75751-1 (Оценка коммерческого потенциала (“коммерциализуемости”) технологий)

Оценка коммерческого потенциала (“коммерциализуемости”) технологий

В основу изысканий критических факторов успеха коммерциализации технологий положены именно неудачи реализации прорывных технологий и вопросы типа:

Почему некоторые “хорошие” идеи не реализуются вообще или не приносят прибыли?

Почему в ряде случаев прекрасные идеи приносят гораздо меньший доход, чем ожидалось вначале?

Почему компании, первыми представившие инновацию на рынок, не всегда пожинают плоды коммерческого успеха?

Почему многие изобретатели не могут извлечь выгод из ставших прибыльными идей?

Попытка обобщения соответствующих ответов привела к пониманию комплексной роли таких ключевых факторов как:

возможность вхождения в соответствующий рынок и привлекательность новой технологии для потребителя;

правовая защищенность базовой идеи (интеллектуальной собственности);

обеспечение людскими и финансовыми ресурсами;

наличие продуманной стратегии коммерциализации.

Систематическое рассмотрение данных факторов позволяет прогнозировать возможность коммерческого успеха и возможные проблемы на пути коммерциализации, которые определяют риски неуспеха.

1 Применение методов оценки коммерческого потенциала технологий

Успех коммерциализации технологий в решающей степени определяется начальным отбором наиболее перспективных продуктов или технологий, на которых затем концентрируются людские и финансовые ресурсы. В последние годы оценка, лежащая в основе такого отбора, становится все более профессиональной процедурой, основанной на комплексном суждении о перспективах инновационного проекта (или базового направления инновационной компании). Соответствующие приемы и инструменты получили название оценки технологий (technology assessment) или технологического аудита (technology assessment).

Методы оценки технологий используются на различных стадиях осуществления инновационного процесса. Наиболее часто оценка осуществляется на следующих стадиях:

Анализ результатов промежуточной стадии выполнения НИОКР для принятия решений о целесообразности его продолжения (от такого анализа ждут бинарной и очень ответственной рекомендации, ”да” или “нет”)

Передача технологии из исследовательской организации в частный сектор, дочерней компании или предпринимателю, который хочет знать профессиональное мнение о ее коммерческих перспективах

Определение сравнительного уровня технологии и отбор наиболее перспективных альтернативных проектов из имеющегося набора предложений для последующего финансирования при формировании планов НИОКР (ранжирование проектов по потенциалу коммерциализации)

Обоснование целесообразности инвестирования конкретного проекта, где результаты оценки технологий служат начальной основой расчета будущей коммерческой отдачи

Формирование инвестиционного портфеля, сбалансированного по уровню рисков не достижения коммерческого успеха, выявленных при проведении оценки технологии.

Как показывают многочисленные исследования успехов и провалов, уровень риска растет в направлении от улучшения существующего продукта для известных рынков к новым для компании продуктам для известных рынков и далее к новым продуктам для новых рынков, где риск работы на незнакомом рынке выше риска вовлечения в новый продукт. При формировании проектов программ НИОКР или инвестиционного портфеля желательно избежать одновременного осуществления нескольких проектов, связанных с высоким риском.

Профессиональное осуществление оценок технологий позволяет увидеть продукт нового поколения, а также выявить на ранней стадии проекта коммерческий потенциал разработки или, напротив, ее коммерческую бесперспективность.

Роль таких оценок в принятии решений очень высока, а полученная информация обладает высокой ценностью. В этой связи ряд компаний, специализирующихся на технологическом аудите, и некоторые банки, использующие свой оригинальный алгоритм оценки коммерческого потенциала технологий, считают соответствующие методики и практику их использования конфиденциальной информацией, своими коммерческими “ноу-хау”.

2 Базовые подходы к оценке коммерческого потенциала технологий

Основой подхода к оценке коммерциализуемости результатов НИОКР и технологий является понимание ключевых законов открытой рыночной экономики, где бизнес может успешно существовать только при обеспечении надлежащей конкурентоспособности. Продукт, лучший из предлагаемых в данном регионе, может иметь только временное право на жизнь. Конкурировать - значит соревноваться с лучшими в мире..

Не следует путать оценку технологий с точки зрения рынка (коммерческой привлекательности) и техническую экспертизу. При оценке коммерческого потенциала технологий не слишком важен технический способ достижения тех или иных параметров, а только понимание уровня конкурентных преимуществ, уверенность в возможности их длительного сохранения и выявление заинтересованных потребителей.

Проведение соответствующей оценки фокусируется отдельно на выявлении целесообразности воплощения новых идей/технологий и их осуществимости в промышленном (не лабораторном) масштабе.

Такие оценки типично включают рассмотрение нескольких блоков вопросов, среди которых обязательно изучаются следующие:

Преимущества для потребителей: выявляются конкурирующие продукты, оцениваются характер и уровень преимуществ предлагаемого продукта, рассматриваются возможные мотивации потребителя переключиться с имеющегося продукта/технологии на новый.

Характеристики возможного рынка: размер, динамика роста, основные сегменты, трудности вхождения в конкретный рынок.

Основные конкуренты: выявляются основные конкуренты, их поставщики и потребители, стратегия их новых разработок, заинтересованность в конкретном сегменте рынка, для которого предлагается новый продукт.

Осуществимость идеи: проверяется наличие работающего прототипа, возможная роль масштабирования, независимость реализации разработки от других разработок, специальных разрешительных процедур, действующих экологических норм, а также поставок дефицитных компонентов/материалов, которые может заблокировать конкурент.

Защищенность идеи: оценивается легкость копирования предлагаемого продукта/технологии конкурентами, возможность обеспечения патентной защиты и потенциальная “высота забора и ширина территории” предполагаемых патентов (подробнее см. тему 5).

Обеспечение ресурсами: рассматривается возможность реализации разработки на имеющемся или доступном оборудовании, резервы привлечения необходимого персонала, доступ к различным источникам финансирования.

Поскольку необходимое условие успеха коммерциализации - вхождение и устойчивое существование на рынке, исследование рынка имеет первостепенное значение, исходя из того, что вход нового продукта (нового производителя) возможен при выполнении хотя бы одного из трех условий:

рынок не заполнен (спрос не удовлетворен)

рынок заметно растет

есть шанс вытеснить конкурента.

Оценивая преимущества для потребителя, основной акцент делают на переключение с существующего продукта, пытаясь понять, в какой мере заявленные преимущества заставят потребителя броситься покупать новый продукт у незнакомого поставщика, выбросить или больше не покупать привычное изделие или компонент, приобрести необходимое для новой технологии дорогое специальное оборудование и т.д.

Типовой перечень информации, которую желательно знать о конкурентах (подробнее см. в теме 5), содержит:

Виды новой или усовершенствованной продукции конкурентов

Виды проводимых ими НИОКР

Себестоимость и цены их продуктов

Потребители их продукции и основные партнеры

Тенденции к изменению технологий, используемых конкурентами

Планы расширения их бизнеса.

Если предлагаемый продукт окажется успешным, все конкуренты или просто другие предприниматели захотят присоединиться к успеху и производить такие же продукты, либо пользоваться такой же технологией. Поэтому надежная защита интеллектуальной собственности, положенной в основу рассматриваемой разработки, является важным фактором уменьшения риска преждевременного угасания цикла “сбора урожая” (продаж нового продукта).

Известны не только качественные, но и количественные методы оценки коммерческого потенциала технологий, особенно полезные при проведении сравнительного анализа технологии и их ранжирования по коммерческому потенциалу или соответствующим рискам.

При таком подходе каждому из признаков присваивают определенный максимальный балл и ставят некие конкретные оценки для данного проекта. После выявления всех признаков могут вводиться коэффициенты “весомости” данного признака (например, более низкой цены продукта или наличия зарубежного патента) или всей группы факторов (например, характеризующих уровень технологических преимуществ) в общем комплексе рассматриваемых параметров.

Практика осуществления качественной комплексной экспертной оценки технологий базируется на трех группах методов, которые включают:

Сканирование среды

Функциональный анализ

Оценка и прогнозирование.

2.1Сканирование среды

Методы сканирования среды будут подробнее описаны в теме 5. Содержание соответствующей деятельности имеет принципиальное значение для маркетингового анализа настоящего и будущего рынка технологии, возможных потребителей и конкурентов.

Получение базовой информации (проведение инвентаризации данных) требует тщательного структурирования и выбора представительных источников информации, о проведении конкурентных НИОКР или возможных потребителях предлагаемого продукта. Такими источниками могут служить материалы (статьи, отчеты, патенты) государственных исследовательских центров, учебных заведений, промышленности. При сканировании среды нельзя ограничиваться только анализом состояния в собственной стране: открытость рынков требует учета возможной борьбы с зарубежными конкурентами. Получение систематических данных об отечественных и зарубежных конкурентах часто требует специальных приемов “разведки” необходимых данных (см. тему 5).

По другой классификации среди возможных источников, используемых при сканировании среды, выделяют основные, вторичные и “третью волну”. К основным источникам сканирования среды относят: интервью ключевых фигур, анкетирование, данные из оригинальных источников, первичные информационные материалы, мнение экспертов. Вторичными источниками служат базы данных, публикации, библиотеки. Источники “третьей волны” сканирования среды представляют собой специальные приемы и инструменты поиска и задействуются только при получении вдохновляющих результатов предварительных оценок при использовании основных и вторичных источников.

2.2 Функциональный анализ

Существенное место в оценке потребительских характеристик нового продукта и технологии, а также их конкурентоспособности занимает функциональный анализ. В ходе такого анализа продукт или технология рассматриваются в качестве системы или элементов системы (подсистемы), предназначенной для выполнения необходимых функций.

При этом:

прежде всего, оценивают, удовлетворяет ли предлагаемая система (подсистема, элемент подсистемы) необходимому комплексу функциональных требований;

осуществляют анализ предлагаемого проектного решения с позиций обеспечения заявленного решения;

определяют последовательные шаги и необходимые взаимодействия для развития и конечной реализации технологии;

формулируют требования к необходимому оборудованию, компьютерным программам, персоналу, методам работы;

создают общую картину преимуществ производственной деятельности с использованием нового продукта или технологии в целом;

выявляют наиболее перспективные области, где предлагаемое изменение может упростить деятельность известных систем;

выявляют основные подсистемы, необходимые для реализации функций предлагаемого улучшения (сенсоры, процессоры, приводы, коммуникации и т.д.);

выявляют альтернативные или пригодные модульные подсистемы;

определяют технологии и системы, нуждающиеся в улучшении, обеспечиваемом предлагаемым решением;

рассматривают основы интеграции известных систем с предлагаемым продуктом (технологией).

2.3 Роль и методы прогнозирования изменения (развития) технологий

Развитие инновационного проекта часто занимает несколько (до 10) лет, и ряд проектов/компаний терпит неудачу вследствие неподготовленности к неизбежным изменениям технологий у конкурентов или потенциальных заказчиков, или недоучета объективных характеристик, определяющих изменения рынка.

Для успеха коммерциализации технологии необходимо предвидеть, как и какие изменения рынка могут повлиять на конкретный бизнес. От того, насколько успешно удастся спрогнозировать или быстро уловить самые первые признаки надвигающихся рыночных изменений, зависит эффективность коммерциализации технологий или даже возможность ее осуществления.

Методы прогнозирования развития данного направления технологий, составляющие ключевую часть полноценной оценки коммерческого потенциала НИОКР, более подробно освещены в теме 7. Они включают ряд методик и средств, часто используемых в целях прогнозирования не только для технологий и технологических продуктов.