технологии (при наличии нескольких альтернативных проектов) и определить временные рамки их возможной конкурентоспособности

Последнее требует сопоставления параметров нового продукта (технологии) и прогнозирования тенденций развития данного научно-технического направления (см. тему 7).

Продолжительность (и необходимые ресурсы) оценки технологии и прогнозирования ее коммерческого потенциала зависят от типа проекта, характера продукта или технологии, а также поставленных перед экспертами задач и уровня их ответственности за принимаемые решения. Целесообразность и/или необходимость перехода к тем или иным ресурсоемким блокам или стадиям анализа, схематически представленным на рис. 4.1,

зависят от заключений экспрессной оценки, выводов прогноза о развитии данного технологического направления, понимания реальной длительности выявленных конкурентных преимуществ.

Контрольные вопросы: (тесты в виде вопросов по ситуациям)

Конкретные ситуации

Некоторая компания “Бета” предполагает реализовать проект по выпуску на CD-ROM мультимедийных электронных изданий энциклопедического характера. В активе компании “Бета” существует усовершенствованная технология, позволяющая снизить стоимость изготовления одного диска на 20%. Возникает очевидная задача анализа целесообразности развития данного проекта.

Прежде всего, на стадии экспресс–оценки необходимо ответить на следующие вопросы:

что может являться конкурентным преимуществом фирмы в ходе реализации данного проекта:

а) уровень цен на продукцию;